品牌時裝設計的使命分析

摘 要：隨著社會的發展，經濟文化水平的提高，人們的精神追求也在逐步強化，對于各種文化的接納程度也在不斷加深。服裝行業的發展與經濟、文化有著直接的關聯，經濟發展對服裝行業的興起具有推動作用，反之，服裝行業也促進了整個經濟圈的活躍和發展。品牌時裝作為服裝的一個重要組成部分，開始被廣大市民所接納，并逐步擴大對品牌時裝的接納范圍。作為品牌時裝設計人員來說，承載著更加重要的歷史使命，不僅要讓中國的服裝走向國際，更重要的是在品牌服裝設計上走出一條適合我國自身發展的道路。文章從這一立足點出發，對品牌時裝設計的誤區進行分析，并得出一定的啟示。

關鍵詞：品牌服裝； 設計使命； 誤區； 啟示

中圖分類號：F426.86 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3315（2012）06-130-002

品牌時裝在現階段的發展中被賦予了新的時代使命。縱觀時代發展的脈絡，品牌時裝有著其深刻的歷史淵源，在封建社會的貴族群體，在資本主義社會的貴族圈子，在社會主義的演藝圈等等，都在流溢著品牌服飾的影子。在古代社會并沒有賦予其“品牌”的含義，只是作為一種王族的生活必須品存在，隨著人類社會對服裝的研究深入，開始有了“時裝”、“品牌”的稱謂，在現代社會研究品牌服裝的內涵以及其發展的趨勢，對當今的服裝業的發展是一種理論與實踐上的促進，本文在此基礎上對品牌服裝的歷史使命進行了分析，并總結基本的啟示。

一、品牌服裝設計的內涵

品牌對于現代社會并不陌生，理論界對于品牌的定義是多種多樣的，有學者認為，所謂的品牌是指為客戶提供產品或者服務的有形的或者無形的表現，目的是讓這種服務同其他服務區別開來，具有一定的特征性；據市場營銷專家菲利普·科特勒博士認為，品牌是一種名稱、術語、標記、圖案、符號等，或者上述要素的組合，目的是用來識別各服務商提供給客戶的服務以及產品，在市場競爭中提出假想敵，進而提升自己的品牌意識以及競爭力，是市場競爭的基本產物；還有學者認為，品牌是企業或者占有主體一切資產（包括有形及無形資產），這樣的資產的濃縮就是其自身品牌的組合，是企業發展和消費者相互作用的結果，也是市場競爭中的產物。筆者認為，菲利普·科特勒博士的觀點符合市場發展的一般規律，是企業所具有的符號、標記、圖案等的相互組合或者個體成型的一種特殊標志，是市場競爭的不可或缺的組成部分，在市場環境下產生和發展，對于向國際市場的延伸，其意義更加重大。

對于品牌的界定，有助于在理論上掌握品牌服裝所具有的基本內涵，在服裝行業做出具有品牌的元素，加以人工或者機械設計，就形成了較為系統的品牌服裝設計，這也是在生產過程中所具有的唯一的手工手段，但是我們知道，一套或者一個系列的品牌服裝設計的成型，關鍵是看其品牌架構是否合理，在發展過程是否具有強大的競爭力，而并非在市場上的制造過程。

二、品牌服裝設計的基本理念及誤區

1．品牌服裝設計的基本理念

在現階段的服裝行業發展中，我們可以看出，品牌服裝具有其基本的理念遵循，設計師在設計時裝的過程中必然會遵照這樣的理念進行設計，即使有所超越，也不會超出時代賦予的理念范疇。

首先，品牌時裝設計要遵循傳承性。所謂的傳承性是指時裝設計的過程中要對設計的基本元素、價值取向有一定的傳承性，對于設計元素來說，一種品牌時裝的問世，都會經歷一系列的曲折過程，其中也不乏被取代的威脅，對于其中的某些基本原色的保留成為品牌設計的保障，如打底黑色、中國紅等等，這些元素的保留在發展過程中不容易被忽視和省略，因此，在其中的設計過程中對基本的設計元素有一定的傳承；關于時裝價值的傳承，主要體現在使用價值以及情感價值上，在時裝設計過程中情感價值的傳承是在時裝設計背后的情感的傳承，時裝成為一種潮流，必經了一路的坎坷，在這其中就必然存在著情感價值，對這一價值的傳承成為設計師的感情寄托，使用價值的傳承主要體現在時裝的社會價值上，時裝作為服裝的一種，其自身的價值是巨大的，面對一定的群體所體現的基本價值就是其使用價值，對這一理念的傳承也是設計人員優先要考慮的問題。

其次，品牌時裝設計的統一性

品牌時裝在設計以及制造過程中需要統一具體標準以及發展的基本路徑，在研究過程中我們發現，這種統一變現為理念與風格上的統一以及理念與消費心理上的統一。我們知道，設計理念是設計風格的導向，設計理念是抽象的概念，而設計風格則是具體的外化表現，如果說在設計過程中理念是人的思維，則風格是人的行動，理念對風格有一定的指導作用。在品牌時裝的設計上，這種理念與風格是高度保持統一的，只有這樣才能形成時裝在設計上的統一，也才能實現時裝的價值；另一方面，理念與消費心理是統一的，理念的制定與消費心理必須是高度統一的，因為時裝設計的目的就是為了贏得消費者的信心，在市場上占據主導地位，所以在發展過程中需要對其進行有效統一的協調，只有這樣才能形成統一的概念體系。

再次，品牌時裝設計的獨創性

品牌作為一種消費印記，早就已經在消費市場和消費者的心理產生了強大的影響，在發展過程中仍然有著其具體的發展途徑，但是時裝的面世需要創新作為其基本支撐，時裝是在一定時間段出現的，影響的也是一個時間的人們的消費心理和導向，因此，無論是在設計上還是在技術上都需要有獨創性。所謂的設計的獨創性是指設計師在設計的過程中需要對基本的價值理念形成自己的特有見解，使時裝具有個性化，不流于俗套。而技術上的獨創則是對品牌時裝設計提出的一個更高的要求，我們知道，時裝的款式容易被模仿，但是在技術上則不易被模仿，這就成為時裝設計與普通服裝設計的基本的差別所在。

最后，品牌時裝設計的極致性

作為一種潮流前線的服飾，品牌服裝具有不可忽略的時令性以及表現手法上的夸張性。這集中表現為材料、外觀、工藝上的極致性，作為時裝設計師來說，面料的選取要具有時代前沿標志，外觀設計要前所未有、推陳出新，工藝上有獨具匠心、有所突破，只有這樣才能形成獨特的時裝風格以及時裝發展體系，只有抓住這三點上的極致性，對于品牌時裝的掌控也達到了一定的極限，在設計理念以及操作過程都具有不可忽視的作用。

2．品牌時裝設計的誤區分析

品牌時裝在社會上的表現越來越突出，市場需求量越來越多，貴族式的生活為人們所向往，但是在現實的時裝設計中卻對品牌時裝設計的歷史使命存在重大的誤區，主要可以從以下幾方面進行分析：

首先，對品牌時裝設計的客戶群區分不清晰

品牌時裝的一個重要使命是和市場經濟分不開的，也就是滿足消費者的不時之需，滿足消費者的消費心理。但是從現階段的時裝設計來看，設計師并沒有將客戶群加以良好的區分，導致品牌時裝的設計走向極端化，在市場的占有量增加，但是銷售量卻節節落后于其他品牌。究其主要原因，就是在設計初始階段上對客戶群區分不明確，對市場缺乏調研，產生了過剩的結果，這種結果的長生對于品牌時裝的發展具有重大的影響，也是影響企業發展的一個重要阻礙因素，舉例說明，如在企業設計時裝的過程中，針對的只是小范圍的高消費群體來設計，人為地在理念上講范圍縮小，形成了發展上的瓶頸，要有針對性地進行品牌時裝的設計，但是在設計的過程中不可缺乏對市場的調研，不時調整設計方案和策略，這才是品牌時裝設計的基本之道。

其次，對中國傳統的傳承理解存在誤區

雖然品牌時裝是時代發展的必然產物，但是在發展過程中也不乏對傳統的傳承性，上文中做了較為詳盡的分析。可是在現階段的時裝設計中，中國元素遺失殆盡，時裝已經失去了中國固有的品質和特征，這對中國的傳統藝術的發展以及傳統服裝的傳承是一種打擊，同時也是一種創傷。很多設計師認為，時裝設計就是要擺脫傳統觀念的束縛，大膽地進行思維上的創新，但是卻對中國元素進行了完全的拋棄，這是對中國元素的一種誤讀。

再次，新元素在設計中的體現缺乏

品牌時裝設計除了在尊重中國元素的同時，還要對新元素進行大膽創新的引入，如今比較流行的新元素就是環保元素，但是在我國品牌時裝的設計中環保元素并沒有完全的融入，在發展過程中缺乏對這些新元素的理解和吸納，這是中國新元素設計的誤區和缺陷，也是品牌時裝設計中對使命的誤讀，無論任何一種服飾，環保的理念都應該貫穿其中。

最后，發展缺乏新思路

思維決定設計的創新程度，品牌時裝是一種新時期的服裝模式，在社會上已經引起了足夠的重視和開發，但是其缺乏國際先進的創新理念和思路，還固守著中國傳統服飾的基本思路，這樣對于中國品牌走向世界，走向未來，是一種重大的打擊，設計師在設計上對設計思維的創新應該有足夠的重視和導向。

三、品牌時裝設計的相關啟示

首先，發展創新品牌設計

新品牌服裝的主體是服裝，而服裝的主體是設計，如何設計、為誰而設計就成為了發展新品牌服裝設計最主要因素之一，這是發展新品牌服裝的出發點和最終的歸宿點。說到服裝設計，首先人們都會想到歐洲服裝設計，歐洲各國基本都有其代表的設計風格，如法國服裝剪裁合體，制作精良，講究線條性感優雅，充滿細膩的浪漫主義情懷;意大利服裝講究板型，傳達古典、熱情、奔放的拉丁氣息;而德國服裝則以其過硬的質量、合理嚴謹的設計享譽全球，但由于中國服裝設計起步晚，一直在服裝設計方面抄襲借鑒，沒有形成屬于自己的風格。吸取國外品牌設計的精髓，努力培養具有中國特色并與國際審美接軌的審美觀，結合目標消費者的需求，巧妙運用形式美的基本原理設計服裝是每個設計師和品牌都應該努力的方向。

其次，全面解析目標客戶群

了解品牌服裝所服務的消費群是奢侈品品牌服裝發展定位的重要環節。前面分析中提到，現如今中國的消費者有很多種分類，而且消費者呈現年輕化、女性居多、中等階層消費能力強等特點。如何去抓住這些消費者的心，就要求我們在制定產品設計之前要去把握消費群的特征，進行行之有效的市場調研和消費者調研等，充分了解這一個消費群的購物需求和動機并隨之調整設計方向。總而言之，品牌服裝消費者的需求大致有突出個人風格、實現自我需求、需要獲得他人尊重等幾類。針對這樣的需求，在產品的設計上要有針對性地突出時裝的品牌文化和優良的消費體驗。

第三，傳承發揚中國傳統文化

品牌服裝的設計，往往可以體現出一個民族或一個時代的文化信仰，在形式美的基礎之上，將情感文化因子植入品牌服裝的設計可以將服裝這個主題注入靈魂，從而提高產品的情感共鳴、品位、識別度以及經濟價值。中國有著上下五千年的燦爛歷史文化，有著得天獨厚的歷史優勢等待中國設計師去發掘。所以首先，培養設計師的文化素養顯得尤為重要，擴寬設計師的眼界和思維能力，如何將中國燦爛悠久的文化傳統巧妙地運用在奢侈品服裝的設計上又使其不流于形式，成為品牌服裝設計的突破口。

第四，準確把握流行趨勢走向

不同于普通服裝，品牌服裝是高度時尚的、流行的，品牌服裝是植根于本土，立足于全球的品牌，所以要準確把握全球流行趨勢走向，在服裝設計上，帶有一定的引領性和導向性是奢侈品品牌的必要條件。在互聯網高度發達的今天，消費者都具有日益提高的全球化的審美取向，全球各地的時尚可以在幾秒鐘之間互通，這使得時尚的腳步越走越快，只埋頭注重自身文化的挖掘只會讓品牌停滯不前，最終被時尚的歷史車輪碾過而消失。

最后，提高重視保護環境資源意識

在新品牌時代的今天，品牌服裝的設計不同于傳統奢侈品服裝設計，新品牌時代的品牌時裝設計和環境保護之間并不存在絕對的沖突。在我們享受高品質生活的同時，更加注重的是人性的需求，以人為本。從人性需求出發的服裝設計不會因為降低奢侈品的奢華程度，降低經濟效益，反而，大量事實證明，保護環境的意識會和廣大消費者達成某種程度的共鳴，從而潛移默化地提高服裝的附加價值，而這種附加價值又增加了服裝的價格，時尚作為廣泛的號召力，還會對社會起到一個正確的指引作用，成為良勝循環。在服裝設計的各個環節，注意培養環保意識、積極開發新型材料、提高科學技術是實施環保的有效有段。

四、結束語

品牌時裝有著其深刻的歷史使命，在發展過程中也不乏其中重要的發展思路，在發展過程中如何實現品牌服裝發展的良性思路是時裝設計師應該重點考慮的問題，也是提升時裝使命感的一個具體問題，在國際化形勢的情況下，市場競爭日趨激烈，如何實現發展的科學化、方向性，是現階段品牌時裝設計的最為重要的使命。

參考文獻：

［1］劉曉剛．設計風格和風格設計，中國紡織大學學報第22卷第3期，1996年3月第5頁

［2］劉曉剛．品牌服裝設計，第二版，96頁

［3］劉曉剛．奢侈品學，東華大學出版社，2009第22頁

［4］吳士元．服裝構成基礎，黑龍江教育出版社