中國經濟“晴雨表”褪色

北京梅地亞中心，央視廣告部所在地。每年的11月8日（今年在11月18日召開）這一天，早上7點這里就是人山人海，中心門口安保嚴密，有資格出入者除了工作人員外，全部為千萬級別以上的廣告主。他們的目的很簡單，為自己所在的公司在央視謀一個好的廣告位。

雖然，這些廣告主事先都會和自己的廣告公司進行周密的計劃和安排，但有一些企業也往往無功而返或是空手而歸。一位參與廣告招標的廣告公司人士這樣描述，“在一個擠得密不透風的大會場里，加上現在央視知名主持人和全國最優秀拍賣師的輪番引導，以及身后那些不遺余力為現場競拍者叫好拍手的央視廣告部工作人員，參與者的情緒很容易被調動起來，而在座的每位參與者都是數十億、百億企業的管理者，誰也不想‘跌份兒’，特別是在同行面前。在這樣的情況下，對那些憑借資金實力贏得廣告位的人，除了向他們表示祝賀外，能把他們稱為‘贏’家嗎？”

打鐵還需自身硬

依常慣例，央視招標是在每年年底決定下一年度廣告投放，招標活動往往能反映投標企業對于接下來一年宏觀經濟和各自行業發展的心理預期，因此常年來被業內稱為中國經濟的“晴雨表”。

11月18日晚，經過激烈的角逐，2013年央視黃金資源招標結束，完成158億元的總投放額度，比2011年增長11.39%。

對于再創新高這樣的論調，《廣告主市場觀察》雜志主編劉再興有所保留，他在接受《投資者報》記者采訪時認為，受經濟環境和其他媒體的沖擊，實際情況可能沒有那么樂觀，招標結果增長11.39%并不能說明最終結果，得看最后實際執行的投放額度，這個數據央視沒有對外公布過。

回顧歷史，央視招標會上豪爽砸錢的企業，有不少正背負著產品質量問題、經營虧損的包袱，一些曾經輝煌一時的企業、品牌如今退出了歷史舞臺。

今年央視招標剛一結束，以酒鬼酒為代表的白酒塑化劑事件掀起風波。而近幾年，雙匯、霸王、蒙牛等眾多問題公司幾乎全是央視的廣告大戶。以蒙牛為例，其2008年央視廣告招標中標金額為1.8億元，2009年2.07億元，2010年2.04億元（當年標王），2011年2.3億元，2012年和2013年連續兩年央視中標結果中查無蒙牛。

對此，中國傳媒大學廣告學院副院長、商務品牌戰略研究所所長張樹庭接受《投資者報》記者采訪時表示，“所謂‘打鐵還需自身硬’，做品牌的基礎是做優質的產品。如果漠視產品質量，甚至生產出危害消費者健康和安全的產品，那么廣告投得越多，企業死得將越快，市場中已有無數這樣的鮮活例子?！?/p>

企業競爭的主戰場應該放在央視梅地亞中心嗎？

“晴雨表”漸褪色

隨著互聯網、微博等新媒體的興起，包括地方衛視的競爭，公眾印象中似乎央視在電視廣告領域的影響力在走弱，而且今明兩年經濟形勢不容樂觀，為什么企業還趨之若鶩，招標額增創新高？

劉再興告訴《投資者報》記者，央視作為具有一定信息壟斷性國家級電視臺，黃金廣告資源本身具有稀缺性。其次，央視招標這么多年下來，廣告主對于央視的投放形成了一定的慣性。不過，他認為，實際情況可能沒有那么樂觀，而且今年央視本身推出的資源可能也要多一些。

《投資者報》從央視廣告部獲得的招標統計數據顯示，此次招標新增《星光大道（超級版）》、《舞出我人生》、《謝天謝地你來啦》、《夢想合唱團》、《中國好功夫》欄目的獨家冠名標的，新增央視紀錄頻道合作伙伴、《舌尖上的中國Ⅱ》全媒體合作伙伴等特殊標的。

事實上，央視近年來的廣告增速在持續的下降?！锻顿Y者報》記者根據查閱公開數據發現：2010年央視黃金資源廣告招標總額109.7億元，同比增長18.47%；2011年招標總額是127億元，同比增長15.52%；2012年招標總額142億元，同比增長11.8%。

另一方面，央視在電視劇、娛樂節目等內容上遭受到地方衛視的強力競爭，已經是眾所周知的事實?！墩憬l視》今年僅憑《中國好聲音》一個節目的冠名就拿下2億元的廣告收入，節目傳播效果也得到業內人士一致好評。

品牌研究人士李光斗介紹，“電視廣告的江湖地位沒有改變，仍然占有中國廣告份額的75%?！?央視的廣告受到挑戰的情況下還會繼續保持一種江湖老大的地位，但是增長率會放緩。

2011年的時候中國媒體發生了變化，互聯網超過紙媒成為第二大媒體，而2012年的數據是谷歌一家的廣告收入超過了美國所有的紙媒體的廣告。

張樹庭對《投資者報》記者表示，互聯網等新媒體分流了電視媒體的部分受眾和收視時間，這確是不容置疑的事實，包括央視在內的電視媒體再不可能有象上世紀八九十年代那樣的影響力了，不過他認為，當前唯一對央視有競爭威脅的是搜索廣告。

江西省酒類流通協會首席咨詢顧問楊承平在其實名微博上寫道：“央視醉了之后”金融保險集體缺席，寶潔、聯合利華、雕牌等日化巨頭份額銳減，奔馳、寶馬、豐田、本田等汽車廣告大戶均未見蹤影，大量一線品牌不在央視黃金資源廣告招標投放?！昂苊黠@，央視廣告招標的經濟風向標作用已經開始褪色，是時候該換換腦子了”。