茅臺蟬聯“標王” 央視三分醉

央視又喝高了！當11月18日晚間央視2013年黃金資源廣告招標會招標結果一出，很多人就如此感嘆。也有人形容這是“一場酒氣熏天的豪門盛宴”。

當晚，央視廣告經營管理中心副主任何海明宣布，2013年黃金資源廣告招標預售總額達到158.81億元，比2012年的142.58億元同比增長11.39%，創下19年新高。而超過11%的增幅，也再次高出GDP增幅。

據《投資者報》記者從央視廣告代理公司處獲得的《2013年黃金招標資源現場結果統計》數據，2013年央視招標現場累計中標133.81 億元，較上年增長約 9%。其中，酒類企業以約42億元的中標總額位居行業中標額榜首，占據現場總中標額約33%。

去年已成為央視現場招標“標王”的貴州茅臺今年再次蟬聯，現場中標額為7.06億元（也有統計版本為6.23億元），較去年的4.98億元增長41.48%。

酒企“醉倒”央視招標

“看來大多數企業廣告預算增長速度，跟不上央視啊！還是央視牛！！！”酒鬼酒副總經理郝剛招標當日上午10點18分在微博上發出如此感嘆。

當時，郝剛應該還未知道“塑化劑風波”噩夢當晚即將降臨。在發布上述微博的前兩分鐘，向來幽默的郝剛還在招標現場發了一條酒鬼酒“軟文”微博：“拍賣師還是老熟人！經常喝酒鬼酒就是不見老。”

雖然郝剛去了現場，但似乎并沒有競標上，《投資者報》記者在中標名單中未見到酒鬼酒的身影。據一位央視廣告代理公司的人士透露，酒鬼酒2012年在央視投放額約7000多萬元，至于2013年的投放額還未確定。“他們現在應該沒空張羅廣告的事吧。”上述央視廣告代理公司人士調侃著對《投資者報》記者說。

除了酒鬼酒，大多數到現場的酒企都收獲頗豐，延續往年的“盛況”并有過之而無不及。央視廣告代理公司提供的數據顯示，緊隨“標王”茅臺的7.06億元，劍南春和五糧液分別以6.09億元和4.99億元位列企業中標額排名第2和第3位。巧合的是，五糧液今年的中標額與茅臺去年的中標額4.98億元非常接近。

此外其他酒企中標按數額大小依次是西鳳酒、勁酒、今世緣、洋河、雪花啤酒、汾酒、四特酒、燕京啤酒、青島啤酒、金士百、百威啤酒、迎駕貢酒、水井坊、枝江酒。酒業中標共計約42億元，同比去年的32.57億元增長近30%。

《投資者報》記者查詢往年中標記錄發現，酒企在央視招標中的中標額及比例呈逐年增高的態勢，2008年酒業以3.05億元的中標額占據總中標額的3.8%，而2009年～2012年的比例則分別為5.8%，16.5%，24.0%，26.6%。通過對比得知，酒企競標央視黃金資源井噴態勢開始于2010年，當年，以五糧液、郎酒、洋河為代表的白酒企業均加大央視投放，掀起了一股白酒上央視的狂潮，這股狂潮一直延續至今達到頂點。

“酒類企業尤其是白酒企業大額投放央視的原因有二，一是利潤高，二是白酒行業競爭激烈。”品牌中國產業聯盟秘書長王永在接受《投資者報》記者采訪時如是表示。

“當然中間也有競爭對手間較勁的成分，造成茅臺、五糧液、劍南春等在現場的勁烈角逐場面。”王永說，縱觀歷年招標會發現，參與競標的企業都是按行業“一窩一窩地來”，行業內如果有任何一家大力投放，則其他企業就會跟隨甚至想超越，白酒行業即如此。

在現場中標額排名前100的企業中，未看到一家葡萄酒企業，往年是“常客”的張裕也不在名單中。對此，王永認為，那是由于行業內誰也不想挑起如白酒般的“廣告大戰”，因此除了常規認購，未有參與現場競標。“我敢斷言，一旦有任何一家國產葡萄酒企業加大投放，后面就馬上有人跟隨。”王永說。

張裕公司副總經理孫健11月21日在接受《投資者報》記者采訪時表示，自己有去競標現場，但看到現場價格情況超過了企業規劃，因此沒有競標。“現場有了些非理性的因素，我們不會沖動去參與其中。”孫健說。

孫健同時透露張裕在前期認購環節已有一定投放，如近兩年在新聞頻道的午間時段投放還在繼續，但具體投放額度不能透露。“競爭對手都睜大眼睛盯著我們投放多少呢，當然不能透露。”孫健坦言。記者查詢數據發現，2012年張裕在央視現場招標的中標額為1.97億元，而其他環節的簽約額則無法獲知。

去年招標現場以3億元中標的貴州習酒，今年也不在名單之列。不過習酒內部人士向《投資者報》記者透露，習酒在現場招標前期簽約認購環節已投放了足夠的數額，此外習酒更注重地方衛視的投放。上述人士也表示不能透露習酒的央視投放數額。

由于處于白酒“塑化劑風波”敏感期間，以及被曝“偷稅漏稅共近10億元”，五糧液、瀘州老窖相關負責人均未接聽記者電話采訪。但據瀘州老窖副總經理孫躍在招標現場透露的信息，瀘州老窖在簽約認購環節已給央視投放了4億多元，基本都是形象廣告。據現場人士轉述，孫躍當時稱“企業做品牌推廣，沒有必要去搶”。

郎酒集團宣傳中心辦公室主任胡基權在電話中向記者表示，郎酒集團董事長汪俊林和副總經理李明政都去參加了招標，但招標結果他不清楚。《投資者報》記者查詢今年現場招標結果，未發現郎酒在列。而去年，郎酒以約2億元中標。去年11月8日的現場招標會上，李明政還在現場透露郎酒當前央視投放已超過6億元。據稱郎酒為2012年央視投放總額最多的酒企。

王永告訴記者，郎酒也有可能從廣告公司買黃金資源。記者發現，向來代理郎酒央視廣告的“沃美”廣告公司今年中標額是1.04億元，其代理的企業名稱是“九州太福”，而記者未在網絡上查詢到九州太福的任何信息。

作為近幾年迅速“爆發”起來的一個白酒品牌，郎酒從不諱言自己的“央視路徑”。2009年郎酒以4億元拿下CCTV多個標段的時候，汪俊林就宣稱，郎酒下一步在央視的廣告投入將繼續。而李明政此前曾透露，郎酒90%的廣告預算投在了央視上，且從中獲益良多。

李明政稱，通過這么多年的廣告招標，感受最多的是原來央視有資源，但企業沒有預算，而現在郎酒有預算央視卻資源太少。“我們是央視廣告的受益企業，這些年，郎酒銷售規模從2002年3億元一年一個臺階躍升，2010年達到58億元，2011年更達到100億元。”李明政說。

洋河的廣告路徑被稱為是與郎酒最類似的，據了解，在電視媒體的選擇上，洋河95%以上投放到央視平臺，今年其即以3.12億元中標《夢想合唱團》和《中國好功夫》的冠名權。

“不差錢”茅臺7億蟬聯標王

王永表示白酒企業“不差錢”，尤其是幾大白酒巨頭，他們“一擲幾億”的豪邁可謂蓋過所有競標企業。

這屆廣告招標，央視各頻道延續了去年的“限酒令”，只有四個項目可以投放產品廣告，其余全天廣告只能播放企業形象廣告。但這也同時加劇了茅臺、五糧液、劍南春等幾個白酒的品牌之間的競爭，三家頻繁交手，頻頻出現上百次舉牌的景象。

據現場人士轉述，在最受關注的競拍環節之一“新聞聯播報時”，甚至出現了最后只有茅臺和五糧液兩家輪番舉牌的場面，最終茅臺以2億元、1.52億元奪得兩個單元；五糧液以1.3億元、1.58億元、2.11億元的價格奪得三個單元。

而劍南春和茅臺在“整點新聞報時”組合廣告競標中展開了激烈的競爭，最終，劍南春多次壓倒茅臺，在這個環節投入了6.09億元，力壓茅臺。

不過，茅臺最終以7.06億元成為今年現場招標“標王”。從中標明細統計來看，茅臺的投放范圍是幾大酒企中最廣的，涵蓋新聞聯播報時組合、整點新聞報時組合、新聞聯播提示收看、A段-焦點訪談后廣告等黃金資源。

按7.06億元的中標額，茅臺每天將“貢獻”給央視193萬元的廣告費。

王永表示，利潤高是白酒企業能重金投放央視的前提。在他看來，茅臺每年近百億的利潤拿出7億元投放央視不足為奇。貴州茅臺2011年年報數據顯示，其2011年實現營業收入184.02億元，實現凈利潤92.50億元，而其營業成本僅為15.51億元，其中銷售費用 7.2億元。銷售費用率遠低于五糧液。

據2012年三季報數據，茅臺今年前三季度毛利率為91.38%。而在9月份上調出廠價前，茅臺計劃內出廠價619元，計劃外出廠價819元，據了解兩者各占一半。如按平均出廠價719元計算，茅臺單瓶成本僅為58.74元。

今年以來，茅臺除了提高出廠價20%～30%外，還加大了自營公司建設力度，雖然目前自營占比不大，但未來將逐步促其毛利提升。

至于其他白酒企業，盡管不可能都如茅臺如此般高利潤，但白酒企業整體“暴利”是眾所周知的。近年來，以茅臺領頭的大牌酒企相繼掀起漲價潮，即使在發改委約談之下，白酒行業依舊漲勢難剎。上半年，白酒上市公司平均實現凈利潤15億元，平均銷售費用達到4億元。按三季報數據，13家白酒上市公司的毛利平均值約為70%，遠超地產行業。

但這樣的高利潤或許將要遭受挑戰。盛初咨詢王朝成在不久前的一次論壇上稱，競爭的加劇有可能使白酒行業的利潤率下降，利潤將會回歸25%左右的增長。

競爭激烈危機凸顯

在王永看來，在央視投不投廣告，還是一個可以判斷行業的競爭是否激烈的非常重要的指標。

從目前的形勢來看，白酒企業間的競爭不言而語，此前茅臺和五糧液爭得不相上下，今年劍南春加上央視投放，或有準備高調進取之意。據白酒營銷專家鐵犁分析，劍南春此舉標志著劍南春的戰略轉型，由保守型向進取型轉變。

鐵犁表示，在競爭日趨激烈的態勢下，劍南春實施戰略轉型主要受三大因素影響：1、面臨股東和市場層面的壓力越來越大；2、前幾年內部基礎建設工作已較為完備，現在正是劍南春向市場發起沖擊的時機；3、洋河、郎酒在銷售規模上后來居上，地方酒迅速崛起，產業新競爭態勢促使劍南春必須加快發展步伐。

區域上，江蘇的洋河和今世緣酒業直面競爭，不時傳出兩者互斗的新聞。

在招標結束當晚即爆出“塑化劑”丑聞后，大地風景國際咨詢集團合伙人、項目總監李關平對白酒行業表示擔憂：“希望這是白酒行業過度依賴央視平臺的一種冒險式的告別，對于茅臺和五糧液來說，現在要的不是知名度，不是強制性打雞血，而是真正做好品牌體驗，做好服務營銷。”

李關平表示，眾多企業已習慣于傳統的“傍大款”模式，在央視廣告大戰的背后，折射了白酒行業品牌成長模式的潛在危機。“茅臺、五糧液搶占新聞聯播廣告的意義，與其說是把錢砸在廣告營銷上，不如說是通過占位防范其他同業競爭對手利用央視這個平臺；白酒行業各巨頭血拼央視廣告，非理性的特點日益突出，高投入廣告風險日趨加大，甚至可能成為品牌滑鐵盧。”李關平說。

“酒企業很有錢，但是白酒的推廣手段非常匱乏，依靠央視、地面送酒、利益分配是目前同質化的手段，依靠體制大于依賴市場的行業的發展思路是行業的最大風險。”一位做白酒推廣的人士對記者說。

上演最后的瘋狂？

“白酒，或許是最后的瘋狂。”11月19日，招標結束第二天，北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起在評論央視招標時，在微博中如是寫道。

當日，酒鬼酒“塑化劑風波”不斷發酵，引發白酒股整體暴跌。此前一直受質疑卻一直高歌猛進的白酒行業此刻真正被猛打了一擊。雖然最終對于酒鬼酒是否塑化劑超標未有定論，但是市場對白酒的預期普遍開始下滑。

申銀萬國11月22日的研報表示稱，塑化劑事件可能對白酒行業產生深遠影響，短期和經濟持續低迷、擔心三公消費收斂一起構成對行業的壓力，這種背景下，今年四季度和明年一季度白酒企業的經營壓力加大。

“來個塑化劑，如果沒有個危機公關，這廣告還是撤了吧。”一位分析人士對比央視招標和塑化劑事件說道。

也有樂觀者，酒仙網董事長郝鴻峰11月23日在接受《投資者報》記者采訪時表示，塑化劑風波對行業的影響是短期的，將很快過去。不過他透露，酒仙網與酒鬼酒有一定合作，目前酒仙網上面的酒鬼酒已下架，等上面通知了才重新上架。

“最近幾年出現的各種白酒‘門’，根源就在于片面通過外部力量實現品牌高成長，而其內在品質根基工作遠未夯實。”李關平表示，“塑化劑只是一個導火線，白酒行業增長率應該放緩，行業洗牌會加快。”

廣告業內人士則擔心，品牌還不足夠扎實的企業，廣告投放加大的趨勢下，一旦有一天投放減少，則市場銷售將會受明顯影響。

王永則擔心白酒行業的產能過剩問題。他稱，按“十八大”強調“反腐”和提倡“美麗中國”的精神，白酒消費量增長或將受影響，不斷擴大的產能或難消化。

相比來看，葡萄酒企業和啤酒企業央視投放比較理性。張裕副總經理孫健在采訪中對記者表示，張裕有自己的品牌規劃，不會去非理性參與競標。青島啤酒公司人士也表示，青啤每年的中標額和招標前規劃都基本一致。

酒企非理性競標多有先例。據了解，企業參與競標前都交了違約金，這些招標會上最終競標的金額一般也會執行，但因為在舉牌競拍環節中有些是非理性的，會存在性價比不合適的情況。據媒體報道，某家知名酒企去年就出現一億多元中標然后毀約的情況，其原因是企業內部后來進行審計發現價格太高。