非理性氛圍下的過度營銷

6億元拿一個廣告標王，值不值？巨額集中投放對于企業有哪些經營上的風險？近日不少媒體從旁觀者的角度發出疑問。

從19年央視招標的歷史來看，品派行品牌管理（北京）有限公司執行董事田敏認為，很多企業在央視投標上缺乏持久性和穩定性，目的比較直接，有時候表現得比較“短視”。“重營銷輕品牌，重品牌輕文化，重文化輕責任是很多企業的通病”。

中國傳媒大學廣告學院副院長、商務品牌戰略研究所所長張樹庭則認為，“每個企業都有自己不同的廣告策略，有時候希望盡快樹立全國性品牌的形象所以集中投放，有時候希望盡快占領市場因而增加地面投放，有時候希望強化與消費者的互動而增加在新媒體的投放，這都是仁者見仁智者見智，難以就某個企業是否理性做出評價。”

營銷成敗不應由廣告決定

此次，匯源果汁是以3.39億冠名了《星光大道》，《投資者報》記者調查發現，匯源集團2012半年報顯示，公司稅前凈虧損4310萬元，并且匯源于前不久的8月29日，從一間銀行獲得一筆9300萬美元的三年期貸款。可謂是借錢打廣告的典型。有趣的是，匯源在央視的投放，去年還只有4227萬。

張樹庭對《投資者報》記者表示，“在飲料等競爭激烈的行業，品牌幾乎依靠廣告而生存，沒有廣告很難在市場上立足。對一個虧損企業來說，不投廣告等死，投廣告雖然不能保證立即扭虧為盈，但至少有了這樣的機會”。

江河日下，在電商大戰中被邊緣化的家電零售巨頭國美電器，將斥資4億在央視投放廣告，成為央視招標戰場上最大的一匹黑馬。

國美電器11月19日公布三季報，前三季度凈虧約6.87億元，去年同期為盈利17.91億元；收入達360.57億元，同比減18.02%。業內人士認為，電子商務業務是拖累國美業績虧損的首因。

以往國美電器在央視的廣告投放一般只有8000萬元至1億元，此次投放金額是往年的4倍。

對于一些企業巨額投放央視廣告的風險，接受《投資者報》記者采訪的專業人士一致認為，央視黃金廣告資源具有很高價值稀缺性，但并不是說任何企業都適合去投放，而且以后的門檻會越來越高，風險也較大。

“投標央視的黃金資源確實具有一定的風險性，不過，風險高可能收益也高”，劉再興認為。

中國人民大學輿論研究所所長喻國明認為，“營銷成敗，不全是由廣告投放決定的。各企業要根據自身的實際能力和需求，以及消費習慣去把握，到央視投廣告不能盲目。”

喻國明曾對媒體分析過秦池的例子，秦池當年未解決好的是產銷鏈的問題，央視提供了廣闊的宣傳平臺，使得該企業產能和質量失調，以至于不能夠合理支撐企業發展。“央視打廣告能帶來產品知名度的提升，但不會帶來品質和美譽度的提升”。

央視或成眾矢之的

今年的央視招標會上，白酒企業依然是競標的主角。劍南春更是豪擲6.09億元人民幣投放，拿下“新聞整點報時”廣告的桂冠，而去年茅臺獲得該廣告的支出僅有3.43億元。

數據統計顯示，本次央視招標會上，白酒企業共投入廣告費用高達42.1億元，占總額的31.4%。

張樹庭認為，白酒企業在上世紀九十年代中后期就曾在央視大量投放，引起社會不滿和輿論圍剿，以致今天央視不得不限定白酒廣告的播出數量。近幾年的白酒企業在央視廣告投放再次大爆發。

“一是因前幾年在央視投放廣告而大獲豐收的白酒品牌如洋河、郎酒等的示范效應；二是央視對白酒廣告時間資源的人為限制導致廣告時間供不應求；三是白酒企業利潤豐厚，廣告預算較多。”張樹庭預計，這種形勢還會持續三五年。

田敏也曾長期關注央視招標，他在接受《投資者報》記者采訪時表示，央視廣告招標的標王往往能顯示當前一段時間的熱點行業，不過往往是長江后浪推前浪，各領風騷三五年。

昔日的秦池、愛多、步步高、蒙牛、腦白金等等，都曾經不惜成本地搶來“央視標王”的美名給自己鍍金，又終于成為過客。

“酒企與家電、汽車、日化、金融保險等行業相比，屬于簡單的制造業，本身也沒有那么復雜的現代化管理流程和投入產出計算，決策相對簡單，相反后者經營中需要考慮的因素更多，決策程序更加復雜，企業的投入產出核算更細致，投放就比較謹慎。”

田敏還指出，現場投標具有一定的非理性氛圍，有點類似于商場里的沖動型消費。他認為，經過激烈現場競價后的招標結果，往往能比廣告主原來預算的費用高出25%左右。

張樹庭說，“外資企業在央視廣告招標中一直比較低調，其廣告媒介投放理念與本土企業很不一樣，他們對招標這種形式很難理解，覺得不是科學的決策，所以參加央視廣告招標的次數不多，在央視的廣告投放也相對較少。之前有過嘗試，后來又退縮了。”

對于此次白酒企業扎堆搶標央視，不少業內人士認為有點頭腦發熱。目前國際上，很多國家對酒的廣告是嚴格控制的，禁止大眾媒體刊播酒類廣告，而在國內酒類廣告則成泛濫之勢。