個(gè)性化服務(wù)與服務(wù)過度

個(gè)性化的商業(yè)營銷技術(shù)，猶如一柄雙刃劍，運(yùn)用得法，可以增加威力，如運(yùn)用不當(dāng)，則適得其反。

如果說工業(yè)化浪潮改變了人類的生產(chǎn)方式，那么近幾十年間鋪天蓋地席卷而來的信息化浪潮呢？它在改變?nèi)祟惈@取信息渠道、思維方式的同時(shí)，將如何影響并改變我們未來的生活模式？《個(gè)性化：商業(yè)的未來》一書基于初露端倪的商業(yè)營銷模式改變，展開了一場浩大的面向未來的商業(yè)技術(shù)及營銷探討。

目前的商業(yè)營銷模式，已由工業(yè)革命初期的大眾營銷逐步向精準(zhǔn)定位的小眾營銷模式轉(zhuǎn)變，部分先行者已經(jīng)在細(xì)分市場取得不俗戰(zhàn)績，引領(lǐng)著一輪營銷觀念大變革。本書提出的由個(gè)性化引領(lǐng)商業(yè)的未來，無疑是將小眾市場又進(jìn)行了一輪細(xì)胞單體定位，個(gè)體的需求更受關(guān)注，并成為數(shù)據(jù)收集、分析、運(yùn)算的基本組碼，所有的營銷政策和手段將圍繞個(gè)體而展開，服務(wù)隨心，一切都將為“與眾不同的你”量身訂制，商家比你更了解你自己。

這并不是一個(gè)單純的商業(yè)服務(wù)臆想，而是依托數(shù)字化科技的高度發(fā)達(dá)及信息、數(shù)據(jù)的互聯(lián)共享，整合個(gè)人在購物、社交、通信、查詢等所有有跡可查的電子軌跡而形成的一種運(yùn)行可能。通過在互聯(lián)網(wǎng)海量信息庫中的高速運(yùn)算，在尋找個(gè)性近似值的基礎(chǔ)上，運(yùn)用“群體智慧”，即尋找相似性來運(yùn)算出顧客的個(gè)性偏好及近期興趣點(diǎn)，挖掘潛在購物需求，提供高于顧客期望值的信息和服務(wù)。

例如，現(xiàn)已在各購物網(wǎng)站風(fēng)行的關(guān)聯(lián)推薦就是一個(gè)例 子。在你想購買一本營銷理論書籍時(shí)，網(wǎng)站會(huì)提示“通常購買此書的用戶也購買某營銷實(shí)戰(zhàn)書籍”，既免去了用戶多重搜索的步驟，又實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。

類似的營銷技術(shù)也可通過技術(shù)的變革與擴(kuò)展，適用于實(shí)體銷售的領(lǐng)域。比如，在實(shí)體超市中，商家可通過個(gè)人以往采購記錄及采購習(xí)慣，為其量身定做移動(dòng)式個(gè)性優(yōu)惠套餐。當(dāng)你在熟食貨架前猶豫不決的時(shí)候，一張牛肉制品的優(yōu)惠券會(huì)悄然跳到你的手機(jī)屏幕上。商場的電子眼，已經(jīng)從原來單純的安保職能向更多領(lǐng)域延伸，它們既是信息采集器，也是高速信息處理器。

更讓人意想不到的是，當(dāng)你在運(yùn)動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)與人暢談曲棍球技巧的時(shí)候，在聊天框的側(cè)面會(huì)悄然出現(xiàn)一個(gè)小小的曲棍球商品促銷界面，你可以直接點(diǎn)擊購買。社交與購物網(wǎng)站已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了無縫融合。

書中暢談了個(gè)性化商業(yè)的美好未來，技術(shù)的進(jìn)步突破了營銷成本的限制，為深度分散營銷提供可能。但筆者認(rèn)為該書更多的是以技術(shù)為趨動(dòng)的商業(yè)構(gòu)想。這種用高科技織起的細(xì)密服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，缺乏對(duì)顧客心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)及商品定價(jià)學(xué)的深層研究，有服務(wù)過度、營銷過度的嫌疑。

10年前，網(wǎng)絡(luò)營銷還只是“一個(gè)稀奇的雜耍”，而今天卻幾乎成為可以和傳統(tǒng)營銷分庭抗禮的又一主流銷售渠道，那么可以預(yù)見在個(gè)性張揚(yáng)、需求多元的時(shí)代，“個(gè)性化商業(yè)”必定是未來商業(yè)發(fā)展的大趨勢。筆者認(rèn)為基于個(gè)性化營銷的商業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)想、具體營銷策略及其與技術(shù)手段的有機(jī)融合，仍是一門需要運(yùn)用多學(xué)科知識(shí)，在實(shí)踐中不斷檢驗(yàn)、不斷修正，正處于啟蒙階段的新興學(xué)科。我們期待看到學(xué)術(shù)型、技術(shù)型的專家為我們提供一種遠(yuǎn)見，企業(yè)家為我們提供一種實(shí)操范例，而由二者結(jié)合，共同開創(chuàng)個(gè)性化商業(yè)的新時(shí)代。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

沒有人喜歡有一雙窺視的眼睛，24小時(shí)跟蹤、分析自己的行為目的、興趣偏好，也不愿意將自己的消費(fèi)及交往記錄公布于好友面前。那些如影隨形的移動(dòng)信息提示，更是入侵了顧客的私密空間。