《經濟學人》的蛻變

比爾?蓋茨說他不看電視，因為要是看了電視，就沒時間從頭至尾閱讀《經濟學人》了。

大家都知道他從哈佛退學，創辦微軟，在大學期間，沒有興趣、也沒時間學習人文社會之類的知識，然而聰明絕頂的蓋茨，悟出在全球化時代，對世界上發生的事一定要有些理解，《經濟學人》內容覆蓋全球，加上對事件適量的解釋，就正好合乎他的需求。

美國有那么多本新聞雜志，為何是一本英國刊物成了蓋茨的首選？由銷行量來看，在整個紙質媒體式微的年代，《經濟學人》逆勢而上，10年內翻了一番，目前接近160萬。

這份1843年創刊的新聞周報 （該刊一直堅持自稱是報紙），的確搭上全球化的快車，它的載體是世界語言的英語，各國精英受到英語教育，無論商業、科學、學術、外交都離不開英文。美國的大眾文化產品席卷世界，可是風光一時的《時代》雜志、《新聞周刊》和《美國新聞與世界報道》，都敗于其下。

也許是酸葡萄的心理作祟，美國很受大眾追捧的財經作者邁克?路易斯看不慣英國式的矯情，譏笑《經濟學人》是年輕人故作老氣橫秋寫出來的稿子，甚至說讀者們要是看到那些滿臉粉刺寫手的廬山真面目，就不會再訂閱了。《經濟學人》文稿的確常有英國式的特殊表達方式，或詞語過分修飾，可是全球精英就是喜歡這個調調兒，認為好文章是寫給有教養的人看的。

《經濟學人》的立場是19世紀以來的傳統自由主義，鼓吹自由貿易與個人權利。左派人士批評它只有三張牌： 私有化、放松監管和自由化，這顯然有些偏頗，因為它也支持社會改革、普及教育、注重環境，認為這些是文明進步的條件。《經濟學人》具備全球性的關注，涉及面廣，會選擇、會包裝，對文字駕馭自如，沒有其他雜志比得上。尤其在專題報道上一向很有分量，讀者只要有好奇心，都能增加一些常識。

但《經濟學人》一向在原創新聞部分很單薄，紐約時報的專欄作家大衛?卡爾曾譏諷它的內容是大路貨，是咀嚼過的新聞。不過最近幾年，《經濟學人》能夠在采訪上大量投入，產生了不少原創報道。今年四月對美國天主教會教產的專題，形同對一家大型公司的資產財務運作細致熟練的分析，令人眼睛一亮。

去年八月，《經濟學人》刊登了“皇后大道的辛迪加”，獨家報道香港的一個神秘富有的中非能源貿易掮客，顯然是基于有人爆料后的跟蹤調查。這也明顯表示奉上猛料的人看中了經濟學人與日俱增的影響力。

由于全球對中國的關注，《經濟學人》今年增加了中國的固定欄目，除了英國本國外，只有1943年起把美國單獨提出來報道，中國成了與美國并駕齊驅的第二個外國。有關中國報道的篇幅一多，就更感覺到這份刊物離不開境外記者認知的小圈子，它所依賴的信息源到底有多大的代表性？國內知識界各路英雄的觀點，怎么就反映不出來？好像是存在著兩個平行的宇宙。

《經濟學人》的強項還是在它的解釋權威，而解釋正是話語權的核心。這本刊物塑造全球化精英的話語是很成功的。 除了注重內容水平之外，市場營銷本領相當高明。一年全世界舉辦90到100 場各種會議活動，由自家編輯充當論壇主持人，聚集精英政要，鞏固品牌，吸引新讀者，同時利用社交網絡，擴大到會場以外的受眾。三月份的一場科技前沿的會議有250人參加，可是經過Twitter社交網站，接觸到200萬人。

此外，《經濟學人》一年舉行25場網上辯論，圍繞著一個題目有正反兩位專家的立場，由讀者跟帖和投票參與，每次為時2周。金融危機時兩位諾貝爾獎得主克魯格曼PK肖斯，最近一場主題是藝術是否該靠政府資助，很能聚集人氣。這些活動提供了研究受眾接受心理，如何激發他們的共鳴，和滿足他們的需要的獨家的資源。

《經濟學人》在解讀新聞事件上獨占鰲頭。

一位美國作家在《國家利益》雙月刊上撰文分析了30期《經濟學人》的內容，有褒有貶，最后還是認可這份刊物：如果像魯濱遜一樣，漂流到一個孤島，只能帶一本雜志，那么他還是選擇《經濟學人》。長期來看，這種解釋權比CNN在第一時間傳遞突發事件更重要，更有影響力。

（中山大學傳播設計學院訪問教授，前路透社資深財經記者）