產(chǎn)品、商品與品牌系列解讀品牌之三:還原品牌“神來之筆”

從產(chǎn)品到商品，塑造的是價值，一個在市場上具有影響力的商品（商業(yè)模式化的產(chǎn)品），決定著企業(yè)的生存狀態(tài)，也決定了品牌的未來走勢。

企業(yè)經(jīng)營的是產(chǎn)品嗎？肯定不是。否則無法解釋為什么同樣質量的產(chǎn)品，無論是價格還是銷量卻大相徑庭。

企業(yè)經(jīng)營的是品牌嗎？肯定也不是。否則也無法解釋為什么許多強大品牌的業(yè)績不佳，甚至生存狀態(tài)很差。許多品牌國際知名度較低的中國企業(yè)沖進了世界500強，與此同時，許多品牌顯赫的企業(yè)卻被淘汰出局。

企業(yè)持續(xù)增長、基業(yè)長青的邏輯起點一定是產(chǎn)品，其必然歸宿一定是品牌。而且這是一個周而復始、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新、價值不斷積累、品牌不斷強化的過程。

產(chǎn)品對應的是目標顧客的感性需求，或者純物質的需求。

品牌對應的是目標顧客的心理需求。而對于貴重物品或者奢侈品，滿足的則是欲望。

品牌塑造源于兩條線路。

一是讓目標顧客產(chǎn)生優(yōu)越感。這種優(yōu)越最終會使消費產(chǎn)生變異或者異化——消費者所獲得的那種感覺甚至比實際得到的物質滿足更為重要。任何品牌，不管曾經(jīng)多么強大，一旦讓消費者失去這種感覺，就不可逆轉地被大眾化了。這大概與產(chǎn)品的社會屬性關聯(lián)很大。那些高關注度產(chǎn)品才能讓顧客超越產(chǎn)品產(chǎn)生另外一種意義上的滿足感。

因此，產(chǎn)品越豐富，競爭越激烈，產(chǎn)品越容易大眾化。產(chǎn)品一旦大眾化，品牌也會隨之大眾化。如果滿大街都是奔馳、寶馬，那么，它們就離一輛車更近了。

二是超越目標顧客，讓更多的人產(chǎn)生向往。品牌的核心作用并非來自購買，恰恰相反，來自于購買前的向往。如果能夠成為全社會的向往，那自然是足夠強大。而如果能夠成為多數(shù)人無法實現(xiàn)的向往，那么，其品牌價值會更加無與倫比。

品牌之所以影響深遠，在于它能夠觸摸到人們的“集體人格”——在滿足基本消費的基礎上，挑動人們內心深處的那根神經(jīng)。而一旦觸摸到這個東西，消費者就能夠與企業(yè)一起，超越產(chǎn)品和服務，完成在精神層面的溝通。于是，有能力的人消費它，沒有能力的則仰慕它。我甚至認為，并不是有能力消費它的人讓它影響深遠，恰恰相反，是那些沒有能力消費它卻從內心仰慕它的人，使之成為人們共同追求的對象。對一部分人來說，這種追求，甚至可能成為理想——他們可能窮其一生，爭取擁有。這樣的品牌有多么可怕：人們一旦收入達到某個高度，就“自然”成為它的目標顧客。

盡管美輪美奐的產(chǎn)品、高不可及的品牌十分重要，但人們往往容易忽視的是，無論是產(chǎn)品或者是品牌，都不是為企業(yè)創(chuàng)造現(xiàn)實利益的因素，決定企業(yè)現(xiàn)實利益的核心因素是商品。

企業(yè)經(jīng)營的不是產(chǎn)品，也不是品牌，而是商品，商品是產(chǎn)品與品牌的結合。產(chǎn)品與品牌結合的完美程度，既決定著企業(yè)的生存狀態(tài)，也決定著品牌的未來走勢。

我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，那些一味強調品牌建設的企業(yè)，最終走進了死胡同。而越來越多的品牌營銷者開始重視具體產(chǎn)品品牌的打造。比如蘋果的“iphone”、“ipad”，寶馬的“X5”、“X6”。這些，我們既可以稱之為“產(chǎn)品品牌”或者“品牌產(chǎn)品”，也可以稱為一個具體的商品。

一個在市場上具有影響力的商品，可以簡單定義為“商業(yè)模式化的產(chǎn)品”，它具有下列“要件”。

1.從戰(zhàn)略上，把一個產(chǎn)品打造成一個獨立的商業(yè)模式，開啟一個新的營銷時代。品牌營銷者從來就不是以產(chǎn)品豐富著稱，恰恰相反，其產(chǎn)品相對單一，但它代表著產(chǎn)品發(fā)展方向并讓競爭對手望而生畏。

這種產(chǎn)品的另外一個“市場效果”是，為跟隨者進行產(chǎn)品繁衍提供支撐。而跟隨者的努力，又恰如眾星捧月般地使之成為皇冠上的明珠。

市場的和諧就在于領先者、跟隨者和補缺者相安生輝。如果你被挑戰(zhàn)者斬于馬下，那并非不和諧，而是為新的和諧的形成提供了可能。

2.創(chuàng)造一個新的價格以及與之相適應的新的價格帶。一個行業(yè)的健康發(fā)展，有賴于價值及其市場表現(xiàn)的價格的持續(xù)上升。而一代又一代的商品，就承擔著這項職能。

開發(fā)一個產(chǎn)品容易，給它一個新的更高的價格難。而一個新的更高的價格如果僅僅領先產(chǎn)品而沒有一個新的商業(yè)模式的支撐，也是不可能的。中國許多企業(yè)提升價值的努力之所以失敗，原因正是如此。不上升到商業(yè)模式，僅僅滿足推出新的產(chǎn)品，即使具有十足的創(chuàng)新表現(xiàn)，也是枉然。

3.將產(chǎn)品升華為一種新的消費理念，并用品牌影響力支撐這種新的消費理念。從長期看，一代又一代市場領先者共同引導社會生活方式發(fā)生質變。

強大品牌的意義并非僅僅是提供一種具有品質保障的產(chǎn)品，也不僅僅是引導消費理念創(chuàng)新，而是在上述基礎之上，周期性地引導生活方式發(fā)生革命性的轉變。

這也是一個從量變到質變的過程。

上述觀點肯定是基于市場演變而言的。指的是強大品牌的作用或者功能，并且是所有企業(yè)共同的行為。不同企業(yè)的營銷價值大不相同。有些企業(yè)的價值惠及行業(yè)或者區(qū)域市場，有的僅僅是企業(yè)個體行為。

上述觀點來自于對中國企業(yè)品牌建設歷史的、實證的歸納，反過來，自然能夠解釋中國企業(yè)品牌建設中存在的問題。撇開上述要件，單純地強調產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品升級、市場終端運作和大規(guī)模的廣告投放，是不足以塑造強大品牌的。

那么，通過上述觀點，我們能夠得出什么有價值的結論呢？

首先，所謂品牌營銷，本質上是如何根據(jù)顧客需求，塑造新的顧客價值，創(chuàng)造新的商業(yè)模式，推動人們生活方式的進步。

所謂的品牌根據(jù)其作用，可以分為兩個層次。一個是大眾品牌，它的作用是產(chǎn)生溢價和更好的業(yè)績。一個是引領行業(yè)發(fā)展和生活方式革命。我們已經(jīng)有能力打造第一個層次的品牌。

我們今天的生活方式是由跨國公司引領的。它們也因此創(chuàng)造了今天的商業(yè)世界。如果我們想讓世界的未來擁有一個中國時代，那么，我們得有能力用中國元素引領出一種新的生活方式。

這是我們的產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設和品牌營銷的不二選擇。

其次，品牌建設是一個虛擬化過程，從產(chǎn)品創(chuàng)造到價格創(chuàng)造，再到價值創(chuàng)造。

無論企業(yè)多么賣力，產(chǎn)品制造都是價值轉化，其必然邏輯是成本決定價格。只有讓價值決定價格，企業(yè)才能創(chuàng)造廣闊的發(fā)展空間。

再次，品牌經(jīng)營本質上是以產(chǎn)品和品牌為支點，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，或引領新的商業(yè)革命，或引領新的生活方式。

當品牌產(chǎn)品化（變相賣品牌）之后，品牌將不可逆轉地進入衰退狀態(tài)。至于那些讓我們耳熟能詳?shù)钠放乒δ埽热缰艺\度、市場地位，都是品牌的“副產(chǎn)品”。

為了避免歧義，我想更明確地強調：我們經(jīng)常所說的品牌，更多地是一種受認同或者信賴的字號、符號，它們之所以能夠狐假虎威，既依賴于產(chǎn)品和扎實的市場營銷工作，也依賴于廣告，本質上，它們是另外一種形式的“產(chǎn)品”。

我所說的品牌，恰恰是那種被中國人神圣化了的品牌。既然已經(jīng)被神圣化，那么，我們就應該把它的神圣之處還原出來。真正強大品牌的“神圣”在于引領商業(yè)革命或者生活方式革命。而其知名度、能見度和個性是結果而不是原因。

當美國企業(yè)不能賦予曾經(jīng)強大的品牌以革命性內涵的時候，那些品牌逐步平庸；后來輪到日本企業(yè)。那些曾經(jīng)讓我們認為高不可攀的日美品牌，是被競爭對手打敗的？是它們自己難以為繼了。中國企業(yè)之所以尚未真正在全球崛起，根本原因是我們僅僅是承接了它們一定的市場份額，沒有引領新的商業(yè)時代，沒有創(chuàng)造新的生活方式。

老的沒落了，新的沒崛起，發(fā)生的僅僅是此消彼長——有勝負沒有進步，世界經(jīng)濟自然會進入困難狀態(tài)。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）