百合網(wǎng):幸福婚姻締造者

憑借獨特的競爭優(yōu)勢和多層次贏利模式，百合網(wǎng)在競爭激烈的婚戀市場中拼殺出一條血路，進而成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的婚戀網(wǎng)站巨頭。

2005年是婚戀網(wǎng)站的萌芽期，國內(nèi)幾大婚戀網(wǎng)站都在當(dāng)時上線并拿到風(fēng)險投資。然而，在發(fā)展的前幾年里，整個行業(yè)不夠成熟，贏利模式普遍處于摸索階段，多數(shù)網(wǎng)站把精力放在提高知名度和擴大用戶規(guī)模之上。在經(jīng)歷了4年的燒錢階段后，作為國內(nèi)婚戀網(wǎng)站三巨頭之一的百合網(wǎng)憑借獨特的商業(yè)模式實現(xiàn)扭虧為盈。

讓我們走近百合網(wǎng)，探究它是以何種運營模式為用戶提供“準(zhǔn)”的核心價值以及它的贏利模式是什么。

曲徑通幽 百年好合

2004年7月，在埃森哲公司做了三年咨詢師的田范江找到在麥肯錫工作的校友錢江和同窗好友慕巖，三人在創(chuàng)辦SNS網(wǎng)站嘿友網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)方案上一拍即合，掏出100萬元的全部積蓄共同組建了百合在線科技有限公司。

由于當(dāng)時國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境尚未成熟，社交網(wǎng)站贏利模式模糊，經(jīng)營困難比想象中更大。此外，隨著無線增值業(yè)務(wù)受到的限制越來越多，以無線增值為主營業(yè)務(wù)的嘿友網(wǎng)也因此受到制約，迫切需要轉(zhuǎn)型以尋求更寬廣的發(fā)展空間。看到身邊許多條件優(yōu)秀的朋友苦于找不到合適的對象，最終三人確立了向?qū)I(yè)婚戀網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型。

2005年5月，婚戀網(wǎng)站“天仙配”正式上線。怎樣才能吸引更多人關(guān)注，并有效提高配對成功率呢？美國最成功的婚戀網(wǎng)站eHarmony給了田范江啟發(fā)。這家創(chuàng)立于2000年的在線約會網(wǎng)站的營業(yè)收入近兩年成功超越了擁有大量會員的美國老牌婚戀網(wǎng)站Match，其秘密武器是一款享有專利權(quán)的“合適度匹配系統(tǒng)”。為了參與匹配，用戶在成功注冊之前必須完成一組心理測試題，然后每月支付49.95美元的費用，其付費會員比例高達(dá)20%，毛利率更高達(dá)90%。很快，百合網(wǎng)花費100多萬元從美國購買了一套“心靈契合度”測試題目，并買斷了“愛情匹配理論”的獨家應(yīng)用授權(quán)。頗具特色的心理測試令網(wǎng)站的訪問量陡增，會員注冊量也迅速翻番。至此，以心靈匹配系統(tǒng)為依托的百合網(wǎng)基本成型，而“天仙配”也正式更名為“百合網(wǎng)”，取意“百年好合”。

另辟蹊徑 巧塑優(yōu)勢

截至2011年12月，百合網(wǎng)的注冊用戶已突破3600萬，月收入高達(dá)1000多萬元人民幣。百合網(wǎng)究竟是憑借何種優(yōu)勢吸引了規(guī)模如此龐大的用戶群？筆者認(rèn)為，百合網(wǎng)的競爭優(yōu)勢主要源于以下三個方面：

心靈匹配系統(tǒng)

與現(xiàn)實世界不同，用戶在虛擬網(wǎng)絡(luò)中無法實時觀察到對方的言行舉止，在短期內(nèi)無法深入、全面地了解對方的性格、價值觀等深層次信息，很容易碰到“知人知面不知心”的窘境。另一方面，在花費大量的時間和精力后如果發(fā)現(xiàn)對方其實并不適合自己而決定放棄，也會不可避免地付出巨大的時間成本。

在田范江看來，“幸福的婚姻最關(guān)鍵的是性格相容、價值觀匹配”，而美國約會網(wǎng)站eHarmony的“合適度匹配系統(tǒng)”正是體現(xiàn)這一理念的最佳工具。為提高心靈匹配系統(tǒng)的科學(xué)性和準(zhǔn)確度，百合網(wǎng)專門成立“百合婚戀研究院”，聘請北師大心理學(xué)院和中科院的心理專家對測試題目進行本土優(yōu)化。

百合網(wǎng)的心靈匹配測試就是對愛情進行量化的過程，在婚戀領(lǐng)域引入科學(xué)性分析，既降低用戶在找對象過程中所付出的時間成本，又大大提升了用戶之間配對的成功率。

誠信認(rèn)證體系

一份來自計世資訊的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：52.2％的人在網(wǎng)絡(luò)婚戀交友中最擔(dān)心的是怕遇到動機不純者。如何評定用戶的誠信度以及保證網(wǎng)絡(luò)交友的安全性是眾多婚戀網(wǎng)站所需要考慮的關(guān)乎存亡發(fā)展的問題。

為了營造一個安全和良好的交友環(huán)境，百合網(wǎng)早在2007年3月就與國內(nèi)唯一的數(shù)字身份證查詢服務(wù)商“國政通”合作，推出婚戀領(lǐng)域第一個用戶誠信認(rèn)證服務(wù)體系。目前這個認(rèn)證體系主要包括手機認(rèn)證、視頻認(rèn)證、證件認(rèn)證和身份通認(rèn)證。每通過一類認(rèn)證，用戶就可以點亮一個相應(yīng)的認(rèn)證徽章，并提升一個誠信等級。對于誠信度高的用戶，百合網(wǎng)將為其提供搜索排名優(yōu)先、匹配優(yōu)先、免費推薦資格等獎勵。

百合網(wǎng)向用戶提供的所有認(rèn)證服務(wù)均為免費，這無疑會加大自身的固定成本、人工成本和操作難度。但誠信認(rèn)證體系的建立有利于鼓勵和引導(dǎo)更多用戶完善自己的資料，尤其是百合網(wǎng)在近期開始推行的100%強制實名認(rèn)證，盡管會流失很大一部分不愿意公開信息的用戶，但卻能吸引更多真正想交友的人。

整合營銷傳播

百合網(wǎng)在品牌傳播上下了不少工夫，它協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，通過對分散信息的無縫結(jié)合，提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力，從而達(dá)到整合營銷傳播的效果。

百合網(wǎng)的營銷傳播手段主要有以下三類。

首先，與《非誠勿擾》、《百里挑一》、《愛情連連看》、《愛情來敲門》等大型交友或情感類電視節(jié)目合作，通過推薦百合網(wǎng)會員用戶成為節(jié)目嘉賓的方式，提高“百合網(wǎng)”在各地電視臺的曝光率。同時，在官網(wǎng)開設(shè)相應(yīng)的節(jié)目版區(qū)，跟蹤報道節(jié)目的最新進展，制造熱點話題供網(wǎng)友們圍觀和評論，還為網(wǎng)友提供便捷的網(wǎng)上報名方式。

其次，在多地舉辦大型公益相親活動。例如在2011年10月舉行的“第八屆萬人相親大會”和在11月舉行的“世紀(jì)光棍節(jié)成雙大會”。百合網(wǎng)通過舉辦相親活動大大提升其線下曝光率。這類相親活動一方面幫助百合網(wǎng)這一線上品牌延伸到線下，另一方面還能讓用戶從網(wǎng)絡(luò)走進現(xiàn)實，擴寬了交友范圍。

再次，婚戀書籍成為百合網(wǎng)又一強有力的傳播手段。《女人一定要嫁的好》、《我是愛情顧問》等婚戀書籍的出版幫助百合網(wǎng)在紙質(zhì)媒體傳播上開辟了一條新渠道，而書中所體現(xiàn)的專業(yè)性正與百合網(wǎng)多年來始終堅持打造的品牌理念相契合：致力于成就廣大單身男女的幸福婚姻。

謀篇布局 多重贏利

在擁有規(guī)模龐大的用戶群之后，百合網(wǎng)又是如何贏利的？在筆者看來，百合網(wǎng)根據(jù)各類消費群體的需求特性，有針對性地開發(fā)了一系列適合不同消費層次的服務(wù)產(chǎn)品，并制定出靈活多樣的付費方式。總的來說，百合網(wǎng)的收入來源可以分為婚戀交友服務(wù)和婚戀培訓(xùn)服務(wù)兩大類。

婚戀交友服務(wù)

自助式服務(wù)是百合網(wǎng)的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，其針對的人群主要是最為普遍的大眾消費者。自助式服務(wù)的收費模式所應(yīng)用的基本原理是“阻斷溝通”，比如你想看對方的回信或者獲取對方的詳細(xì)信息，就需要付出一定費用，這也正是各大婚戀網(wǎng)站普遍采用的收費策略。

百合網(wǎng)的自助式服務(wù)主要包括百合紅豆、“看信通”和“水晶百合”。百合紅豆是百合網(wǎng)的通用虛擬貨幣，是一種幫助用戶實現(xiàn)“按效果付費”的工具。剛接觸百合網(wǎng)的消費者可以先通過小額購買百合紅豆來體驗服務(wù)內(nèi)容，如果覺得滿意再考慮進一步消費；“看信通”則是根據(jù)用戶的看信需求開發(fā)出來的一種“包時段”付費服務(wù)；“水晶百合”則是“看信通”的升級版本，購買此項服務(wù)的用戶在特定時段內(nèi)不僅能無限量查閱來信，而且能享受尊貴標(biāo)識、查看心靈匹配詳情、高級搜索、高頻展示機會、搜索優(yōu)先呈現(xiàn)等一系列高階功能。

人工服務(wù)是由百合網(wǎng)工作人員提供的專業(yè)增值服務(wù)，主要包括電話紅娘服務(wù)和VIP服務(wù)，其針對的人群主要是高端用戶。電話紅娘服務(wù)就是網(wǎng)絡(luò)篩選+紅娘服務(wù)，用戶在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)心儀對象后委托紅娘聯(lián)系對方，紅娘幫助用戶牽線并安排約會，在見面后紅娘還能及時了解和反饋對方意愿。VIP服務(wù)則是電話紅娘服務(wù)的升級，即是由資深愛情顧問全程跟進用戶，為其提供一對一的婚戀指導(dǎo)，收費一般都在萬元以上。

婚戀培訓(xùn)服務(wù)

長久以來有以下兩個問題制約著百合網(wǎng)的收入增長：首先，百合網(wǎng)的目標(biāo)客戶群并沒有想象中那么大，盡管當(dāng)前全國有1.8億的單身者，但并非所有人都愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)交友，那部分愿意嘗試的人群還將會受到其他婚戀網(wǎng)站的蠶食；其次，用戶在成功交友甚至結(jié)婚后，不可能在短期內(nèi)再次購買服務(wù)，這就意味著所提供的服務(wù)效果越好，用戶則流失得越快。基于以上兩點考慮，百合網(wǎng)通過產(chǎn)業(yè)鏈延伸進一步擴大目標(biāo)客戶群，將新的贏利增長點鎖定在婚戀培訓(xùn)市場。

看好婚介市場的潛力和前景，百合網(wǎng)與中國社工協(xié)會婚介行業(yè)委員會合作，推出婚介師資格認(rèn)證培訓(xùn)項目，收取2800元/人的費用；按照西方國家平均每300～500個家庭有1名婚姻家庭咨詢師的比例，我國大約需要100萬名婚姻家庭咨詢師，與當(dāng)前不過萬人的規(guī)模相比存在著巨大的人才缺口。鑒于如此前景，百合網(wǎng)攜手全國婦聯(lián)中國婚姻家庭研究會開展“婚姻家庭咨詢師”國家職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)項目，并取得遠(yuǎn)程培訓(xùn)單位的獨家授權(quán)。

環(huán)境瞬息萬變 未來威脅仍在

盡管百合網(wǎng)憑借獨特的競爭優(yōu)勢和多層次贏利模式在競爭激烈的婚戀市場中拼殺出一條血路，進而成為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的婚戀網(wǎng)站巨頭，但當(dāng)前的外部環(huán)境卻不容樂觀，百合網(wǎng)尤其可能受到來自以下兩方面的威脅：

第一是以人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博為首的SNS社交網(wǎng)站，這類社交網(wǎng)站只需要新增特定的搜索功能，處于“單身”狀態(tài)的用戶信息就能顯示出來，其最大的優(yōu)勢在于更傾向用戶實名制和用戶的黏性更高，用戶可以在和對方約會前成為好友，通過對方的照片、生活日志和朋友圈子了解這個人，給予用戶很強的真實感。

第二是以趕集網(wǎng)、58同城為首的分類信息網(wǎng)站，這類網(wǎng)站由于擁有海量的用戶基數(shù)因而具備先天優(yōu)勢。趕集網(wǎng)的“趕集婚戀”平臺已于2011年7月1日上線，內(nèi)測期間的注冊用戶就已突破10萬人，與一般婚戀網(wǎng)站截然不同的是，這個平臺的基礎(chǔ)服務(wù)全部免費不存在任何形式的“阻斷溝通”。

因此，我們可以看到，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境瞬息萬變的情況下，百合網(wǎng)未來的發(fā)展道路仍然存在著許多的不確定性，最終的結(jié)果如何，讓我們翹首以待。（作者單位：華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

2011年5月，百合網(wǎng)啟動“合文化”戰(zhàn)略，通過升級戀愛和婚姻服務(wù)，強調(diào)提供給用戶的核心價值是“準(zhǔn)”。2011年12月，百合網(wǎng)開始在全站推行100%實名認(rèn)證制度，由此開創(chuàng)我國的實名婚戀網(wǎng)時代。

事實上，美國的Facebook和iPhone早已嵌入第三方婚戀交友插件，幫助用戶尋找潛在的配偶，通過此方式獲得的收入達(dá)數(shù)千萬美元，傳統(tǒng)老牌婚戀網(wǎng)站match目前成長緩慢，很大一部分原因正是受到了Facebook的沖擊。