悲情歌詩(shī)圖

面對(duì)中國(guó)這種成長(zhǎng)快速、容量巨大并且毫無規(guī)律可言的新興市場(chǎng)，本田還沒有建立與之相適應(yīng)的快速反應(yīng)機(jī)制和本土化決策機(jī)制，歌詩(shī)圖的悲情在所難免。

歌詩(shī)圖是廣汽本田旗下的一款轎跑型豪華跨界車，是本田在華投放的第七款車型，其英文Crosstour意為“超越界限的自由之旅”。廣汽本田認(rèn)為，歌詩(shī)圖是具備了豪華與跨界的雙重產(chǎn)品屬性的高檔豪華車，雖是一款沖擊品牌高端的天花板產(chǎn)品，盡管不太在意銷量，也定下了每年銷售1.5萬～2萬臺(tái)的謹(jǐn)慎目標(biāo)。但從2010年10月上市至今，歌詩(shī)圖只售出了4200多臺(tái)，大致相當(dāng)于每店每月一臺(tái)車的水平，抵不上雅閣半個(gè)月的銷量。

生不逢時(shí)

本田1998年接過廣州標(biāo)致留下的“爛攤子”，以最快的速度、最小的投入對(duì)工廠完成全面改造之后，第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)本田在不到一年時(shí)間就駛下了生產(chǎn)線。因?yàn)橛袕V州標(biāo)致的前車之鑒，廣汽本田對(duì)第一款車型的導(dǎo)入非常重視，本田也拿出了最大的誠(chéng)意，首先投放的是旗下中高級(jí)車的拳頭產(chǎn)品——雅閣，并且實(shí)現(xiàn)了全球同步導(dǎo)入，同時(shí)在品質(zhì)控制上嚴(yán)格采用全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)中高級(jí)車需求旺盛但供應(yīng)非常稀缺，面對(duì)別克新世紀(jì)等少數(shù)同級(jí)對(duì)手，以及桑塔納、捷達(dá)等老舊車型，雅閣依靠進(jìn)口車型打下的堅(jiān)實(shí)口碑及先進(jìn)的技術(shù)加上一流的品質(zhì)，從上市之初就成為市場(chǎng)上的熱銷車型。

此外，廣汽本田還在業(yè)內(nèi)率先導(dǎo)入4S店經(jīng)營(yíng)模式，以一流的硬件支撐，加上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，廣汽本田連續(xù)多年在J.D.Power滿意度評(píng)測(cè)中居于前列，積累了良好的用戶口碑。從一開始，廣汽本田就踩準(zhǔn)了中國(guó)車市的節(jié)奏，這和猶豫拖沓的法國(guó)人形成了鮮明的對(duì)比。

雖然廣汽本田有著強(qiáng)大的成長(zhǎng)基因，雅閣的長(zhǎng)盛不衰也讓其有了極為豐富的用戶積累和市場(chǎng)沉淀。但是，被寄予厚望的歌詩(shī)圖并沒有一炮走紅，也遠(yuǎn)沒有達(dá)到廣汽本田所期望的高度。歌詩(shī)圖的“杯具”命運(yùn)首先被貼上了生不逢時(shí)的標(biāo)簽。

第一，本田領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不再。從1998年成立開始，廣汽本田經(jīng)歷了輝煌十年，本田也在國(guó)內(nèi)獲得了極大的成功，但這種成功是建立在對(duì)手的“不重視”和“慢半拍”基礎(chǔ)之上，當(dāng)大眾、通用、豐田等對(duì)手回過神來，并從戰(zhàn)略高度推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)之后，本田的壓力逐漸增大、優(yōu)勢(shì)不斷縮水。首先是其銷量排名從前5位被一路擠出前10位，接著是雅閣讓出了多年中高級(jí)車銷量冠軍的寶座，陷入日系三強(qiáng)、亞歐對(duì)決的鏖戰(zhàn)中。廣汽本田因此而喪失的品牌價(jià)值感，則在歌詩(shī)圖身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

第二，中國(guó)車市已過最熱。2010年，中國(guó)車市實(shí)現(xiàn)了井噴式發(fā)展，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家汽車銷售一片哀鴻之中，中國(guó)車市卻一枝獨(dú)秀。但從2011年初開始，隨著政策及宏觀環(huán)境的改變，中國(guó)車市逐漸回歸理性。2011年4月，更是出現(xiàn)自2009年以來的首次明顯下降。歌詩(shī)圖在導(dǎo)入初期即趕上牛市的尾巴，怎能憑一己之力扭轉(zhuǎn)乾坤。大勢(shì)所趨，歌詩(shī)圖也無力回天，只能無奈被大盤所拖累。

第三，跨界車市場(chǎng)不成熟。廣汽本田非常強(qiáng)調(diào)歌詩(shī)圖轎跑型豪華跨界車概念，但即便在西方成熟市場(chǎng)，跨界車仍然只是小眾的細(xì)分市場(chǎng)，需求并不旺盛，市場(chǎng)空間十分有限，屬于主流市場(chǎng)的有益補(bǔ)充，很多品牌推出跨界車型的主要目的只是為了提升品牌形象。對(duì)于跨界車市場(chǎng)來說，先行者往往都會(huì)充當(dāng)墊腳石的角色，一路披荊斬棘，最后在市場(chǎng)的春天來臨之前死在路上。而歌詩(shī)圖還不具備獨(dú)辟新興市場(chǎng)的條件和能力。

其實(shí)，如果歌詩(shī)圖在本田汽車風(fēng)光無限時(shí)上市，其銷量完全有可能實(shí)現(xiàn)2萬輛的目標(biāo)。只不過，當(dāng)本田品牌都如虎落平陽(yáng)之時(shí)，歌詩(shī)圖的“杯具”就已命中注定。

離經(jīng)叛道

雖然對(duì)造型設(shè)計(jì)的美學(xué)判斷大家見仁見智，但歌詩(shī)圖的外形在很多人眼里就是個(gè)怪，與本田旗下雅閣、思域、飛度等暢銷車型的中庸與主流相比，歌詩(shī)圖的外型設(shè)計(jì)過于出位，甚至有些出格，這樣的設(shè)計(jì)或許體現(xiàn)了本田的某種創(chuàng)新與突破，但這嚴(yán)重地挑戰(zhàn)了大眾審美觀。

在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知與習(xí)慣中，汽車更需要大氣、美觀的造型，甚至略帶平庸都可以，沒有個(gè)性不是問題，但個(gè)性過于鮮明就需要勇氣了。但歌詩(shī)圖恰恰是這樣一部具有挑戰(zhàn)性的車型，選擇歌詩(shī)圖，先從審美上就需要莫大的勇氣。

首先，造型怪異。歌詩(shī)圖實(shí)在過于夸張和怪異，那巨大的進(jìn)氣隔柵有點(diǎn)血盆大口的意思，陡然而下的車頂線條也絲毫不見美感，既沒有體現(xiàn)美式風(fēng)格的夸張與高調(diào)，也喪失了日系設(shè)計(jì)的細(xì)膩與親切，很難讓消費(fèi)者一見傾心，產(chǎn)生親近感。

其次，內(nèi)飾平庸。就技術(shù)層面而言，歌詩(shī)圖遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于雅閣，具有更高級(jí)別的操作質(zhì)感，但內(nèi)部設(shè)計(jì)上與雅閣幾無二致，與夸張的外形相比顯得過于平淡無趣。當(dāng)消費(fèi)者以兩倍于雅閣的價(jià)格卻只能得到與雅閣相同的體驗(yàn)，那種失望可想而知。

再次，價(jià)格離譜。廣汽本田為歌詩(shī)圖定出了39.88萬元～42.88萬元之間，和豐田旗下的高端SUV車型漢蘭達(dá)相比，后者3.5升四驅(qū)頂配車型不過42萬元左右，2.7排量入門級(jí)車型定價(jià)不到25萬元，歌詩(shī)圖太貴了。畢竟，歌詩(shī)圖只是一部掛著H標(biāo)志的本田汽車，品牌溢價(jià)還不足以支撐40萬元的價(jià)格。

最后，車型單一。歌詩(shī)圖在北美提供了一種排量三款車型，在國(guó)內(nèi)更是吝嗇地提供了一種排量的尊貴版、旗艦版兩款車型。而漢蘭達(dá)提供的兩種排量多達(dá)10款車型，特別是2.7排量的六款車型，幾乎為消費(fèi)者提供了從25萬元至35萬元的無縫選擇，歌詩(shī)圖最后用少得可憐的車型選擇將消費(fèi)者徹底推之門外。

個(gè)性與怪異之間只是一線之隔，做得好可以引領(lǐng)潮流，反之只會(huì)嘩眾取寵，淪為笑柄。

保守致死

本田汽車創(chuàng)始人本田宗一郎是典型的技術(shù)狂人，這位與汽車大王亨利·福特同獲美國(guó)機(jī)械工程師學(xué)會(huì)荷利獎(jiǎng)的業(yè)界領(lǐng)袖，有著近乎偏執(zhí)的技術(shù)崇拜，為本田汽車從創(chuàng)立伊始就奠定了技術(shù)驅(qū)動(dòng)的品牌基因。

但隨著本田宗一郎的離世，本田汽車的經(jīng)營(yíng)理念亦從技術(shù)領(lǐng)先轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，從雅閣、思域、飛度到奧德賽、CR-V，本田的車型雖愈見成熟，但也愈發(fā)中庸，鮮見鮮明設(shè)計(jì)與創(chuàng)新技術(shù)，這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)其在中國(guó)的影響從2005年開始逐漸顯現(xiàn)。從2001年～2005年的銷量統(tǒng)計(jì)來看，本田這五年在華平均增幅超過55%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期中國(guó)車市27%的整體增幅。而2005年以后，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面發(fā)力，大眾、通用、豐田、日產(chǎn)紛紛加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的總體投入和產(chǎn)品投入，本田在華發(fā)展的步伐明顯放緩。在2005年～2010年期間，本田在華平均增幅放緩到25%，低于中國(guó)車市35%的平均增幅近10個(gè)百分點(diǎn)，而在中國(guó)車市井噴的2009年、2010年，本田的增速更是落后大盤至少20個(gè)百分點(diǎn)。

近乎頑固的保守戰(zhàn)略、錯(cuò)誤的市場(chǎng)判斷和緩慢的市場(chǎng)決策，嚴(yán)重拖累了本田汽車。尤其是本田連續(xù)遭遇“停產(chǎn)門”、“地震門”重創(chuàng)后，本田在國(guó)內(nèi)的銷量更是下滑嚴(yán)重，雖然本田在華贏利能力多年維持在前三甲的水準(zhǔn)，但在銷量上，本田遠(yuǎn)遠(yuǎn)地被大眾、通用、豐田、日產(chǎn)、現(xiàn)代等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了身后。

剛剛過去的2011年，本田汽車全球市場(chǎng)份額超過5%，在美國(guó)更是創(chuàng)下了10.7%的歷史新高，但在井噴式的中國(guó)車市，本田從2003年的8%直線下滑到現(xiàn)在的不足3.7%，這也是本田正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來的新低。

本田這樣的風(fēng)格和節(jié)奏更適合歐美和日本等成熟市場(chǎng)，面對(duì)中國(guó)這種成長(zhǎng)快速、容量巨大并且毫無規(guī)律可言的新興市場(chǎng)，本田還沒有建立與之相適應(yīng)的快速反應(yīng)機(jī)制和本土化決策機(jī)制。

具體而言，本田至少在四個(gè)方面明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一是產(chǎn)能短缺。廣汽本田和東風(fēng)本田2010年銷量分別達(dá)到38.6萬臺(tái)和26萬臺(tái)，這已經(jīng)達(dá)到36萬臺(tái)、24萬臺(tái)產(chǎn)能的生產(chǎn)極限，兩家企業(yè)的產(chǎn)能相加還抵不上大眾一家合資企業(yè)的規(guī)模。二是技術(shù)落后。讓位于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)之后，本田在技術(shù)層面的突破乏善可陳，這與大眾、福特、通用等不遺余力推廣渦輪增壓+雙離合變速器技術(shù)組合相比，至少在消費(fèi)者認(rèn)知環(huán)節(jié)，本田已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年之勇。三是車型單一。本田汽車車型本就捉襟見肘，再加上堅(jiān)持垂直換代的思路，面對(duì)大眾、通用、豐田、日產(chǎn)全車系、全覆蓋的“群架式”打法，單是雅閣、思域、CR-V少數(shù)幾款熱門車型，已經(jīng)不足以支撐本田的持續(xù)發(fā)展。

最后還有一點(diǎn)，本田已經(jīng)不再是當(dāng)初的本田，其在技術(shù)、品質(zhì)、性能等方面積累的口碑與優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)在大眾、通用、日產(chǎn)的沖擊下不斷弱化褪色，雅閣在中高級(jí)車市場(chǎng)的步步退守，只是本田在華發(fā)展的一個(gè)縮影。保守是因，被動(dòng)為果，從戰(zhàn)略到策略、從技術(shù)到產(chǎn)品、從品牌到市場(chǎng)，本田正在為過去的保守買單。

作為歌詩(shī)圖的代言人，才華橫溢的海巖體會(huì)不了歌詩(shī)圖的這份落寂與悲壯。雖然本田已經(jīng)計(jì)劃2012年在北美投放2.4升排量的歌詩(shī)圖，以豐富歌詩(shī)圖的車型系列。但在中國(guó)，到目前為止，我們還看不到歌詩(shī)圖的未來。

（編輯：苗東明mhlmiao@126.com）

跨界車，英文簡(jiǎn)稱之為Crossover，它的車型源自轎車化的SUV，逐漸發(fā)展成為轎車、SUV、MPV和皮卡等車型的任意交叉組合，它集轎車的舒適時(shí)尚性、SUV的操控性和MPV的自由空間于一身，既有SUV的良好通過性與安全性，也有MPV在空間上的自由性。隨著跨界車的發(fā)展，Crossover又分為SAV（運(yùn)動(dòng)型多功能轎車）、CDV（商家車）、VAN（小型）等多種款型。

“本田停產(chǎn)門”：2010年5月，上千名工人因不滿過低的薪資收入和過高的勞動(dòng)強(qiáng)度，本田汽車零部件公司（南海本田）發(fā)生大面積罷工事件，廣汽本田不得不暫停旗下兩家整車廠的生產(chǎn)。“本田地震門”：日本大地震爆發(fā)后，本田選擇優(yōu)先滿足歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)，但本田脆弱的本土化生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈體系拖累了本田在華的總體表現(xiàn)，廣汽本田和東風(fēng)本田兩家企業(yè)一度停產(chǎn)檢修數(shù)周。