行走的紳士

當保羅·華爾士（Paul Walsh）與全球第二大烈酒公司法國保樂力加(Pernod Ricard)的掌門人帕特里克·力加一起品酒的時候，心里一直盤算著該如何把對方甩得更遠，盡管帝亞吉歐的市值（截至2011年12月2日）已經是保樂力加的2.6倍；在生活中，他們還是好朋友，但這并不影響他們所在的兩個酒業集團的競爭。

為了了解世界各地的用戶口味和需求，推廣帝亞吉歐旗下的名酒，保羅·華爾士把工作時間的40%用在了考察全球市場上。雖然經常行走在世界各地，但華爾士卻把它看作是工作中的最大樂趣，因為無論走到哪里，都有美酒做伴。

在帝亞吉歐全球各分公司內部，都有一處酒吧，每天下午5點鐘以后，他們還能免費享用公司自制的酒類產品，儲藏室里還有各式汽水，供員工用來調酒。華爾士認為，每天下午，員工經過了一整天的勞累，大腦比較混亂，這時候如果能小酌一杯美酒，更能真正體會到生活的樂趣。帝亞吉歐宣揚的 “隨時隨地歡慶生活”（Celebratinglife，everyday，everywhere）的理念也在這里得到了體現。

“在一個世界頂級酒業集團工作，不懂品酒是最大的遺憾。我們的員工都知道把Baileys加入咖啡、牛奶甚至澆在冰淇淋上，是怎樣的絕妙美味?！?/p>

如今，在帝亞吉歐位于倫敦圣詹姆斯廣場總部的酒吧里，又多了幾瓶中國水井坊，他們被刻意擺在了顯著的位置。2007年，帝亞吉歐收購了四川全興集團43%的股份，次年增至49%。

這是一個通過并購建立起來的龐大帝國。1997年，英國黑啤酒品牌吉尼斯(Guinness)與飲料巨頭大都會(Grand Metropolitan)合并成立了帝亞吉歐集團，后又收購了加拿大施格蘭(Seagram Sprits)及英國聯合－道麥克(Allied Domecq)的部分品牌。同時，帝亞吉歐還擁有法國香檳酒和白蘭地大廠“酩悅軒尼詩”（Moet Hennessy SA）34%的股份。

這家“年輕的公司”，依靠并購已經擁有了全球前100個酒類品牌中的17個，其中Johnnie Walker和Guinness的歷史甚至超過200年。威士忌是帝亞吉歐的支柱產品之一，除了尊尼獲加外，還有溫莎、珍寶、添寶等一系列品牌。在帝亞吉歐旗下，單單一個威士忌的品牌就足以列出一個長長的單子。

從商業模式上看，最簡單的商業模式就是只做一個市場、一個品牌，如果品牌越多、市場越多，其復雜性就會呈幾何級上升。帝亞吉歐業務橫跨蒸餾酒、葡萄酒和啤酒三大頂級酒類市場，華爾士管理這家公司的訣竅是：用精悍的團隊管理品牌、再把品牌帶到目標市場中，去管理好市場。

“沒有了品牌，再高檔的酒，只是一瓶變了味道的水?！睆拿绹A爾街流傳的保羅·華爾士的這句名言可以看出帝亞吉歐對品牌的重視。公司每年都會投入凈銷售額的20%用于品牌建設，通過這樣的方式，帝亞吉歐不斷把品牌放大，把美酒的價值放大。

然而，這位全球市值最大的烈酒公司CEO卻并不希望人們無節制地飲酒，作為 “理性飲酒”的長期倡導者，帝亞吉歐在廣告中，將理性飲酒描述為消遣、休閑、社交等生活的一部分，旨在向酒類消費者推廣一種負責任的飲酒方式。在采訪中，華爾士多次強調，作為市場的領導品牌，必須承擔更多的責任，這種責任就體現在必須告訴自己的消費者要理性飲酒，同時，通過各種方式來引導大家確立這樣的認知。

“當人們享受杯中之物后，應該有強烈的責任感。不能飲酒過量，也不能給其他人，包括家庭、朋友帶來不便。他們可以享受我們的產品，但是卻不能沒有節制。”

華爾士的理性不只表現在喝酒上，也表現在構筑自己的產品線上。他認為，不同的季節，人們會選用不同種類的酒，而帝亞吉歐總能拿出恰當的產品來。比如：在夏天，人們想喝一些口感清新的酒，因此是添加利的銷售旺季；而到了冬天，人們則喜歡味道悠長的，因此，可能是暢飲一杯尊尼獲加的好時候。

統一標準

在高檔酒業領域，帝亞吉歐像是一個“商標收集者”。目前，公司旗下擁有數十個品牌，比如尊尼獲加、斯米諾、百利以及健力士等，當然也包括中國的白酒——水井坊，而且公司一直在不斷把更多的品牌收歸旗下。

由于帝亞吉歐在全球擁有25000名員工，他們分別在200多個市場推銷不同的產品，因此，讓所有的市場和員工掌握統一的標準非常重要。華爾士發明了一套“Diageo品牌建設法”，在公司內部建立了同一種品牌語言、維護工具和流程。對旗下每一個品牌，公司都有一套標準化的問卷，包含品牌定位所必須解決的一系列問題。無論在中國還是其他任何國家，帝亞吉歐的員工都用同一種方法研究問題。

遵循這樣的原則，在不同領域（蒸餾酒、葡萄酒和啤酒）、不同市場上，帝亞吉歐都能在一個共同的主題下，找到不同的溝通方式和側重點。帝亞吉歐對旗下的所有品牌都有著近乎苛刻的規定，細致到產品陳列等細節。如果酒的包裝有任何改變的話，都必須經過公司總經理親自批準才行。

在堅持統一標準的同時，帝亞吉歐對如何融入不同國家的文化風情，也有著自己獨特的做法，因為一個市場的成功經驗未必能夠自動移植到另一個市場上去。一種酒，如果在英國有很好的銷量，但把同樣的方法移植到中國來卻未必會成功，每個市場都要投入新的人力物力去研究，找到適合每個國家的方法，這就需要一個不斷學習和修正的過程。

當然，帝亞吉歐最在行的是在全球創意具有共性的推廣活動，例如：結合F1賽事，引領了全球烈酒市場的發展。

而對于旗下超過300個的品牌總量，華爾士采取了“經營重點品牌”的策略。在公司眾多的品牌中，排名最靠前的九個品牌，占到了銷售額的65%?！澳壳拔覀兗芯χ攸c經營14個戰略性的品牌?！?華爾士介紹，“我們擁有的眾多品牌中，目前有些還很小，但增長非常迅速?！?/p>

威士忌是帝亞吉歐最賺錢的一個品牌，“我們的威士忌占據了全球威士忌40%的市場份額，是英國最大的出口商品之一?！睂τ谶@樣的業績，華爾士頗感驕傲。

從市場表現看，在帝亞吉歐旗下諸多品牌中，尊尼獲加表現強勁，伏特加系列的斯米諾也很搶眼。

“實際上杜松子酒最近不斷復蘇，添加利這個品牌形勢不錯。在啤酒方面，很明顯健力士在全球都很受歡迎。雖然近來在一些歐洲國家啤酒市場形勢比較嚴峻，但其在全球范圍內總體表現良好。”

盡管人們都知道威士忌、尊尼獲加，但帝亞吉歐旗下的品牌并不只是這些明星品牌，他們的產品序列差異很大，有些品牌中有的酒在全球進行銷售，有的則只是區域性品牌，面對這些差異很大的產品，統一的品牌管理對于公司來說是一個考驗。

“我們有一些真正的全球性品牌，我們進行全球布局，全球定價。但對于一些地區性項目，我們的要求是在地區層面進行管理，管理人員根據本地需要，調整營銷策略，以適應不同的市場情況?！?/p>

當然，所有的品牌都有歷程，即使尊尼獲加這樣的大品牌，最初也并非是全球性的品牌，而是從地方品牌發展出來的，人們用了很多年才將其推廣到全球?！巴瑯拥墓适乱苍谖覀兊暮芏嗥放粕习l生，一些現在的地區品牌正在沿著這條足跡走下去，經過幾十年的發展，將會逐漸走向國外，被世界接受。”華爾士介紹。

分別制定戰略目標

在不同國家采用不同的戰略，是帝亞吉歐獲得成功的關鍵。行走于世界各地中，華爾士發現，不同國家的消費者，對酒有著不同的喜好。例如：JohnnieWalker紅牌在希臘、巴西賣得最好，因為3~5年的紅牌入口更辣，更符合這兩國高消費者的口感，更能突出飲酒者在當地的顯赫地位；12年的JohnnieWalker黑牌則在中國極為受寵，除了穩重傳統的黑色代表成功外，它的口味醇厚，適宜搭配諸多中國菜肴。因此，華爾士針對不同的國家，制定了不同的戰略。

“我們相信細分市場是正確的策略，應該針對新興市場分別制定恰當的戰略目標?！?/p>

今年2月公布的半年財報顯示，在截至去年12月底的6個月中，該公司利潤同比增長9%，新興市場的銷售增長了18%，利潤增長了23%，從銷售到利潤都出現了遠超平均值的增幅，帶動了公司業績的增長。

“帝亞吉歐在全球超過180個市場開展業務，在過去的半年中，新興市場的銷售占公司業務近40%。”談到新興市場這座有待進一步開發的“金礦”，保羅·華爾士難掩心中的喜悅。

對帝亞吉歐來說，目前美國仍是最大的單一市場，在那里高度酒的市場很繁榮，但華爾士相信，新的“金礦”位于新興市場國家，那里的很多市場發展非常迅速，并且充滿了機會，有朝一日可能會超過美國。

華爾士認為，在亞太地區，日本是帝亞吉歐重要的中高端消費市場，但在未來的5—10年中卻增速有限。在帝亞吉歐的事業版圖中，亞太區高速增長的市場包括中國、印度、越南以及印尼。在這些國家，不斷擴大的中產階級正成為帝亞吉歐的主要顧客群體之一。

“我們擁有眾多最好的品牌，威士忌方面是尊尼獲加，白酒是水井坊，杜松子酒是添加利，在啤酒方面則是健力士，因此他們將把錢花在我們擁有的品牌上?！?/p>

在華爾士眼中，高速增長的中國市場散發著無可抵御的魅力，在過去半年里，帝亞吉歐在大中華地區的銷售增長了18%，其中尊尼獲加、溫莎以及蘇格登等威士忌銷售增長迅猛，而以女性消費者為主打目標的百利甜酒，則銷量大漲43%。

當然，雖然中國富人喜歡拿出威士忌或者紅酒來顯示自己的地位和品味，可更能刺激他們味蕾的仍是傳統的中國白酒，這也是華爾士決定收購水井坊的重要原因。華爾士堅信，水井坊是一個“很迷人的品牌”，他很滿意在帝亞吉歐和水井坊合作中，用國際銷售體系來為后者服務，而且他稱這還只是合作的第一步。

“我們先是把水井坊推廣到了世界各國的機場免稅店，現在能看到很多亞洲的旅客在旅行時都會拎上兩瓶水井坊，帶到另外的國家。水井坊的營銷擴張還在繼續，針對環球旅行這個渠道，我們需要根據消費者的需求來調整部分水井坊產品，我希望水井坊能從其中尋找增長點。”

華爾士承認，白酒的國際化依然前路漫漫，在他看來，中國白酒現在仍然是地區性產品，想要像紅酒或者威士忌那樣被全世界普遍接受，還需要一定的時間。蘇格蘭威士忌走向世界用了200多年，因此不能期望一個地方性產品一夜之間就變成全球品牌。

“中國白酒一步步進入新的市場，這個產品會被越來越多的人接受，但需要多一些耐心，這一過程可能持續上百年時間?！?/p>

華爾士深諳此道，他除了知道每種酒的特點，更了解各國消費者的口味。

“隱形公司”的營銷策略

在華爾士口中，總是對公司旗下的名酒品牌津津樂道，相比之下，對公司的名字提得卻不算多，而這恰恰也是帝亞吉歐的品牌策略之一：躲在消費品牌后面悶聲大發財。

對于很多飲酒愛好者來說，他們對尊尼獲加、斯米諾、百利以及健力士這些品牌耳熟能詳，但很多人卻對擁有這些品牌的帝亞吉歐公司本身并不熟悉，這在華爾士看來是一件好事情?！拔覀儾毁u‘帝亞吉歐’，沒有人到酒吧里說，給我來一杯帝亞吉歐”，因此，華爾士把宣傳重點集中在推廣旗下的品牌上。

“對‘帝亞吉歐’這個詞感興趣的是政府、投資者以及需要工作崗位的人，而我們的第一要務則是讓直接面向消費者的品牌更加有名?！?/p>

帝亞吉歐和同為飲品提供商的可口可樂采取了不同的品牌路徑，因為前者認為自己是一家B2B為主的企業，消費者會選擇自己喜歡的品牌，但對于提供這些品牌的母公司則可能并不會太在意。

相比消費者，帝亞吉歐更看重自己在銷售渠道中的知名度?！皩τ谀切┙洜I酒吧的人來說，他們會考慮得多一些，帝亞吉歐會考慮客戶服務、客戶調查以及意見咨詢等，但這都不在消費者的考慮范圍內。”華爾士說。

當然，公司的盛譽和產品的盛譽相互依存，正像很多“果粉”為iPhone或者iPad發狂一樣。華爾士認為產品的聲譽和消費者直接相關，那些要買酒的人選擇的是產品，因此產品的美譽度是首要的，作為站在產品背后的公司的聲譽也會從中受益。

“作為一家公司，我們必須全球運營，不斷發展，提供好的產品，如果做到這些，那么我們就會有很好的聲譽，也會有光明的未來?！?/p>

華爾士同時承認，帝亞吉歐的盛譽在一些市場里稍顯不足，他們已經做好準備繼續提升公司聲譽。而再有幾個月，就將在倫敦舉行的奧運會上，在自己的家門口組織營銷、提升名譽。