探路者推多品牌戰略 年開店速度達400家

近日，《投資者報》記者獲悉，探路者（300005.SZ）正大力推廣其旗下的電商品牌阿肯諾。據了解，阿肯諾于今年二季度開始上線銷售，是一個獨立于探路者運營的品牌，主打時尚休閑戶外用品，其銷售商品與探路者現有產品截然不同。

對于大舉進軍電商領域，探路者董秘張成11月22日接受《投資者報》記者專訪時表示，電商業務對探路者還是輔助作用，阿肯諾作為新品牌也至少需要3-5年培育期；而探路者下一步的線上計劃主要集中在完善自有的電商平臺上。

業內人士認為，探路者現在大力推廣電商也是選擇了一個比較巧的時間點，但其電商之路需穩步前進，短期內線下還是應該成為其主要發力點。

電商營收占比達6%

探路者于今年3月就已經發布公告表示，出資1500萬元創建北京港灣戶外用品有限責任公司，目標是打造電商新品牌阿肯諾（英文名稱：ACANU），聚焦22-28歲網購主力消費群體，僅通過電子商務網絡渠道實現銷售。

張成在接受《投資者報》記者采訪時表示，“該品牌其實在2010年底就開始醞釀，近期開始由董事長盛發強親自負責，也是看到了互聯網的高速發展，以及消費者對更為時尚休閑的戶外產品的需求。”

資料顯示，探路者在2010年2月與電子商務網站好樂買簽署合作協議首次“借道”進入電子商務領域。同年，探路者在淘寶上的旗艦店也已開張，涉及帳篷、服裝等全線產品。

2012年上半年，探路者電商收入為2330萬元，占上半年總營業收入的6%，這個數字也是去年全年電商收入對營收的占比。張成表示今年全年這個數字會到8%，而2013年預計達到10%。基本上是按平均每年2%的速度增長。

“電商業務的占比保持相對較低的增長速度，一方面我們的主品牌探路者也還在成長期，另一方面電商的新品牌隨著主品牌的成長需要3-5年的培育期。所以說未來幾年我們的核心還是放在線下，開店速度維持在每年300-400家。”張成說。

目前探路者在其它電商平臺的銷售主要分為兩類產品，第一種是過季產品，價格上會進行一些折扣，因為對當季產品不會構成什么影響；第二種就是探路者針對電商會有些特制款，做到線上線下的差異化。

他同時也向《投資者報》記者透露了探路者下一步的電商計劃，即進一步打造自有電商平臺。目前，探路者旗下自主經營平臺“探路者官方商城”已于7月16日正式上線，但該官方商城的產品依舊是以過季打折產品和電商特制款為主。

張成表示他們現在正在進行各大城市代理商的整合，以實現在網站也銷售門店產品，同時將收益相應地劃歸到各代理商旗下，還能使各個代理點成為其電商業務的物流配送資源，以便在維護線下利益的同時能實現線上業務的擴張。

“如果一切發展順利，電商行業的宏觀環境也理想，我們未來不排除將線上業務作為營收重點的可能性，到那時候線下門店則成為以服務為主的體驗店。”張成說道。

多品牌戰略應對競爭

以純電商手段銷售新品牌產品，是探路者戰略布局中的一步，也是要應對中國戶外用品市場競爭者大量涌入、行業競爭日趨激烈的現實。

根據中國紡織品商業協會戶外用品分會（COCA）發布的《中國戶外用品市場2011年度調查報告》顯示，2011年國內戶外用品行業品牌數量已達717家，同比增長了29.42%；其中國內品牌自主品牌達到383個，同比增長67.25%。產品大多數為服裝類且同質化嚴重。另一方面，勞動力、店鋪租金不斷上漲，運營成本亦承擔不斷提升的風險。

看好戶外領域的企業不止一家。日前，阿迪達斯就曾宣布進軍中國戶外運動領域，并在中國開設首個獨立的阿迪達斯品牌戶外產品商店；緊接著，李寧也宣布旗下戶外品牌Li-Ning Adventure首家直營店鋪在北京開業；近日在電商服裝品牌凡客誠品的官網上，也出現了戶外頻道，銷售沖鋒衣、抓絨衫等自有品牌戶外用品。

“電商確實是應對競爭的一個方向，駱駝近期也計劃重點發展電商渠道。”服裝行業觀察家馬崗對記者說。目前中國戶外用品市場主要品牌有駱駝、探路者、哥倫比亞、樂斯菲斯、始祖鳥、KOLONSPORT等，探路者市場份額在行業中位列第三。

相對國內品牌，和君咨詢消費事業部徐振群接受《投資者報》記者采訪時認為以樂斯菲斯、哥倫比亞為主的國外戶外用品品牌仍是目前市場一股強大的力量，探路者的品牌力度還不足以支撐其在這些品牌面前的議價能力。他認為探路者如何強化品牌，做出差異化是關鍵。

根據張成的介紹，探路者應對競爭的多品牌運營戰略主要分為三塊：專業、中端的主品牌探路者，時尚年輕的線上品牌阿肯諾，以及正在籌備中的線下高端休閑品牌Discovery Expedition。Discovery Expedition定位于戶外休閑風格，目標消費人群在20-45歲之間，預計定價比探路者品牌價格高20%-30%，計劃于2013年在國內正式上線銷售。

“我們現在打造品牌是要強化品牌的感情價值，比如我們請汪峰來代言，推出全新品牌形象廣告，以汪峰經典歌曲《勇敢的心》為主題曲，是希望讓探路者成為一種文化、一種生活方式；在產品的研發上，未來我們會在鞋類和背包方面有更多突破。”張成說，他還透露在自我發展的道路上也在不斷關注合適品牌的并購機會。