主旋律電影中植入式廣告的冷思考

摘 要：本文通過電影植入式廣告的內(nèi)涵及其主旋律電影作品植入廣告盛行的文化背景、《建國大業(yè)》、《建黨偉業(yè)》中宏偉敘事與植入式廣告的精彩融合以及在主旋律電影中植入式廣告的組織與策劃等三個方面對主旋律電影中植入式廣告進行理性思考。

關(guān)鍵詞：主旋律電影 植入式廣告 品牌 受眾

隨著中國電影市場改革步伐的加快，近年來已有不少“主旋律”電影開始嘗試植入式廣告，而《建國大業(yè)》（2009）和《建黨偉業(yè)》（2011）作為主旋律的代表巨作表現(xiàn)尤為突出，同時，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，作為媒介接受者的廣大觀眾也表現(xiàn)出日益高漲的活躍度和參與度，為“主旋律”電影商業(yè)化提供了良好的社會背景，如何巧妙運用植入式廣告更值得我們學(xué)習(xí)。

一、電影植入式廣告的內(nèi)涵及其主旋律電影作品植入廣告盛行的文化背景

如果一部作品的思想傾向能產(chǎn)生正確的導(dǎo)向，能以積極向上的精神力量陶冶群眾心靈，能夠正確反映時代精神和社會主義的本質(zhì)，我們就可以說它表現(xiàn)了時代的主旋律。本文正是基于這種認(rèn)識，對中國主旋律電影中的植入式廣告進行探討。植入式廣告，又稱作為植入式營銷，是將產(chǎn)品或者品牌及其代表性的視覺符號、服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影內(nèi)容之中，通過環(huán)境的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，從而達(dá)到營銷目的廣告方式。

首先，媒介的品類、內(nèi)容皆今非昔比，導(dǎo)致廣告投放成本不斷增加，同時，越來越多的受眾出現(xiàn)對廣告的麻木和抵觸，使得硬性廣告的效益不斷銳減。尤其是隨著付費電視時代即將來臨，使得硬性廣告在其中的地位岌岌可危。然而，影視媒介的資金和收入大多來源于廣告主的廣告投放，廣告主因此也不會輕易，放棄影視這種普及面廣、到達(dá)率高的大眾傳播媒介，因此，影視廣告肯定不會消亡，而只需要從顯性轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性，以適應(yīng)媒介的歷史變革和觀眾視覺感知的變化。

其次，品牌營銷也是一個非常重要因素。我國目前大多數(shù)的影視觀眾，并不會直接排斥適度的影視植入式廣告，這足以說明大多數(shù)觀眾已經(jīng)清醒地認(rèn)識到了市場的規(guī)律，對廣告的認(rèn)知態(tài)度早已回歸到理性。由于在我國的影視產(chǎn)業(yè)中，植入式廣告正處于初級發(fā)展階段中，面臨著投放路線不明確、投放技巧不充足等問題，因此，在影視植入式廣告投放時的策略化就顯得尤為重要。

二、《建國大業(yè)》、《建黨偉業(yè)》中宏偉敘事與植入式廣告的精彩融合

主旋律電影可以借助于電影良好的口碑、宏大的題材去吸引許多廣告商和贊助商，通過與他們的積極合作，不僅可以為電影拍攝積累資金，而且能為電影的后期宣傳提供充足的資金保障。作為主旋律電影的典型之作《建國大業(yè)》《建黨偉業(yè)》大膽地嘗試了植入式廣告。為了能夠更加科學(xué)合理地在主旋律電影中植入廣告，其影片營銷人員采用了“影視劇植入廣告分析系統(tǒng)”。由于主旋律電影不同于一般的商業(yè)片，在選擇植入廣告時需要更加慎重，因此他們始終恪守這樣的觀念：“是在電影里植入廣告，不是在廣告中植入電影。”

作為慶祝國慶60周年重點獻(xiàn)禮主旋律影片《建國大業(yè)》在全國上映。中國交通銀行通過“植入品牌式”的方式贊助該主旋律影片，取得了非同凡響的宣傳效果。在該影片中，把蔣經(jīng)國在上海的辦公地點巧妙地設(shè)在中國交通銀行舊址。與此同時，“交通銀行”的標(biāo)識在電影中清晰可見，給觀眾留下了不可忽視的印象。《建國大業(yè)》自9月16日，在全國同步上映以來掀起了一場觀影熱潮，影片上映首日票房即突破1500萬元。為了配合《建國大業(yè)》的放映，中國交通銀行北京分行充分利用了中關(guān)村大型戶外廣告牌以及各營業(yè)網(wǎng)點宣傳公告欄發(fā)布“《建國大業(yè)》——中國交通銀行鼎力支持”的電影海報，進一步擴大了中國交通銀行的品牌宣傳效果。

同樣，在《建黨偉業(yè)》中，正當(dāng)毛澤東與楊開慧在圓明園中的廢墟上說話時，場景旁邊的一位男士，卻正為沒有錢到法國去，而指責(zé)毛澤東沒有盡到籌款的義務(wù)，然而就在此時，毛澤東從懷里不慌不忙拿出一張東西，嘴里不停地念叨：中國銀行本票。而后，鏡頭突然對準(zhǔn)了那張剛拿出來的“道具”上面，對“道具”進行了一個全方位的特寫。觀眾可以從鏡頭里明晰看到金額是二萬元，這也正是因為中國銀行是《建黨偉業(yè)》作為獨一的銀行協(xié)作同伴才得以在影片中進行植入式廣告的運作。主旋律電影《建黨偉業(yè)》于6月15日在全國同步上映，而在6月至7月之間，中國銀行在17個省、直轄市的電影院開展了“暢刷中行卡，優(yōu)惠賞建黨偉業(yè)”的優(yōu)惠觀影活動，雙方協(xié)作非常默契，代價就是觀眾在電影里不知不覺里成了中國銀行的廣告受眾。

三、在主旋律電影中植入式廣告的組織與策劃

現(xiàn)代社會琳瑯滿目的商品，為消費者帶來了無限可選擇空間；而與此同時主旋律電影作品中的眾多關(guān)注點，更讓觀眾們目不暇接。因此在廣告植入的過程中，需特別注意一下幾點：

（1）產(chǎn)品與品牌知曉性

主旋律電影植入式廣告，必須在一個品牌具有相當(dāng)?shù)闹纫院?，才能被用來強化消費者對該品牌的理解，從而提高消費者對品牌的認(rèn)知度，因此只有處于市場快速成長期或穩(wěn)定成熟期的產(chǎn)品使用電影植入式廣告才會起到明顯作用。

（2）產(chǎn)品與受眾的重合性

廣告產(chǎn)品與目標(biāo)受眾的重合性越高，那么產(chǎn)品宣傳的效度就越大，進而才能實現(xiàn)廣告的傳播目標(biāo)。只有在主旋律電影中把植入式廣告做得不像廣告，才能讓受眾在沒有何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。

（3）產(chǎn)品與內(nèi)容的匹配性

想要達(dá)到潤物細(xì)無聲的廣告?zhèn)鞑バЧ?jié)目內(nèi)容與產(chǎn)品和品牌形象的相匹配是必不可少的。具體來說就是在主旋律電影作品中所植入的廣告是符合電影的內(nèi)容、氛圍和情節(jié)設(shè)置的，要符合作品的風(fēng)格和故事法章的規(guī)律。

植入式廣告要做得完美，就必須得將品牌與主旋律電影融為一體。盡量選擇那個年代所涉及到的國企和民族品牌，這會使觀眾觀看主旋律電影時既有親切感又能熱血沸騰。植入廣告的時機和情節(jié)鋪墊是否到位，植入的產(chǎn)品是否合理，最好還能起到推動劇情的作用。使品牌和節(jié)目相吻合，才能贏取“市場取向”和“社會取向”的雙豐收。

指導(dǎo)老師：黃寶富