Vertu的未來

“圖片上的展示永遠不及它真正的手感，我的朋友拿著我的手機說：太棒了！這就是我想要的生日禮物。”

Signature 18K黃金外殼、機身兩側鑲嵌的整排鉆石、藍寶石的按鍵，由手工藝人精心打造的Vertu手機，無論外觀還是用料，都稱得上“王者風范”。過去的10年間，它制造的一種人人想要、但是很少有人買得起的市場形象，使Vertu手機一度受到富豪們的熱捧。

然而，越來越被動的營銷，越來越少的產品創新和越來越激烈的市場競爭，使Vertu逐漸失去了王者地位。據國外媒體報道，諾基亞與Permira圍繞出售旗下奢侈品牌Vertu的談判仍在進行，不久將會有結果。

易主后的Vertu能否領跑奢侈手機市場，仍是個未知數。

曾經的貴族

Vertu是諾基亞于1998年在英國創立的獨立運營的奢侈手機品牌。當時，諾基亞正稱霸移動通訊行業。就像每一個經濟高度繁榮的社會背景下都會誕生一大批優秀的文學家、藝術家一樣，當時的諾基亞有足夠的實力使自己錦上添花。

Vertu手機從2002年開始出售，當時，全球的富豪們正需要一些能夠顯示身份和財力的新物件，來搭配自己的頂級腕表和錢包，Vertu填補了這部分市場空白。同時，Vertu的面世也使整個諾基亞公司的產品線得以提升。

然而，這個曾經穩坐全球頭把交椅的通信業巨頭，卻在《華爾街日報》評選出的2012年即將消失的品牌中榮登榜首。從放棄Symbian、傳聞倒閉、再到去年11月宣布從法蘭克福退市，曾經顯赫一時的諾基亞正面臨著前所未有的困境。賣掉Vertu，用來發展智能手機業務，是諾基亞的最后一棵救命稻草。

北歐私募股權投資集團EQT曾與諾基亞洽談收購Vertu事宜，但并未取得進展，英國私募股權投資公司Permira與諾基亞的談判一直在持續。據英國金融時報報道，Permira可能將以2億歐元的價格收購Vertu。對于已經擁有頂級奢侈品牌Hugo Boss和Valentino的Permira來說，Vertu的加入將使其奢侈品牌陣容更佳豪華。

事實上，Vertu除了由諾基亞創立，并屬于諾基亞總公司的一部分外，其余均與諾基亞關系不大。

Vertu手機完全采用手工打造；使用超薄打磨的藍寶石水晶制作顯示屏和按鍵，鑲嵌著寶石；超強抗壓抗摔，經一輛悍馬碾壓都毫發無損；一個按鈕鏈接著特殊禮賓服務，這些使其價格直升5000英鎊以上，與諾基亞賴以生存的大眾市場完全不重合。

在Vertu專賣店中，你看不到任何關于諾基亞的內容，在Vertu和諾基亞的官方網站中，也看不出這兩家公司有任何關系。Vertu甚至還專門邀請音樂家和流行樂團為它譜寫了專屬鈴聲，使它有別于辦公室里此起彼伏的諾基亞鈴聲。

Vertu也沒有采用諾基亞現成的營銷渠道，它選擇了聯合營銷，與法國頂級珠寶品牌寶詩龍、意大利男裝品牌杰尼亞，特別是意大利跑車品牌法拉利等展開長期合作。此外，Vertu還在原有主打手機中注入合作品牌的特色，制造出限量版手機，從而提高品牌的稀有性，同時吸引合作品牌的消費群體。

Vertu的高管們幾乎都來自于奢侈品行業，尤其是奢侈配飾行業，出身手機行業者無幾：總裁Perry Oosting來自于時尚配飾公司Escada；市場總監Jessica Persson在奢侈品行業擁有15年的工作經驗；銷售總監Steve Amstutz來自豪雅表，視覺營銷總監來自奢侈配飾公司Anya Hindmarch。

“他們成功使Vertu獨立于諾基亞品牌之外，避免混雜于大眾市場。”倫敦帝國學院市場營銷教授Omar Merlo對Vertu的做法贊賞有加。

“基于價格定位、產品特點和目標消費群體，Vertu都不是一般意義上的通訊工具，而是奢侈配飾品牌，或者接近于珠寶品牌。”三星經濟研究院戰略組首席研究員劉巳洋這樣評價Vertu。

落伍的領頭羊

Vertu是全球第一家奢侈手機公司，過去的十年間，銷售了超過30萬部手機，尤其在2010年占到了西歐奢侈手機市場60％的份額，全球銷售實現了兩位數增長，是名副其實的領頭羊。

獨立運營取得了獨立業績。自2009年起，當諾基亞解雇7000名員工時，Vertu的雇員從840名增加了一半還多。當諾基亞虧損得一塌糊涂時，Vertu年收益仍約在2億到3億歐元之間。

然而，從2011年開始，Vertu銷量出現了明顯下滑，并退出了長久不見品牌影響的日本市場。

“它的功能性非常差，發彩信就是最頂級的功能了，它有兩個最重的黑莓那么重，它和最便宜的諾基亞共用一種操作系統，它的電池的續航時間都不足以駕車從摩納哥到圣莫里茨。”消費者開始喋喋不休地抱怨。

在智能手機時代，Vertu仍然保持了好幾年的藍屏界面，最新系列才剛剛配置了攝像頭，但手機軟件仍然使用塞班系統。

“這并不是Vertu不再那么受歡迎的主要原因。”財富品質研究院院長周婷博士認為，“對于富有階層來說，十萬左右屬于正常消費。像其他奢侈品一樣，消費者在意的主要是服務。”

然而，在天價的Vertu手機背后卻是故障頻發，而維修機構對于故障一律認定為“入液”、“人為故障”，且高昂的維修費用讓用戶不堪煩惱，并因此被戲稱“天價的維修費用才顯用戶尊貴身份”。對于手機這類日常用品來說，過長的維修時間也是品牌的硬傷。

2011年7月，Vertu關閉了其在日本的最后一家專賣店。Vertu公司總裁Perry Oosting表示，退出日本主要是為了將更多精力放在主要市場上。

Vertu的業績很大程度上得益于中東、俄羅斯、中國和其他新興市場的需求激增。目前，Vertu全球市場的銷量排名為大中華區市場、西歐市場、東歐市場和中東市場。盡管中國是最大的市場，但中國的消費者對其服務并不滿意。Vertu在全球僅有香港、俄羅斯和英國三個維修點，手機出現故障后需要送往維修點檢修，時間漫長，而且動輒上萬元人民幣的維修費，讓一些使用者忍無可忍。

“Vertu的業績下滑首先要歸責于自身。它缺乏產品和技術創新，市場布局不準確，很少主動營銷和公關。”周婷博士分析說。

對于整個手機市場來說，奢侈手機始終是小眾部分，Vertu在其中已經算是大產量的品牌。然而，對于大產量的Vertu來說，其營銷公關活動和廣告投放未免過于低調和老舊，消費者看到它的場合越來越少。

如今，奢侈手機市場的競爭越來越激烈，一些時尚奢侈品牌旗下的手機已經做得非常成功。

勁敵層出

在Vertu的新機型Constellation上市前，Vertu與移動廣告公司Amobee和時尚雜志Vogue合作開拓女性市場。但在Vertu意識到應該進行營銷創新時，女富豪們的芳心，早已被那些時尚奢侈品牌制造的手機打動了。

如果阿瑪尼與三星的幾次合作尚不能列入奢侈手機范疇，那么，迪奧、范思哲推出的價格與Vertu不相上下的品牌手機，其設計更女性化，且功能更先進實用。

此外，腕表品牌也已進入這一市場。2008年豪雅手機上市銷售，具有強大的時間顯示功能。其在2011新上市的LINK，配備了安卓智能系統；雅典腕表公司也推出了限量版Chairman智能手機，該款手機配有一個可以手動上鏈的發條進行動能充電。

只做奢侈手機的新貴Celsius，它和豪雅手機一樣也是現代科技與瑞士復雜鐘表工藝融合的品牌，但卻更勝一籌。它帶有陀飛輪裝置，使用了700個機械零件，打開手機通話還可以為手表功能上緊發條。這個品牌的手機產量極小，每制造一部手機需要耗時6個月，最初的系列只生產了18部，售價超過27萬美元。

面對如此多的強勁對手，Vertu想獨霸市場已不可能。業內人士均認為，被經營奢侈品牌的公司收購，對Vertu的發展會更有好處。奢侈品公司對奢侈品牌的運營更加成熟，也許能夠打破Vertu產品、技術和營銷手段滯后的局面。

然而，奢侈品公司缺乏手機的產品和技術創新經驗，能否再步獨立運營的Vertu后塵，仍是未知數。