對(duì)喜瑪拉雅美術(shù)館運(yùn)營(yíng)模式的三個(gè)個(gè)案分析

摘 要：有效的運(yùn)營(yíng)模式可以在實(shí)踐中為我們構(gòu)建民營(yíng)美術(shù)館的理想狀態(tài)提供借鑒，喜瑪拉雅美術(shù)館從2011年至今主辦三個(gè)展覽的不同背景提供了三個(gè)典型的模式案例。2011年“九月的藝術(shù)”系列活動(dòng)是一次以抽象藝術(shù)和水墨為重點(diǎn)的展覽，這次展覽是在奧利瓦策劃“大象無(wú)形”展覽之后，抽象藝術(shù)的討論較為活躍的背景下舉辦的純粹學(xué)術(shù)性的展覽。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷模式；展覽

上個(gè)月香港藝術(shù)發(fā)展局與喜瑪拉雅美術(shù)館共同舉辦的一場(chǎng)藝術(shù)展覽“從威尼斯到朱家角——鴻港浩搞筆鴉”在朱家角分館開(kāi)幕，隨后藝術(shù)制度的研討會(huì)在上海大學(xué)99創(chuàng)意中心舉行。本次展覽的資金大部分由香港藝術(shù)發(fā)展局提供。與此展覽幾乎同時(shí)開(kāi)幕的“設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)原研哉中國(guó)展上海”是一次靠美術(shù)館自身營(yíng)銷補(bǔ)足展覽經(jīng)費(fèi)的展覽。

一 純粹學(xué)術(shù)性展覽：九月的藝術(shù)

奧利瓦在策劃“大象無(wú)形”展覽之后，引起了中國(guó)藝術(shù)界對(duì)抽象藝術(shù)的廣泛討論，這次展覽也是在這個(gè)背景下舉行的。與之互動(dòng)的一個(gè)學(xué)術(shù)論壇和一個(gè)水墨展同時(shí)在喜瑪拉雅美術(shù)館的分館舉行。這次展覽的實(shí)際費(fèi)用不到二十萬(wàn)，但是在我看來(lái)卻是一次非常成功的展覽，特別是隨后的學(xué)術(shù)討論邀請(qǐng)到的專家對(duì)抽象藝術(shù)的討論都涉及到了問(wèn)題的關(guān)鍵，我個(gè)人認(rèn)為，即將出版的由研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言及個(gè)人研究文章匯編的論文集將是一本有價(jià)值的專業(yè)性學(xué)術(shù)專著。這次展覽的費(fèi)用全部由美術(shù)館的項(xiàng)目資金支出，這種模式仍然是美術(shù)館項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的最主要的模式。問(wèn)題的關(guān)鍵是在最節(jié)省的狀態(tài)下，尊重專家，最大程度的達(dá)到展覽的效果和學(xué)術(shù)討論的目的。不需要奢侈的開(kāi)幕式和昂貴的宣傳，專家的差旅費(fèi)用都盡量節(jié)省，期間關(guān)注細(xì)節(jié)和問(wèn)題實(shí)質(zhì)的嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)和高效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)在這種模式中需起到關(guān)鍵作用。展覽的學(xué)術(shù)推進(jìn)作用和對(duì)沒(méi)有市場(chǎng)的藝術(shù)創(chuàng)作者的支持都是極為積極的影響因素。

二 贊助合作型展覽：滬港交流計(jì)劃

美術(shù)館的資金來(lái)源除了獨(dú)立的基金會(huì)還包括一些國(guó)際國(guó)內(nèi)的政府和民間組織。香港藝術(shù)發(fā)展局成立于1995年，這是一個(gè)很特殊的組織，它有著嚴(yán)格的民選程序，同時(shí)又致力于支持非牟利的民間和個(gè)人藝術(shù)創(chuàng)作。蛙王是在藝術(shù)發(fā)展局的支持下參加威尼斯雙年展的自由藝術(shù)家。本次展覽項(xiàng)目同樣由展覽和論壇組成。作為主要出資方的藝術(shù)發(fā)展局和承辦方的美術(shù)館成功的有效互補(bǔ)。除了提供了一場(chǎng)前衛(wèi)藝術(shù)展之外也討論了兩地不同的藝術(shù)發(fā)展制度和經(jīng)驗(yàn)。

以美術(shù)館的名義尋求贊助和合作是美術(shù)館資金來(lái)源的重要途徑，但是其中存在很大的問(wèn)題是作為企業(yè)集團(tuán)下屬的美術(shù)館吸納資金的身份尷尬和合法性，所以解決問(wèn)題的關(guān)鍵仍然是捐助制度的不斷完善和美術(shù)館的真正獨(dú)立。

三 帶有商業(yè)運(yùn)作的自我營(yíng)銷：原研哉中國(guó)展上海站

原研哉是日本優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，作為無(wú)印良品的藝術(shù)總監(jiān)，它將這一品牌的設(shè)計(jì)理念一直延續(xù)，簡(jiǎn)單而有品質(zhì)的追求和作減法的設(shè)計(jì)理念在做加法的設(shè)計(jì)趨勢(shì)中自成一格。不僅如此，他的《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》、包括最新的《白》和《欲望的教育》都成為很有影響的專著。特別是《欲望的教育》從一種消費(fèi)群體審美價(jià)值觀培養(yǎng)的角度和類似接受美學(xué)的視野對(duì)設(shè)計(jì)工作重新定義。同時(shí)他在日本策劃了很多年輕人的展覽，這其中的很多作品屬于跨媒介——物理、化學(xué)、新材料、裝置藝術(shù)——藝術(shù)作品。一些突破單一視覺(jué)、將觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官充分調(diào)動(dòng)的藝術(shù)實(shí)驗(yàn)方法不僅對(duì)設(shè)計(jì)工作有所啟發(fā)，也同時(shí)會(huì)激發(fā)藝術(shù)創(chuàng)作的靈感。

這樣一個(gè)有價(jià)值的展覽，由于涉及到跨國(guó)運(yùn)輸、展場(chǎng)裝修布置、國(guó)際差旅等費(fèi)用預(yù)算達(dá)到了將近兩百萬(wàn)。對(duì)于一個(gè)民營(yíng)美術(shù)館來(lái)說(shuō)，這將占去一年預(yù)算的很大部分，影響余下的展覽運(yùn)作。民營(yíng)美術(shù)館的自我營(yíng)銷和造血機(jī)制需要被重新激活。當(dāng)然，這種模式的開(kāi)展并不適用于所有的藝術(shù)展覽，畢加索上海大展事實(shí)上是以營(yíng)銷失敗告終的，因?yàn)橹袊?guó)的藝術(shù)消費(fèi)群體事實(shí)上未成氣候，自我陶醉的前期大筆投入并沒(méi)有因?yàn)楫吋铀鞯拿麣舛@益頗豐。原研哉的名氣當(dāng)然無(wú)法和畢加索相提并論。但是原研哉的作品和他曾經(jīng)引領(lǐng)的品牌卻有著更為忠實(shí)和可以被更易精確判斷的接受群體——設(shè)計(jì)師及各大院校的設(shè)計(jì)類學(xué)生。門票收入成為重要的營(yíng)銷渠道。因此，以館長(zhǎng)、策展人、包括原研哉在內(nèi)的全國(guó)巡講團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了拉網(wǎng)式的全國(guó)高校巡講，宣傳效果在每天數(shù)以千計(jì)的參觀量中得到了體現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候，有人會(huì)質(zhì)疑，包括美術(shù)館內(nèi)部的員工也會(huì)質(zhì)疑，我們的這種方式是不是偏離了美術(shù)館的自身功能，我們由曾經(jīng)的文化奉獻(xiàn)者變成了唯利是圖的商人。在我看來(lái)，這種質(zhì)疑站不住腳，反而合理定價(jià)的門票收入和衍生品收入在國(guó)際美術(shù)館的行銷模式中已有慣例，而且作為民營(yíng)美術(shù)館的兩百萬(wàn)的投入是不可能在這些營(yíng)銷中全部收回的。這兩百萬(wàn)的前期投入和展覽的營(yíng)銷收入實(shí)現(xiàn)獨(dú)立核算，展覽收回的費(fèi)用可以保證美術(shù)館的存活和后續(xù)項(xiàng)目的開(kāi)展。在沒(méi)有健全的財(cái)政稅務(wù)政策優(yōu)惠支持藝術(shù)贊助的情況下，獨(dú)立核算方式和專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)是保證展覽質(zhì)量的關(guān)鍵。

衍生品（包括書籍、紀(jì)念品、借用作品形象的日常用品）和門票收入是民營(yíng)藝術(shù)機(jī)構(gòu)資金來(lái)源的途徑之一。面向不同群體的營(yíng)銷模式不僅可以一定程度上解決美術(shù)館自身發(fā)展的資金來(lái)源，同時(shí)專業(yè)的藝術(shù)引導(dǎo)和參觀引導(dǎo)可以作為美術(shù)館公共教育項(xiàng)目的一部分。以原研哉展覽為例，策展人朱鍔提示在校學(xué)生，“盡量將關(guān)注的重點(diǎn)放在作品的版式設(shè)計(jì)、材料選擇等更為細(xì)微和具體化的方面，而不要只停留在抒情化的表達(dá)，甚至學(xué)生可以拿著尺子丈量行距參觀展覽。設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)管理者則應(yīng)關(guān)注原研哉是如何將品牌的風(fēng)格一直延續(xù)，并成功溝通設(shè)計(jì)和管理團(tuán)隊(duì)的。”

截至3月25日，原研哉中國(guó)展上海站的參觀人數(shù)已超過(guò)一萬(wàn)多人，高校巡講和針對(duì)性的宣傳方案初見(jiàn)成效。當(dāng)然并非所有的展覽都適用上述模式，大多數(shù)的展覽不會(huì)吸引如此多的觀眾，反而會(huì)弄巧成拙、不倫不類，而且門票的定價(jià)、營(yíng)銷模式、宣傳群體的策略也應(yīng)在合理和互相監(jiān)督制約的范圍內(nèi)。