長城:用聚焦領跑細分市場

中國汽車市場看似龐大誘人，實則險象環生，不亞于虎口索食，對實力相對弱小的品牌來說，與其在大家發力的領域與虎爭食，不如用聚焦戰略發力自己擅長的領域，揚威細分市場。

生而不同，細分得勢，以質取勝

奇瑞和吉利品牌均是在1997年成立，它們的切入點均是當時發展迅猛且需求量激增的轎車市場，并且都有幾十億的資本做后盾，不但對當時的一些汽車小廠進行了整合，還吸納了很多汽車人才，這是長城所不能比擬的。長城汽車在1984年成立之初的主營業務是看起來比較時尚的“汽車改裝”，1991年改制之后成為生產客貨車的專業企業。而就在其他汽車品牌紛紛殺入全國產量達到566105輛的轎車市場時，長城汽車卻獨占皮卡市場的鰲頭，長城皮卡不斷鞏固自己在這個領域內的優勢，逐漸成為皮卡這個汽車細分市場的老大。

每一個成功的企業都能總結出很多理論，但理論往往不能帶領企業走向成功，因為每一個成功都有其獨特性與偶然性。長城汽車也是一樣，其當時選擇生產皮卡，究竟是主動的戰略選擇，還是迫于資本、技術、生產局限的無奈之選，已經很難考證。從“1991年開始生產長城（Great Wall）輕型客貨汽車”這一點來看，后者的可能性更大，然而這也是一種充滿智慧的抉擇，選擇自己擅長的領域，要比殺入熱熱鬧鬧的未知市場更加穩健。

一方面，這個細分市場競爭相對寬松，長城在這個小眾市場做老大，銷量逐年攀升，從而積累了大量資金資本；另一方面，皮卡為長城品牌打下來了良好口碑基礎，也為其后長城SUV的發展有意無意地提供了良好的品牌背書。從這個發展歷程看，不論是戰略選擇（長尾）理論，或產品線理論，或細分市場理論，長城品牌都是最佳典范，這個階段成為長城品牌以后發展的基礎與支柱。

自身生而不同，尊重自己企業的原始基因，選擇自己的優勢領域，是很多優秀企業在其發展歷史中顛簸不破的真理，簡單但有效，保守卻贏得機會。特別是企業選擇的領域還沒有取得充分發展的時候，企業在該領域發展的潛力就更大。

但僅做出選擇是遠遠不夠的，因為當時的皮卡行業不但有揚子、哈輕、慶鈴、鄭州日產等品牌；更有北汽、一汽、福田等17家企業準備殺入，藍海馬上就會拼殺成紅海。為了鞏固自己的主導地位，長城皮卡只做了三件事：1.堅持；2.質量；3.堅持質量。這一階段皮卡市場容量逐年攀升，但是整個行業集中度不高，所以很多企業紛紛想要殺入，皮卡市場的前八強占據了整個市場四分之三的份額，在這個市場尚未被完全滿足的階段，誰的產品多、誰的品牌一致性高，誰的認同度就高、誰就是勝利者。

從這個角度看，長城當時的做法可以稱得上重劍無鋒，大巧不工，完全踩準了皮卡市場發展的節拍。1999年下線自己的第一萬輛皮卡，同年年底在國內同行中首家推出四種底盤、五種不同規格的皮卡，成為國內品種最多的皮卡專業廠。長城通過產能與銷量的雙管齊下，向所有的競爭者發出了一個信號：我就指著這個吃飯，誰搶我飯碗我和誰拼命。

在擴充產品線的寬度和市場飽和度以提高行業壁壘之外，長城的品牌獨一性也起到很大作用，皮卡車的用戶相對單一：1.經濟較為發達的城鎮與農村；2.郵政、公安、電力等部門的采購。用戶相對單一的情況下，長城更容易集中宣傳攻勢，消費者對汽車質量的關注度也更容易集中，品牌專業化的印象也顯得更為重要，消費者忠誠度也會更高，所以后進入者需要投入大量的宣傳費用才能達到分流心智份額的效果。

這一階段，長城對品牌的堅持重于選擇，其中有環境的因素，但更重要的是長城皮卡對質量的把握和堅持，以“做好產品”這樣樸實的思路，贏得了發展契機。

由一生二，順勢而為，以適取勝

在長城皮卡的年產能達到10萬輛的時候，皮卡市場的增長性如進入成熟期的植物一樣，每年長一點點，為了推動企業繼續快速發展，長城必須做出新的選擇。當時國內汽車市場的大致情況是：市場整體需求不斷擴大，在需求尚未被滿足的情況下，汽車的種類、樣式和品牌發生了井噴式的增長，但大多數供給方提供的產品越來越同質化（轎車）。越野車作為轎車之外的選擇，其熱度逐漸升溫。幸運的是長城又一次洞察到了市場的先機，選對了越野車市場：繼續走小眾路線，做一杯水里的一勺鹽，而不是一池水中的一把鹽。

在安全性、綜合實用性及面子消費等諸多需求因素的作用下，SUV市場不斷升溫，而長城汽車在2003年選擇生產SUV就顯得順理成章：

一、流水線與相關技術的匹配性。說得簡單點，將皮卡稍加改造，在形式上就是SUV，當然在實際生產中要涉及很多環節，如發動機的調教、變速箱的匹配、底盤和懸掛系統的改造等，但不管從零件集成還是造車經驗上，長城生產SUV總給人一種潛在邏輯合理性的感覺。

二、SUV預期成長性高。通過考察或者公開資料得知，西方國家在1997年左右，SUV就占據了汽車家用市場50%以上的份額，以此為依據，諸多進口SUV進入中國市場，優越的性能和大氣的外觀都極大地迎合中國高端汽車消費者；此外，合資和國產品牌也紛紛推出了自己的SUV品牌以滿足市場多種選擇的需求。SUV預期高增長性為長城的選擇奠定了基礎。

長城汽車在2002年推出了賽弗（SAFE）品牌的經濟型SUV，與其他品牌瞄準高端群體的撇脂策略不同，長城直接瞄準中低端用戶，以價格優勢迅速占領市場，進入當年SUV銷量的前三甲。2005年長城推出了其經典車型——長城哈弗，這款城市多功能越野車，由于其發動機的經濟性，整體質量的穩定性和價格優勢，迅速占領了我國中低端SUV市場。

長城哈弗不僅對同類產品做了深入的分析，同時也對消費者需求做了深入的了解，其市場的成功關鍵在于“適”宜。

外形合適：長城哈弗能夠在當年的同類市場中異軍突起，其大膽創新的外形設計起了絕對的作用，了解一款車，其復雜的數據在其次，能否讓消費者第一眼注意到你，是所有產品外觀追求的宗旨，長城哈弗的外觀，包括長城汽車其后很多車型都秉承了這一原則：與你不同。

質量合適：第一款長城哈弗在質量上符合中國傳統的中庸之道的。中庸之道并非庸庸碌碌，而是在其位謀其政，中規中矩。CUV的定位、配置都中規中矩，從內飾到油耗、從舒適度到越野型的調和，完全符合國人“綜合考慮”的思維習慣。

價格合適：長城哈弗的全系車型的價格幾乎是所有主流競爭對手中最低的，再加上相對可靠的質量，就謀得一個性價比高的名聲。

回歸A股，多元化，多之隱憂

2012年年初，長城汽車因回歸A股而受到熱捧，為其未來的發展提供了很好的資本保障；在保加利亞建廠，只能說明長城汽車的銷售區域在逐漸全球化，并不能代表長城汽車的品牌和質量可以與傳統的強勢品牌抗衡，只能說長城在逐漸強大，并且強大到讓對手不能不正視的程度，但是整體的生產體系，技術體系等還沒有進入世界汽車品牌的強隊之林，最終決定長城股價和品牌價格的是企業的管理水平和市場表現。

據了解，長城汽車董事局目前已制定出最新的發展規劃：在皮卡和SUV領域之外，開發更適合國內、國外市場的轎車、家用車品種。未來4年，長城綜合投資將達100億元，建立皮卡、SUV、轎車和MPV四大產品平臺；在SUV系列構筑1.8L至2.8L多個品種；在皮卡系列形成高、中、經濟型全系品種；在轎車系列4年內開發生產10款1.3L至1.5L轎車，計劃在20萬輛的轎車基地中增資20億元，開發3款0.8L至1.5L微型轎車；在MPV領域生產標準和變型兩大品種。

目前，長城在發動機領域、特種車（皮卡、SUV、MPV、房車）領域都取得了不俗成績，擁有一批忠實的品牌擁護者，又通過參加達喀爾拉力賽這樣的國際賽事豐滿了品牌形象。但進軍家用車市場、轎車市場，很難再有良好的市場細分機會，又面臨殘酷的競爭，是否得當要看市場的檢驗。

一個企業做大就要多元化或者一體化發展，從實體經營逐漸轉向資本運營，但“大”并不意味“強”。目前有聲音反映長城汽車存在工資增長慢、員工流動性大的問題。長城汽車已經有了相當的市場基礎和市場地位，此時是否應該以加強內部管理和提升員工滿意度作為主要戰略，審慎地選擇多元化呢？

（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）

與其一頭扎進大眾市場，在選擇與被選擇中博弈廝殺，不如跳出圈外，針對市場中的小眾群體，滿足他們對汽車的細分需求。長城是這么做的，經典的大眾甲殼蟲和寶馬的MINICOOPER也是這么選擇的。

中國汽車行業發展軌跡：1982年以前，中國的汽車工業處在非市場化時期，汽車作為一件商品還沒有進入消費時代；1983～1998年，汽車以絕對奢侈品的面貌出現，國內的汽車市場由上海桑塔納、長春捷達和東風神龍富康所主宰；1998年左右是中國汽車產業發展的關鍵節點，民營民族汽車品牌開始嶄露頭角，吉利、奇瑞、長城等汽車品牌均是在此時成立，成為今日汽車進入低價時代的推動者。