采訪手記

采訪成功與否，重點不在于你采用怎么樣的方式或者想得到什么樣的答案，而是設計了什么樣的問題。在接到紅云紅河的采訪任務后，我對中國高端品牌煙市場進行了一輪又一輪的梳理，竭力想通過紅云紅河集團的高層領導就推出云煙（大重九）的種種考量，透視煙草高端品牌的市場格局與消費認知，設計了許多有“難度”的問題。

當紅云紅河集團的姚慶艷董事長、武怡總裁、許力為書記同時出現在會議室時，我有一種受寵若驚的感覺。這是我從業十多年來第一次面對這么大噸位企業的領導班子，也是第一次采訪領導集體，更是第一次一對多的思辨與挑戰。我不僅感受到了領導們對這次采訪及云煙（大重九）品牌的重視，更感受到了企業決策中的和諧之道與理性力量……

記者：早在一百二十多年前，美國的學者凡勃倫就寫了一部聞名世界的經濟學著作《有閑階級論》，對歐美等發達國家的奢侈品市場、高檔消費進行了清醒的認知與剖析。一百多年過去了，請問目前歐美等發達國家有哪些高檔煙草品牌？市場表現如何？

紅云紅河領導層：大家對萬寶路、555、駱駝和ESSE、七星等國外品牌有所認知。但這些品牌在歐美市場都不是真正的高端。歐美包括日本這些國家的煙草雖然也做高端，但是不是體現在價格上，一二千元的很少。反倒是古巴的雪茄品牌高希霸、千里達等品牌雪茄價格上萬元。其中雪茄卡施特羅，每克和黃金的價格差不多。西方的奢侈品貴得令人咋舌，但煙草“天價”的不多，因此市場表現更不容易表述。

記者：歐美等發達國家的市場環境與中國市場環境的區別在哪？消費者與中國的消費者有什么不同？

紅云紅河領導層：真正的市場經濟是理性的。歐美國家經過一百多年的市場經濟的洗禮，無論是市場環境或者是消費認知都趨于理性。你可以看到他們一幅油畫拍賣上千萬元，一部名人的手稿上億元，但這些都是藝術品的范疇。雖然他們的奢侈品牌沖擊世界，但奢侈品有奢侈品的市場規則與商品屬性，更多的是文化屬性。品牌，離開消費人群的定位都是沒有意義的，而中國的高端商品又偏重于消費人群身份的判定上。因此在中國社會消費階層不穩定的當下，的確存在“不求最好，但求最貴”的消費現象。

中國與發達國家消費市場的最大區別是，國外不存在“禮品市場”的概念，而中國的禮品市場卻特別龐大。2011年，中國的奢侈市場已突破千億元大關。中國持續的經濟增長與獨特的禮品市場無形中推高了中國的煙草高端品牌。

記者：目前，中國高檔煙的品牌格局如何？

紅云紅河領導層：中國高檔煙的品牌格局，按照2007年施行的卷煙新價類劃分標準，全國一類卷煙的銷量大致有250萬箱左右的市場規模，占整個卷煙市場規模比重超過6%。不過，隨著消費能力的快速提升，一類卷煙已經不能完全作為高檔卷煙的劃分標準。較為通行的做法是把零售價格在450元/條以上價位的卷煙作為高檔卷煙范疇，零售價格800元/條以上價位的卷煙作為超高端卷煙范疇。

記者：中國煙草行業現在處于什么樣的歷史機遇與商業環境，消費趨勢是什么？

紅云紅河領導層：隨著市場經濟的深入，中國各行各業都受到不同程度的沖擊與變革。煙草行業自國家煙草專賣局推進“大企業、大品牌、大市場”戰略以來，隨著《百牌號目錄》發布，兩個“十多個”戰略，按客戶訂單組織貨源，兩個跨越等一系列宏觀政策的出臺，加快了工業企業組織調整，也直接推動了品牌數量的減少和規模的擴張。截至2011年，有12個品牌銷量超過100萬箱，有9個品牌商業批發銷售收入超過400億元。卷煙牌號數量進一步減少，集中度進一步提高。與此相適應的是，重點品牌銷量增長明顯，集中度明顯提高，成為主導并影響中國高檔卷煙市場的中堅力量，集中度呈上升趨勢。這就是各個煙草集團提出的“規模產品高端化、高端產品規模化”的行業戰略。

雖然中國巨大的市場容量難以在短期內形成少數幾個高檔卷煙品牌壟斷市場的格局，但品牌集中的趨勢勢不可擋。隨著市場競爭的加劇和強勢品牌的勝出，在未來不長的時間里，高檔卷煙市場將出現更加集中的品牌格局，更多的市場份額被優勢品牌所占領。與此同時，隨著經濟收入的提高與物價上漲的因素，品牌社會階層化的烙印會越來越重，人們對品牌的依賴會隨著品牌集中度的加劇越來越嚴重。2008年，中國富裕家庭的數量達到了160萬戶。2012年，這一數字將超過360萬戶。中國富裕家庭的數量以超越歐美國家數倍的速度增長。經濟的發展對煙草高端品牌的發展提供了千載難逢的歷史機遇，這也是為什么近年“高價煙”成為人們關注熱點的根本原因。消費趨勢、商業環境與行業形勢催生了大品牌的誕生，同時也加大了競爭的程度。

記者：紅云紅河所處的是什么樣的行業背景，如何進行重新的戰略定位？

紅云紅河領導層：“十二五”中國煙草的競爭是一個白熱化的狀態，整個行業的煙草集團都在謀劃如何做大做強。紅云紅河集團，目前規模名列行業第一位，效益指標列第三位，實際上是“前有標兵，后有追兵”，我們的感覺是標兵離我們越來越遠，追兵離我們越來越近。集團經過兩三年的整合，已經做到了大，現在的發展戰略是做強。另一個主要任務是提升產品結構，向結構要效益。因此，集團推出的“331”的發展目標（到“十二五”末期，實現云煙品牌年產銷量過300萬箱，紅河品牌年產銷量300萬箱，云煙單品牌年商業銷售收入超1000億元），領導層經過反復斟酌，決定修改為“42158”發展目標（力爭在“十二五”末期實現云煙品牌產銷量達到400萬箱，紅河品牌產銷量保持200萬箱，云煙單品牌商業批發銷售額達到1500億元，集團實現稅利800億元）。從“331”到“42158”是提升產品結構的戰略舉動，也是集團提速發展的標志。

云煙（大重九）的推出，就是要為云煙品牌體系建立價值標桿，作為品牌燈塔“一點突破、系統提升”的戰略目標，為提升云煙品牌形象、提高云煙品牌價值、引領云煙品牌的發展。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）