演出市場消費障礙及對策分析

摘 要：文章從演出市場消費的主體、客體和環境三個結構因素分析了演出市場消費中的障礙，并進一步提出消除障礙、完善演出市場的策略。

關鍵詞：演出市場消費 演出市場消費障礙 對策

近年來，城鎮居民生活消費水平大幅提高，消費結構趨于合理，文化消費尤其是演出消費迅速增長，演出市場消費成為新的消費熱點。隨著文藝演出的普及和演出消費市場的趨于成熟，以及文化體制改革的強力推進，演出產品數量快速增長，演出類型呈多樣化發展趨勢，消費結構向高層次轉變，然而演出市場消費中存在的障礙問題也日漸突顯，演出市場消費存在制約發展因素，這些問題如沒得到及時解決將直接影響到消費者對觀賞演出的興趣，進而制約演出市場消費的蓬勃發展。

1. 演出市場消費的內涵和特點

演出市場消費是指與演出產品相關的銷售和服務總和。演出品具有商品屬性，演出市場消費是在生產、生活中，消費主體為滿足自身文化及心理需求，通過市場行為尋求欣賞演出產品及服務的一種經濟行為。演出市場消費是一種特殊消費，具有多層次性、滲透性、倍增性和持續性等特點[1]。多層次性是指不同層次的客戶對演出產品的需求也不同，滲透性表現為演出產品可以從生產地發展到其他國家和地區。倍增性表現為一種演出市場消費往往能夠帶動其他市場消費的發生，從而產生消費行為倍增。持續性則表現在演出市場消費具有一定的連續性和文化承接性。發展和繁榮演出市場是建設社會主義先進文化建設所要求。

2. 演出市場消費中的障礙因素分析

雖然目前我國演出市場消費發展迅速，但還存在許多障礙，以下將從演出市場消費主體、演出市場消費客體、演出市場消費環境三個方面來加以論述。

2.1 演出市場消費障礙中的主體因素

主體是指從事實踐活動的人，是實踐活動和認識活動的承擔者；家庭和個人作為演出產品消費者是演出市場消費的主體，其文化素養的高低、經濟能力的強弱及其個性化需求，是決定演出消費的重要因素。

2.1.1演出市場消費主體的文化素養

人對演出產品的吸收和消費同其原有的文化素養密切相關，沒有相應的文化知識水平，再優秀的演出產品也體現不出其藝術價值和獲得消費行為。隨著經濟的快速發展，我國國民文化素質不斷提高，但從總體上來講仍然偏低，這就制約了演出市場消費的需求數量。演出市場消費沒有得到社會的普遍認同，用戶囿于傳統的演出供求模式，導致演出市場消費的有效需求不足。

2.1.2演出市場消費主體的經濟能力

演出市場消費是需要經濟成本和時間成本的。而經濟成本又起決定作用，它決定演出市場消費的形式和策略。一般情況下，居民收入增加會導致演出產品需求量的增加; 演出產品的價格越低，需求量越大。演出市場消費與消費主體的經濟支付能力密切相關。而我國居民收入水平偏低，消費者無限的需求和有限的經濟收入之間的矛盾阻礙了演出市場消費。大部分演出市場消費者受自利原則的驅使，愿意利用免費的演出產品，致使演出市場消費行為缺乏一定量的保證。在選擇觀賞演出產品過程中，同時受最小努力原則的驅使，經常導致欣賞高品質高價格演出的動力不足，降低了演出市場消費的質量。

2.1.3演出市場消費主體的個性化需求

個人不同的偏好導致不同的消費決策。演出市場消費主體不同的需求會影響其對演出產品的選擇和排序。演出市場消費者的演出消費行為選擇，實際上是在收入和價格的制約下，根據個人的喜好和興趣進行的。個人的喜好和興趣決定消費層次，消費層次影響演出市場消費的質量。

演出市場消費對消費主體提出了比物質消費層次更高的要求。演出市場消費者的經濟承受能力、心理體驗能力和文化欣賞能力，都影響到演出市場消費質量。高質量的演出市場消費需要運用高品質的演出產品及服務，需要消費主體具備一定的知識素質。消費主體的經濟能力和個人文化素質高低，在很大程度上決定了演出市場消費質量的好壞。而現階段我國大部分人對觀賞演出需求主動性較差，從而使演出市場仍處在低層次、初級階段水平，演出市場消費沒有跟上經濟社會發展的步伐。

2.2 演出市場消費障礙中的客體因素

客體是指主體活動對象的總和。在演出市場消費中，消費的客體是演出消費市場中的所有演出產品及相關服務。基本上可以分為兩個層次: 一是低層次的滿足人們生活娛樂、休閑的一般演出及服務。二是高層次的文化精神追求的演出，如各種音樂會演出。演出產品的文化特性使得演出市場消費與物質消費有很大的不同，其特殊性也是阻礙演出市場消費的重要因素。

2.2.1演出產品的文化創意

演出產品的文化創意是指以\"創意\"為核心，不斷開發新的演出文化產品，滿足人們的文化需求。要創新產品題材，創立地方和民族文化品牌，既保護傳承傳統文化，又吸納現代文化的養分進行創新和突破，這樣才能贏得消費市場，演出產品不能推陳出新，必將制約演出市場消費的發展。

2.2.2演出產品的營銷力度

近年來，國家出臺促進文化大繁榮大發展政策措施，大力鼓勵和扶持發展文化產業，謀求將文化資源轉化為現實財富，以文化促進經濟的可持續發展?！熬葡阋才孪镒由睢保莩霎a品作為一種文化消費產品，其宣傳力度和市場營銷策略直接影響到演出市場消費的好壞。

2.2.3演出產品的高成本及效用性

演出產品具有無形性，表現在其價值的難以計算，直觀上難以判斷其使用價值的大小。演出的客觀效用與演出的無形形態之間的矛盾，使演出的市場行為更加復雜和難以操作。昂貴的演出生產成本，給演出生產經營者帶來了極大的利益風險，尤其導致了高品質的演出產品的供應和消費困難。高品質演出產品的高成本和效用不確定性使得粗制濫造的演出產品獲得市場空間，在一定程度上造成了演出市場在消費者心目中產生負面影響，進而影響了消費者對演出市場的認可，影響了演出市場消費的健康發展。

完整的演出產品是多個因素的邏輯組合體。任何一種演出產品走向市場都是演出提供者根據某種演出市場消費需求，以某一個或某幾個主題為主體，按一定的邏輯形式對演出整序或重組而形成的一種精神文化勞動產品。演出產品的營銷力度、視覺可觀程度、文化創意等都影響人們對這種演出商品的認知和可用性。而由于演出市場專業人才匱乏，對演出市場消費者結構和需求多缺乏調查了解，提供的演出產品的針對性受到影響，成為演出市場消費的障礙。

2.3 演出市場消費障礙中的環境因素

環境因素是指一個組織的活動、產品或服務中能與環境發生相互作用的要素。演出市場消費環境是演出市場消費的立足基點，其質量的優劣影響著人們對演出消費的需求數量和結構，是演出市場消費賴以存在的基本社會環境。

2.3.1社會文化環境因素

文化傳統、政治法律、社會道德、行業分工等社會因素是間接影響演出市場消費的環境因素。演出產品內容要受社會意識形態和道德范疇的制約，尤其是一些政治性或文化傾向性演出。不同的政治理念和信仰、政策法律對演出市場消費的引導，影響演出市場消費結構。另外，在經濟利益驅使下，內容粗俗，文化底蘊不足的演出產品仍充斥市場，影響了演出市場消費的質量，也影響了演出市場的健康發展。

2.3.2社會政策和管理制度環境

促進演出市場消費，關鍵是要營造有利的政策和制度環境，需要不斷深化改革，不斷提升演出市場消費能力?，F有的文化產業基礎特別是演藝產業仍十分薄弱，依然存在著有形無形的壁壘，存在著演藝業市場化發展與主導意識形態的協調等眾多問題，條塊分割、壟斷經營等因素導致的演出市場低效率，制約著演出消費市場發展。

2.3.3社會經濟發展環境

演出市場是聯系演出生產和消費的橋梁，是演出市場消費的交易時空。演出市場消費水平受社會經濟發展環境制約，經濟基礎決定上層建筑，只有經濟發展水平不斷上升，文化演出市場才會愈漸繁榮。演出市場消費需求的多元化、不穩定性與演出市場的狹隘性和演出產業結構的呆滯性之間也存在矛盾，成為演出市場消費發展的障礙。

3. 演出市場消費障礙的對策分析

3.1建立起有效的營銷體系，不斷培育消費市場

影響和制約演出市場消費的因素多元化，客觀上決定了演出市場必須跟上時代的發展不斷創新。為適應這種變化趨勢，演出產業發展除采用價格以及非價格手段以外，應加強對演出的消費需求的調查研究，建立演出市場消費用戶反饋系統，對消費者的意見和建議深入分析，了解演出市場消費現狀和潛在的消費需求，以及發展趨勢，及時開發適銷對路的演出產品和服務，并通過廣告、公共關系、價格等營銷手段，建立起有效的營銷體系，創造新的消費需求，有效加以引導，培育消費市場，滿足演出市場消費需要，只有讓文化演出市場遵循市場規律，才能激發演出市場消費的不斷增長。

3.2加強演出產品文化創意，生產適合市場需要的演出產品

受眾群體在不斷分化，新的市場空缺需要創新的產品形式。[4]豐富的演出產品為演出市場消費提供了產品基礎，是演出市場消費的支撐體系。大力發展演出產業，提高演出產品質量，加強演出產品文化創意，是提高演出市場消費水平和消費質量的關鍵，也是使演出市場消費走向繁榮的有效途徑之一。應更新產業結構，增加投入，加強演出公共基礎設施建設和演出產品的文化創意等[2]，加強演出服務團體的信譽和形象的塑造，開拓演出市場，增強用戶對演出市場消費的認可，引導演出市場消費不斷發展。

3.3 改革演出市場管理體制，為促進演出市場消費創造良好的宏觀環境[5]

應建立全國統一的演出產業管理機構，綜合運用政策、法律、經濟等手段，協調各地區和部門之間的合作，避免演出項目的重復建設。要運用經濟杠桿(如稅收、工資、價格等)合理調節演出需求的總量和結構。制訂合理的演出市場交易制度和規則，引入競爭機制，打破壟斷，建立公平、公正的市場競爭和交易秩序。通過設置專門的演出產業監督機構，規范演出市場消費行為，為演出市場消費提供良好的市場環境，應抓好統籌規劃、組織協調和導向管理等工作，制定符合我國國情的、有利于演出市場消費市場發展的演出政策，將演出市場消費建設納入文化建設的總體規劃，進一步加強國家演出產業建設，努力降低演出市場消費資費水平。[6]

中國已經進入一個經濟空前發展、體制全面轉型、國家和平崛起的新時代， 我們應該站在時代的制高點上來提升演出市場消費的戰略空間，把握市場的整體脈動，排除演出市場消費中的障礙，開拓演出市場消費新紀元。