新媒體語境下的商業廣告敘事

摘要：媒體與廣告之間有著與生俱來的關聯性，無論是任何一則廣告都拋不開媒體的協助。從某種意義上講，媒體的多樣性也是廣告的多樣性，媒體決定著廣告與受眾的傳播關系，也就是說，廣告的傳播效果是媒體所決定的。

關鍵詞： 廣告；媒體；傳播

在信息技術突飛猛進的今天，我國媒體行業可謂是生機勃勃，形勢一片大好，其中不僅包括新媒體的涌入，同時新舊媒體的不斷融合也是不可忽略的原因。

所謂媒體的“新”與“舊”是一組相對的概念，相對傳統媒體廣播、電視、報紙、雜志這些大眾媒體而言，新媒體是那些隨著傳播技術的發展，傳媒市場的多元化應運而生的一種新型傳播媒介。它主要包括手機、互聯網、數字電視、樓宇電視、車載電視以及其他移動客戶終端等。新媒體的特點是不言自明的，快捷、互動、容量大以及成本低等優勢，使其在社會上迅速普及開來。

那么在這樣的新媒體語境下，商業廣告敘事應該如何應對大眾的“非傳統”需求呢？是坐以待斃，還是主動出擊，尋求一條新媒體時代的廣告敘事策略？

一、新媒體時代廣告敘事的表現策略

（一）形象的變化

在這個資訊爆炸的世界里，人們變得更具好奇心，更充滿想象力，更喜歡體驗新事物，傳統廣告的一成不變，在新媒體時代簡單的媒體移植創意已越來越難以奏效，突破常規才是廣告的一個重要表現手法。

廣告以媒體為先導，以技術為支撐。結合廣告本身的主題和內容采用特殊的表現形式來創造瞬間的吸引力。比如某個物體的突然出現和消失，形狀的變化，位置的移動都會刺激到受眾的視覺神經，而新媒體時代本身就具備運動、變幻的屬性，互聯網技術的發展，無線終端的實現，數字戶外科技的運用，都使得廣告表現空間愈加寬廣。

（二）聲與影的升華

在視聽語言中，影像和聲音既是獨立存在，又是相互依附的。影像從視覺角度，通過構圖、基調、色彩等表現元素來表達意境，通過攝影機的運動來增強鏡頭的說服力。而聲音則是由語言、音樂、音響三部分組成，每個音符都需要完美的精練和貼切的思考，將其注入影像，才會達到鮮活的表現力。它既是對品牌形象的完善，也是對品牌標識的創造，當人們脫離畫面，卻已經接受耳膜刺激的時候，就已經開始潛移默化的接受它了。聲音與畫面呈現三種形態：排斥、互補、整合，也就是說它們相互對立又相互補充，從而在對立中尋找理想的結合點。

通過數字技術充分調動受眾的視聽感官，甚至觸覺、嗅覺，從而達到一種生理上和心理上的認同，而不僅僅是說服，讓觀眾感同身受，從被動的接受到主動的參與，把商品品牌信息融入到畫面和聲音，讓其發揮品牌認知的作用。

（三）“環境”巧妙運用

加拿大著名傳播學家麥克盧漢說：“任何技術都逐漸創造出一個全新的人的環境，環境并非是消極的包裝用品而是積極的作用過程。”環境因素是廣告不可忽視的資源之一，既包括人們視覺以內的，實體環境，又包括媒體周邊的非實體因素。

廣告應為環境創意，媒體概念的變化已不再是簡單的媒體本身，其滲透作用已擴展到了周邊環境，任何環境都可以是媒體，在廣告創作過程中，首先分析對媒體本身有沒有創新點，把媒體環境因素考慮到創作中，用最適合的表現方式，使之成為廣告的一部分。在數字技術日益發達的今天，互動廣告形式的出現，讓其作為一個特殊的載體，與消費者愈來愈近，將消費者置于互動的環境中，使其產生一種娛樂感和滿足感。比如，《馬爹利名士》互動廣告，讓消費者仿佛置身于廣告情節中，自己導演著屬于自己的精彩故事的同時，又沒有剝離出產品的形象，讓消費者從好奇，到滿足，再到一種自然而然的認同。

二、新媒體時代廣告敘事的創意策略

（一）故事性

在今天這個時代，各種形式的廣告沖擊著消費者的眼球，但是想要博得消費者的心理認同，投其所好才是至關重要的。平庸、晦澀的方法已經不再奏效，講述品牌背后的動人故事可能是今后廣告發展的一大趨勢，將故事和品牌關聯，改善并加強人與品牌的關系，當廣告成為一個個演繹精彩故事的時候，消費者將以一種看“故事劇”的心態去體驗其中的愉快與跌宕。也只有這樣品牌信息才不會生澀的植入消費者，而是具有一定可讀性的，進入消費者的心智。雖說這樣的故事類廣告可能遺棄了傳統商業廣告的利益點，但是在表現力上，以及所要表現的深度上都遠遠高于理性訴求，廣告故事中也許會蘊含著發人深省的哲理，也許會潛心設計了人生經歷的感悟，在獲取商品信息的同時，寓教于樂、引起共鳴。在推銷商品的過程中體現人文關懷，在敘事藝術體現中追求技術和審美的一致性，往往將人情與人文之美附在商品上，驅使消費者產生“對象化”存在的假象。

總之無論賦予商業廣告怎么樣的感情內容，都要擺正人、物之間的關系以及物質消費與精神追求的關系，將關注點置于商品對于人生存價值和生存方式的探求，表現商品對愛與美的意義，讓其在廣告創意中凸顯，從而達到商品成為廣告中自然而然的一部分，而不顯的突兀。

（二）互動性

以說服為主的廣告已經漸漸消亡，在這個全新的數字環境下，取而代之的是互動廣告的出現，消費者在互動媒體上花費的時間越來越多，已經從傳統意義上的被動轉向主動搜索，而且判斷力也愈加敏銳。對于新媒體廣告的創意思考，是盡可能把被動觀看的受眾變為主動參與，讓消費者主動走進創意本身體驗產品。廣告創作人已不再是唯一的主角，而是幫助消費者表達內心，成為全民參與的生活大聚會。

經濟高速發展的今天，廣告敘事涵蓋的已不僅僅是某一商品的信息，而顯現出的是普遍社會需求和能動性，廣告敘事的作用也不僅僅是表達商品，而是一種文化的標識。在廣告敘事中我們既可以清晰的把握這個時代的物質、精神的趨向，同時又能從廣告敘事中發現歷史的印記。在新媒體時代商業廣告敘事將會趨于公益片敘事的發展方向，將人情冷暖以數字技術手段，賦予商品之上，通過人與商品的溝通，表現人對世界的多樣情懷。

【作者單位：上海大學】

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