湯臣倍健“取自全球”品牌戰略:獨辟蹊徑終成大道

膳食營養補充劑在蓬勃發展的健康產業中無疑是一顆閃亮的明星。在國內同質化產品云集的情況下湯臣倍健獨辟蹊徑，通過差異化的“取自全球”品牌戰略，用全球最好原料打造極致產品品質，最終成為中國膳食營養補充劑第一品牌。

獨辟蹊徑 突出重圍

本世紀初，中國膳食營養補充劑行業開始蓬勃興起，市場上涌現出數百個低端品牌。2002年開始進入膳食營養補充劑市場的湯臣倍健面對這種狀況，急需制定一套獨特的品牌突圍戰略。2004年“取自全球，健康全家”的品牌理念首次在湯臣倍健提出。

這一品牌理念的提出立足于對產品品質的高要求。“做膳食營養補充劑首先是做原料，有好的原料產品才有競爭力”，湯臣倍健董事長梁允超表示。但是，這一品牌理念剛剛提出就遇到了來自采購成本的挑戰。

取自全球意味著要采用全球最好的原料，這意味著數倍于普通原料的成本。比如其采用的巴西綠蜂膠采購成本便是普通蜂膠的5倍之多。但是，湯臣倍健最高負責人梁允超頂住了重重壓力，前瞻性地將“取自全球”這一品牌戰略確定了下來。

此后的數年，“取自全球”為湯臣倍健帶來了的豐碩成果：2008年湯臣倍健躍居中國膳食營養補充劑非直銷領域第一品牌、2010年贏得姚明的青睞并簽約成為湯臣倍健品牌代言人、2010年一舉上市成為健康產業第一股、2011年創造了業績倍增的市場奇跡

“取自全球” 全球探源

如果把“取自全球”僅當成湯臣倍健的品牌口號去理解，便無法真正認識其發展的動因。這背后大有文章。

湯臣倍健認為，世界上不同地域、氣候、時節的動植物原料有著根本的差異，獨特地理環境下的原料在別處無法復制。“地球是人類天然的營養園”，充分利用地球天然獨特資源成為湯臣倍健“取自全球”戰略棋高一著之處。

“在純凈的新西蘭，我們發現了高品質的乳清蛋白；在巴西原始森林，我們發現了獨含阿特匹林C的綠蜂膠；在挪威和冰島，我們發現了富含維生素A、D的鱈魚甘油”湯臣倍健相關負責人介紹。

而“取自全球”也不僅是進口這么簡單，而是要遵循一套嚴格的原料來源審核制度。而最終的產品出現在消費者手中前，也要經過幾十次嚴格測試。

目前湯臣倍健已將來自新西蘭、挪威、德國、美國、法國、日本、泰國等十數個國家和地區的數十種主要原料和輔料納入麾下。其“取自全球”原料比例，從2010年的54.06%，到2011年的65.51%，到2012年的73.35%，可謂一年一步跨越。

步步為營 成功占位

縱觀湯臣倍健的成長史，可以看到原料“取自全球”打造的差異化產品品質戰略是湯臣倍健品牌快速生長和引領市場的根源。

在2011年6月舉辦的首屆膳食營養補充劑國際論壇上，湯臣倍健與新西蘭恒天然、日本不二富吉、瑞士龍沙、德國巴斯夫、挪威GC RIEBER OILS AS等多家國際原料巨頭聯合發布行業責任宣言，并與其中多家巨頭建立戰略合作關系，占據“取自全球”原料源頭優勢。

而形成原料巨頭戰略同盟、牽手姚明、成功上市、屢創佳績等，這些都是“取自全球”給湯臣倍健帶來的核心競爭優勢。2011年底，湯臣倍健以20萬月薪招募一對全球營養體驗大使，作為消費者代表親赴湯臣倍健全球原料基地考察，見證“取自全球”的成果。

事實上，湯臣倍健的“取自全球”戰略是一個動態的布局過程。梁允超表示，湯臣倍健將把“取自全球”做到極致，具體可分為“三步走”：全球原料采購——全球原料專供基地——全球有機農場。

由于湯臣倍健“取自全球”戰略的深化實施，使得湯臣倍健掌握行業發展的主動權，進一步鞏固其中國膳食營養補充劑第一品牌的地位，同時促進整個膳食營養補充劑產業鏈的進一步整合。業內人士稱，湯臣倍健對“取自全球”戰略這份實實在在的堅持，贏得了消費者對湯臣倍健產品品質的信賴，換來了競爭對手難以超越的優勢，獲取了其在膳食營養補充劑市場及消費者心中的牢固占位。

（編輯：冰人4884537@qq.com)