涼茶苦口

十幾年前去北方讀大學(xué)，母親總會(huì)在行李中放上幾包廣東涼茶沖劑。這種棕色的無(wú)蔗糖顆粒，味苦而甘，對(duì)火氣大的南方人是“清熱解暑，去濕生津”的必備之物。但北方水涼，這味涼茶沖服得不多，遇上“發(fā)熱喉痛”，同仁堂的牛黃解毒丸還起效得更快。

十年前在會(huì)計(jì)師事務(wù)所工作，有同事對(duì)某藥業(yè)集團(tuán)的商標(biāo)使用許可合同略有微辭：用上百年歷史、家喻戶曉的的本土老品牌的使用權(quán)換來(lái)每年幾百萬(wàn)的收入，很難說(shuō)不是目光短淺；而把“涼茶”當(dāng)作“飲料”賣得越來(lái)越紅火，足證合同乙方的精明眼光。對(duì)此，公開(kāi)的背景資料是，1997年2月12日，廣藥集團(tuán)注冊(cè)申請(qǐng)了“王老吉”商標(biāo)。隨后，廣藥集團(tuán)旗下公司與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同。鴻道取得了獨(dú)家使用“王老吉”紅罐生產(chǎn)銷售使用權(quán)。2000年雙方第二次簽署合同，約定香港鴻道集團(tuán)對(duì)“王老吉”商標(biāo)的租賃期限至2010年。

不得不承認(rèn)，“紅罐”的口味要比大學(xué)時(shí)喝的中藥沖劑好得多。宣傳詞里用的是北方語(yǔ)言中的“上火”而不是粵語(yǔ)習(xí)慣里的“熱氣”，更是能看出經(jīng)營(yíng)方放眼全國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)取型品牌意識(shí)。在2008年5月18日的汶川地震后，“豪捐”為其換來(lái)的市場(chǎng)關(guān)注度和商業(yè)美譽(yù)度讓160億元的年銷售額輕易達(dá)成，力壓可口可樂(lè)。

有資料顯示，2002年至2003年間，鴻道集團(tuán)又與廣藥集團(tuán)簽署補(bǔ)充協(xié)議，租賃時(shí)限延長(zhǎng)至2020年。但對(duì)此，廣州醫(yī)藥集團(tuán)認(rèn)為，原廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李益民是在收受賄賂后，才簽訂商標(biāo)租賃時(shí)限延長(zhǎng)協(xié)議的，因此認(rèn)為，該補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，商標(biāo)租賃期限已于2010年到期。

接下來(lái)，根據(jù)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)的仲裁裁決，基于行賄受賄行為而簽訂的商標(biāo)租賃時(shí)限延長(zhǎng)協(xié)議無(wú)效，廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司收回加多寶的母公司鴻道集團(tuán)的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)。

“生父奏凱，養(yǎng)母出局”，可是“中國(guó)第一商標(biāo)案”還遠(yuǎn)未塵埃落定。

“如果可口可樂(lè)在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要其品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。” 可口可樂(lè)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官道格拉斯·達(dá)夫特的這段名言，卻可能難以直接套用來(lái)分析王老吉這個(gè)古老而年輕的品牌。

要知道，擁有品牌未必能順理成章地由此獲得相應(yīng)的品牌價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力——整個(gè)涼茶市場(chǎng)在2002年的容量不足2億元，而當(dāng)年加多寶紅罐王老吉的銷售額就達(dá)到1.8億元，次年更是增長(zhǎng)超過(guò)200%；當(dāng)紅罐王老吉坐擁160億元年銷售收入時(shí)，廣藥集團(tuán)自有自營(yíng)的綠盒王老吉銷售則不足20億元。且不論綠盒王老吉的營(yíng)銷弱勢(shì)，不談“金罐王老吉”絞股藍(lán)飲料以及“王老吉”綠豆爽、固元粥、龜苓膏等新品對(duì)原有單一涼茶品牌的干擾作用，光是集團(tuán)旗下現(xiàn)有的王老吉、陳李濟(jì)、白云山、潘高壽四大涼茶品牌的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，就已是廣藥集團(tuán)需要解決的大難題。而廣藥集團(tuán)在談及收回商標(biāo)權(quán)后的品牌運(yùn)作時(shí)，更是強(qiáng)調(diào)以“品牌輸出”模式，使“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張，未來(lái)對(duì)品牌的過(guò)度消費(fèi)與透支價(jià)值已隱現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。

加多寶近期弱化紅罐“王老吉”形象，置換以“正宗涼茶，加多寶出品”。加多寶此前的成功，部分應(yīng)歸功于其“去藥劑化”、“去地域化”所帶來(lái)的品牌年輕化效應(yīng)。在“去王老吉化”的換裝更名后，“涼茶”的“正宗”訴求無(wú)疑將飽受爭(zhēng)議、難有寧日，還會(huì)逆轉(zhuǎn)“把‘涼茶’當(dāng)作‘飲料’賣”的成功的市場(chǎng)邏輯，更有可能自行規(guī)限了原已拓展到全國(guó)范圍的營(yíng)銷地域，重新弱化為一個(gè)固守嶺南的區(qū)域性品牌。雖然著力宣傳配方、工藝和口感都沒(méi)有變，但名字的變更已經(jīng)有可能強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的認(rèn)同感。在失去“王老吉“這棵品牌大樹(shù)的蔭護(hù)后，面對(duì)和其正、霸王、鄧?yán)稀⑴烁邏邸⒋汉吞谩⑸锨屣嫛⒇ニ奈兜热珖?guó)性品牌和區(qū)域性品牌的圍追堵截，加多寶另起爐灶的市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀。

顯然合則兩利，分則雙輸。

但對(duì)市井小民來(lái)說(shuō)，“要是真的覺(jué)得上火，老廣州人絕不會(huì)去買啥紅罐綠盒，而會(huì)到滿大街的涼茶鋪里即點(diǎn)即飲，或者去醫(yī)院抓上幾劑中藥自家煎煮。喝口涼茶，消消氣，下下火，看看世間如何熙熙攘攘，利來(lái)利往。

（作者為專欄作家）