2011年中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽門票營(yíng)銷環(huán)境分析

中圖分類號(hào)：G845 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2012）03-000-01

摘要市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，對(duì)賽事門票進(jìn)行營(yíng)銷，首先要對(duì)賽事門票的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析。本文分別對(duì)中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽門票營(yíng)銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行分析，并對(duì)其進(jìn)行SWOT分析，找出營(yíng)銷環(huán)境的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。

關(guān)鍵詞中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽門票營(yíng)銷環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一系列條件和因素。根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境的緊密程度劃分，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境。

宏觀環(huán)境主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。根據(jù)2010年中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽組委會(huì)進(jìn)行的中網(wǎng)觀眾結(jié)構(gòu)情況抽樣統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示80%的現(xiàn)場(chǎng)觀眾來(lái)自北京，19%的現(xiàn)場(chǎng)觀眾來(lái)自國(guó)內(nèi)其他地區(qū)（包括港澳臺(tái)），1%的現(xiàn)場(chǎng)觀眾來(lái)自國(guó)外。北京常住人口成為中網(wǎng)門票銷售的主要對(duì)象。

人口環(huán)境：根據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京調(diào)查總隊(duì)的統(tǒng)計(jì)：2010年第六次全國(guó)人口普查北京市共登記常住人口1961.2萬(wàn)人，其中男性為1012.6萬(wàn)人，占常住人口的51.6%；女性為948.6萬(wàn)人，占常住人口的48.4%。北京龐大的人口基數(shù)為中網(wǎng)的門票銷售提供了廣闊的市場(chǎng)。此外，中網(wǎng)比賽正值“十一”黃金周，消費(fèi)者有充足的時(shí)間去現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境首先表現(xiàn)為人們的收入水平，收入增加，人們?cè)跐M足生活必要的消費(fèi)后，對(duì)其他需求有了支付能力，引起消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變。體育消費(fèi)屬于滿足大眾較高層次需求的消費(fèi)，有專家指出，只有恩格爾系數(shù)在40%以下，體育消費(fèi)才可能在消費(fèi)需求中明顯活躍起來(lái)。2010年，北京市人均家庭總收入為33360元，其中，人均可支配收入為29073元，人均消費(fèi)性支出為19934元，其中，食品等生活必需品支出為6393元，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為32.1%，這些數(shù)據(jù)為中網(wǎng)的門票營(yíng)銷提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

技術(shù)環(huán)境：隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和科技的發(fā)展，中網(wǎng)的門票銷售渠道不斷豐富，消費(fèi)者的付款方式也愈加多樣化，為消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽提供了種種便利。而門票也有傳統(tǒng)的紙質(zhì)門票升級(jí)為植入了芯片的門票，盡管這樣做增加了球票的成本，但卻杜絕了假票的出現(xiàn)，有效地遏制了黃牛市場(chǎng)。此外，中網(wǎng)還引入了超高速攝像機(jī)和鷹眼系統(tǒng)，2011年，又首次引進(jìn)了蜘蛛攝像機(jī)，使中網(wǎng)在硬件方面緊隨大滿貫的步伐，增強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

政治環(huán)境：2003年，北京市提出要把北京建設(shè)成為國(guó)際化體育中心城市，中網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)這一宏偉計(jì)劃的動(dòng)力之一。2007年，北京市委市政府又發(fā)布了《中共北京市委市人民政府關(guān)于促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》等若干文件來(lái)支持北京市發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)。2010年，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》出臺(tái)。一系列政策和文件的發(fā)布，對(duì)于成長(zhǎng)中的中網(wǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是利好消息。

社會(huì)文化環(huán)境：網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)雖然在1885年前后就傳入中國(guó)，但發(fā)展緩慢，直到上世紀(jì)80年代才有了快速的發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)不斷發(fā)展，以2004年奧運(yùn)會(huì)、2006年澳網(wǎng)、溫網(wǎng)女子雙打冠軍、2011法網(wǎng)冠軍為標(biāo)志的女子項(xiàng)目的迅速崛起，點(diǎn)燃了我國(guó)廣大人民群眾參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的熱情。隨著我國(guó)群眾性網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的悄然興起，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在全民范圍內(nèi)迅速普及和提高，現(xiàn)代網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為國(guó)際大都市休閑文化中不可缺少的一部分。但是，我們還是應(yīng)該清醒地看到，我們國(guó)家男子網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員依然在低水平、低級(jí)別、低積分、低收入的泥潭中無(wú)法自拔，更多的青少年網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員面臨著比賽稀少或是全年無(wú)比賽的窘境，我國(guó)網(wǎng)球的群眾基礎(chǔ)還很薄弱。

微觀環(huán)境主要包括：體育企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、商品供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公眾等。

體育企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：中網(wǎng)推廣公司設(shè)置了包括競(jìng)賽球員部、宣傳部、組委會(huì)辦公室、安保部、志愿者部、觀眾服務(wù)部、票務(wù)部、商務(wù)部等對(duì)多個(gè)部門。中網(wǎng)的門票營(yíng)銷主要由票務(wù)部負(fù)責(zé)，但同時(shí)需要其他各部門的配合和協(xié)助。其他部門工作的好壞也會(huì)影響門票營(yíng)銷，如觀眾服務(wù)部等部門對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的服務(wù)質(zhì)量不高會(huì)影響門票的銷售。

商品供應(yīng)者：商品供應(yīng)者是指為體育經(jīng)營(yíng)部門提供所需資源以生產(chǎn)其產(chǎn)品或服務(wù)的單位、公司或個(gè)人。中網(wǎng)的商品供應(yīng)者包括主辦單位國(guó)家體育總局和北京市人民政府，承辦單位北京中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽體育推廣有限公司，中網(wǎng)門票的商品供應(yīng)者是北京中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽體育推廣有限公司和中網(wǎng)票務(wù)總代理水鳥(niǎo)票務(wù)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：目前國(guó)內(nèi)有影響力的網(wǎng)球賽事除中網(wǎng)外主要還有WTA廣州國(guó)際女子網(wǎng)球公開(kāi)賽和ATP上海大師賽，這兩項(xiàng)賽事舉辦地都離北京有一定距離，而且舉辦時(shí)間不同，與中網(wǎng)互相基本不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。在每年中網(wǎng)舉辦時(shí)間前后，北京幾乎沒(méi)有其他商業(yè)賽事，中網(wǎng)缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而在中網(wǎng)的舉辦地北京，除中網(wǎng)外，還有北京國(guó)際馬拉松賽、斯諾克中國(guó)公開(kāi)賽、歐洲足球俱樂(lè)部夏季北京行商業(yè)比賽等，這些比賽時(shí)間和中網(wǎng)并不沖突，而且比賽項(xiàng)目完全不同，但如果消費(fèi)者每年用在體育娛樂(lè)上的消費(fèi)有預(yù)算，還是會(huì)在一定程度上和中網(wǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)。

公眾：公眾主要是指對(duì)中網(wǎng)有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體，公眾既可能對(duì)中網(wǎng)有正面影響，也可能有負(fù)面影響，主要包括具有廣泛影響的大眾媒體、負(fù)責(zé)中網(wǎng)的政府行政部門、社會(huì)體育團(tuán)體以及一般市民等。

中網(wǎng)門票的營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析具體見(jiàn)表1：