中國電商:后免運費時代

在客戶眼中，免運費就是一種營銷手段，但對B2C企業而言，免運費就是燒錢。

2012年春節剛過，亞馬遜中國就宣布了調整商品配送貨的標準，在首頁顯著位置發布相關提示，將原來的“全場免運費”政策更改為“不滿29元就加收5元配送費”，繼京東、新蛋增收運費之后，終于也放棄了其“永遠免運費”的口號，B2C行業進入后“免運費時代”。

回顧B2C行業近5年的發展，隨著B2C企業逐漸增多，行業競爭進入白熱化，有實力的商家推出“全場購物免運費”這一吸引買家的重頭籌碼，并因此提高了銷售額，換來了在B2C市場中的一席之位。比如當當網、亞馬遜中國、京東商城等商家相繼推出不同程度的免運費銷售策略。

然而，隨著市場占有率、品牌知名度的提升，各大B2C企業開始逐漸轉變經營策略，不再把市場占有率放在首位，而是更加看重增加贏利項目和提高利潤率。企業最先想的就是降低成本，而降低成本首當其沖的就是曾經作為吸引買家的重頭籌碼“全場購物免運費”。其實，國內一些B2C企業是靠物流掙錢的，在與競爭對手打價格戰時，它們為了吸引客戶以低于進貨價的價格出售商品，再利用自己擁有物流系統的優勢，通過收取運費彌補差價甚至贏利?？梢哉f，收取運費是一個讓電商收支平衡的重要環節。

在客戶眼中，免運費就是一種營銷手段，但對B2C企業而言，免運費就是燒錢。這種虧本生意非長久之計。B2C行業將進入后“免運費時代”受多方面因素影響。

首先，免運費不利于B2C行業的健康發展。

免運費是B2C企業為了搶占市場份額，在激烈市場競爭中所采取的一種變相價格戰策略，隨著這種價格戰的深入，免運費已經成為B2C行業的“無底洞”，影響著行業的良性發展。

B2C企業產品的網上銷售價格比實體店低10%～15%，毛利率不到5%，每筆訂單的物流成本可占到10%，甚至35%。如果再實行免運費，企業就很難賺錢了。競爭初期，企業為了搶占市場份額，采取低價策略實屬難免，但長此以往，要維持企業的正常運轉，就只能通過其他渠道來彌補，而這些彌補辦法很可能傷害消費者，影響行業健康的發展。

其次，多數B2C企業缺乏持續的資金“燒錢”。

與傳統商城相比，B2C電子商城需要投入很多資源整合營銷、物流、服務等多個環節；中國電子商務市場的快速發展和競爭壓力增加，也促使B2C企業投入大量資本搶占市場。大量的投入導致B2C企業在財務方面出現一系列偏緊的情況，像將倉儲、遞送服務為核心競爭力的京東商城就面臨這種情況。為了緩解這些難題，B2C企業不得不對全場免運費提出了限制性條件。

再次，成本壓力的增加迫使B2C企業提高免運費門檻。

免運費作為B2C企業有效促銷手段的同時，也增加了配送成本。對于商家而言，成本是一個不可逾越的門檻，解決成本問題才可以獲得更多利潤?，F階段，B2C企業把增加贏利項目和提高利潤放在首位，但企業的營銷成本和人才成本逐年上漲，企業不得不采取行動，而設置免運費的門檻只是個開始。在新蛋提高免費送貨門檻時，其內部人士就坦言成本問題是其中一個因素。

綜上所述，免運費促銷手段已經不完全適用于現階段的B2C行業，B2C行業要持續發展，商家要有利可圖，免運費促銷手段勢必改變。多家電商先后調整運費政策變相提價，就已經表明國內電商正由野蠻競爭轉向健康發展。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）

第一個吃螃蟹的正是之后最先設立免運費門檻的當當網。當當網在2008年率先推出“全場免運費”的配送手段，從而獲得中國B2C市場近30%的占有率，年銷售額創收16億元，比2007年的8億元足足翻了一番。