宋衛(wèi)平背水一戰(zhàn)?

久陷不利傳聞的綠城中國（03900.HK）終于要有所變化了，作為公司老板，宋衛(wèi)平的選擇是銷售模式的改革，綠城打算網(wǎng)羅各類銷售人才，打造自己的“金牌經(jīng)紀(jì)人”。

在接受《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者專訪之前，宋衛(wèi)平還在抓緊和團(tuán)隊(duì)討論招聘海報(bào)的設(shè)計(jì)問題。在海報(bào)設(shè)計(jì)樣式等細(xì)節(jié)上，談至激動(dòng)處，宋還摔了幾次老花鏡，拍了幾次桌子。這次招聘的主題被定為：你若來了，便是春天——典型的宋氏風(fēng)格。

綠城這種大規(guī)模招聘前所未有，凸顯宋衛(wèi)平狠抓銷售的決心，“到4月底看是否有起色，再看下一步如何走”。有消息稱綠城在1月份曾賣出4個(gè)項(xiàng)目的股權(quán)，回款3億元。宋認(rèn)為賣項(xiàng)目終非長久之策。更為業(yè)界關(guān)注的是，有關(guān)合作伙伴入場(chǎng)、綠城中國的股權(quán)結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化的說法，已經(jīng)出現(xiàn)。

“一切皆有可能。”宋衛(wèi)平對(duì)此并未否認(rèn)，但他認(rèn)為積極銷售是綠城目前最緊要的動(dòng)作。

采訪問題尚未問，落座之后的宋衛(wèi)平便開始侃侃而談，話題是人才培養(yǎng)和中國的教育制度。足有20分鐘，宋眉頭緊鎖，自說自話，與綠城無關(guān)、與地產(chǎn)也無關(guān)。幾番周折，話題終回歸行業(yè)。

這一過程，極像綠城面對(duì)調(diào)控危局之時(shí)宋衛(wèi)平的反應(yīng)。從2008年第一次遭遇公司生存危機(jī)，直至現(xiàn)在，綠城更多時(shí)候選擇了自說自話，但這種堅(jiān)守姿態(tài)在行業(yè)調(diào)整面前，不得不做出改變。這對(duì)綠城是個(gè)大挑戰(zhàn)，對(duì)宋衛(wèi)平也是。

自救、自救

杭州大學(xué)歷史系畢業(yè)的宋衛(wèi)平，在2011年對(duì)諜戰(zhàn)片情有獨(dú)鐘，他最近在看的一部電視劇是《懸崖》。或許不是巧合，在許多人眼中，凈資產(chǎn)負(fù)債率已超過140%的綠城中國，似乎也站在了懸崖邊上。

2011年綠城中國銷售金額為353億元，遠(yuǎn)低于年初550億元的預(yù)期。數(shù)據(jù)面前，性格固執(zhí)的宋衛(wèi)平也不得不盡力尋求改變。3月17日，綠城聯(lián)合經(jīng)紀(jì)公司組建成立，這是宋衛(wèi)平繼甩賣項(xiàng)目之后又一個(gè)大動(dòng)作。它包括成立兩家銷售經(jīng)紀(jì)公司——杭州綠城房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司和綠建合聯(lián)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司，綠城旗下所有項(xiàng)目均對(duì)這兩家公司開放。

銷售人員的調(diào)整也同期展開，2月17日，綠城面向全國進(jìn)行“金牌經(jīng)紀(jì)人”招聘，宋衛(wèi)平稱，簽約經(jīng)紀(jì)人的成交傭金將達(dá)到0.7%，幾乎是行業(yè)平均傭金的兩倍。一個(gè)月時(shí)間里，涵蓋證券、汽車、銀行等行業(yè)的200多名經(jīng)紀(jì)人最終與綠城簽約。

與賣項(xiàng)目相比，抓銷售無疑是更積極的自救策略。

綠城的銷售模式變革，與以往的最大不同是由接待式轉(zhuǎn)為主動(dòng)接觸式，人人都有銷售任務(wù)，包括宋衛(wèi)平。“買得起我們房子的有一些比較好的行業(yè)，比如說IT行業(yè)，包括阿里巴巴里邊的高管，真正來過我們項(xiàng)目里邊的人一半都不到。”宋說。盡管阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云與宋衛(wèi)平私交甚好，或可在關(guān)鍵時(shí)刻助綠城一臂之力，但宋衛(wèi)平認(rèn)為綠城對(duì)產(chǎn)品的推廣還是不夠，“不是泛泛的做推廣，而是實(shí)打?qū)嵉摹?gòu)筑真正的客戶界面里面微觀的推廣。”

橫亙于前方的不僅是限購政策，淡市里層出不窮的營銷手段，對(duì)房企并非新鮮事。綠城此舉能有多好的效果，仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

在宋衛(wèi)平看來，方法是第二位的，主要是用心，“去做一個(gè)嘗試總比不試要好”。他坦言，希望銷售金額在去年的基礎(chǔ)上增加1/3。“我們并沒有指望它翻番，真的有這種翻番的方法早就用了，而且它要配套起來用，價(jià)格也要適當(dāng)優(yōu)惠一點(diǎn)，肯定是多管齊下的概念。”

根據(jù)宋的判斷，今年上半年資金壓力已經(jīng)不像去年下半年一樣嚴(yán)峻。“如果銷售抓上去了，我們生存得不會(huì)那么艱辛”。在宋衛(wèi)平的計(jì)劃中，重中之重是努力抓三個(gè)月銷售，到4月底看是否有根本性改變，視情況再轉(zhuǎn)讓掉一些項(xiàng)目。“金主放在第三位，找那些真正有資金實(shí)力、也能夠給我們帶來一些管理資源的合作者，在公司股權(quán)層面再做比較好的合作。”宋衛(wèi)平說。

中國投資有限公司（下稱“中投”）于此時(shí)浮出水面。早在2011年6月，綠城中國曾與中投旗下建銀投資簽訂合作協(xié)議，此后雙方成立合資公司中投發(fā)展，綠城占30%的股份，中投占70%，并拿到幾個(gè)城市改造項(xiàng)目。

從種種跡象看，綠城與中投的合作不會(huì)滿足于此。宋衛(wèi)平告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》：“我們也探討過，像中投這樣的公司作為綠城股東的可能性，這個(gè)要進(jìn)一步明確。有必要的話，我們也可以在公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)里面做一些大的調(diào)整。這個(gè)可能性永遠(yuǎn)都會(huì)有，現(xiàn)在有，將來也會(huì)有。”在種種市場(chǎng)猜測(cè)面前，這亦是宋衛(wèi)平首次直面中投入股綠城的傳聞。

抓銷售、賣項(xiàng)目、找金主，這是宋衛(wèi)平掌控下的綠城的戰(zhàn)略構(gòu)想。這也與綠城的代建計(jì)劃受調(diào)控影響有關(guān)。綠城代建公司曾被宋衛(wèi)平寄予厚望，但在其將近1000萬平方米代建項(xiàng)目中，有60%左右為商業(yè)代建，比如幫有土地的企業(yè)建房，對(duì)品質(zhì)要求較高，深受調(diào)控所限。

思考、思考

從2011年下半年開始，綠城中國承受著自上市以來的第二次生存危機(jī)。第一次危機(jī)發(fā)生在2008年，綠城的凈資產(chǎn)負(fù)債率同樣達(dá)到140%，最終憑借政策突轉(zhuǎn)化險(xiǎn)為夷。而在連番遭遇海航收購、銀監(jiān)會(huì)調(diào)查等傳言，又連續(xù)賣掉4個(gè)旗下項(xiàng)目后，綠城走到了一個(gè)似曾相識(shí)的十字路口。不同的是，此次綠城再難借力政策的翻云覆雨手。

事實(shí)上，在2011年下半年以前，宋衛(wèi)平還曾認(rèn)為調(diào)控的持續(xù)時(shí)間不會(huì)太長。他在2011年上半年的主要任務(wù)是抓工程的精細(xì)化，“但到7月份，看這個(gè)局面可能會(huì)到年底甚至更長，那不行，我要抓銷售。”宋衛(wèi)平說。2011年上半年，綠城的銷售還基本沒受影響。

但從去年下半年開始，綠城的財(cái)務(wù)危機(jī)、支付領(lǐng)域的問題接踵而來。發(fā)展到后來，“有很多項(xiàng)目要談怎么賣，一直延續(xù)到今年2月”。宋衛(wèi)平說，“最大的壓力當(dāng)然來自財(cái)務(wù)危機(jī)。”

在應(yīng)對(duì)“內(nèi)憂外患”之際，宋衛(wèi)平對(duì)行業(yè)走向及制度建設(shè)有了更多思考。身處民間資本雄厚、且極度活躍的江浙，宋對(duì)當(dāng)?shù)孛衿蟮纳鏍顩r了然于胸。“浙江民企里面，但凡有點(diǎn)資金實(shí)力的，都介入了地產(chǎn)，作為一個(gè)開放行業(yè)，企業(yè)何罪之有？”

宋衛(wèi)平對(duì)《財(cái)經(jīng)國家周刊》坦言，直到現(xiàn)在，他對(duì)調(diào)控的目標(biāo)仍不明確。“房企要降價(jià)到合理的利潤區(qū)間，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該是多少？什么是真正的合理價(jià)位，有人描述過嗎？”

行業(yè)人士曾根據(jù)綠城中國年報(bào)，制作過一張綠城的“項(xiàng)目成本及利潤構(gòu)成表”。其中以單價(jià)2萬的房子為例：土地費(fèi)用占22%，稅收占11%，建筑費(fèi)用占39%，其他直接成本為4%，資本化利息費(fèi)用為2%，三項(xiàng)費(fèi)用為10%，而凈利潤只有12%。上述人士稱，“這些數(shù)據(jù)是審計(jì)過的”，宋衛(wèi)平也稱“這個(gè)數(shù)字基本準(zhǔn)確”。在他看來，這一數(shù)字與“暴利”相去甚遠(yuǎn)。

在宋看來，盡管決策層屢出重手，但結(jié)果卻是企業(yè)與購房者雙輸，化解此惡性循環(huán)，唯有制度變革，不同的發(fā)展階段，都有現(xiàn)成模型和案例可做參考。

宋的設(shè)想是，相關(guān)政府部門及行業(yè)專家聯(lián)合，分赴香港、新加坡、歐洲等考察當(dāng)?shù)刈》肯到y(tǒng)及制度設(shè)計(jì)，“做溝通，請(qǐng)人家一起幫你做方案，逐一評(píng)審，短時(shí)期內(nèi)全世界的住房體系搞得清清楚楚。然后根據(jù)中國的實(shí)情，不同的收入配套一個(gè)動(dòng)態(tài)住房體系，就這么簡單。”

住房制度改革的前提是土地制度。“土地太貴，怎么造便宜房子？”根據(jù)公開數(shù)據(jù)，杭州市每年出讓的土地在3000畝到6000畝之間，宋衛(wèi)平對(duì)《財(cái)經(jīng)國家周刊》表示，政府可以按照用途找到合理的供應(yīng)結(jié)構(gòu)，“哪些做商品房，哪些做保障房，不同的社會(huì)架構(gòu)對(duì)應(yīng)不同的住房體系，這個(gè)設(shè)計(jì)是做得出來的，之后形成制度并動(dòng)態(tài)管理。”

宋認(rèn)為，當(dāng)下住房問題已經(jīng)被妖魔化、政治化和情緒化。但房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展短短20年間， 居住條件和城市發(fā)展已經(jīng)今非昔比。“行業(yè)的確存在問題，需要做局部調(diào)整，但前提條件是要肯定它。”

理想、理想

無論是自救還是對(duì)行業(yè)的思考，宋衛(wèi)平都透露出強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格。而這種風(fēng)格貫穿于宋的生活與工作之中。

宋衛(wèi)平兩鬢染霜，看上去比55歲的年紀(jì)要老。這一年，他多數(shù)時(shí)間都待在杭州郊區(qū)項(xiàng)目玫瑰園的家中，與多數(shù)人不同，他的工作時(shí)間從下午開始，直至次日凌晨。

不少員工在深夜被宋的電話叫醒過，熱衷于橋牌、麻將等智力游戲的宋衛(wèi)平精力過人，所有的短信、郵件都不會(huì)留到下一天。去年底綠城“被破產(chǎn)”傳聞沸沸揚(yáng)揚(yáng)之時(shí)，他曾在凌晨4點(diǎn)，挑燈夜戰(zhàn)，寫下一篇頗具個(gè)人風(fēng)格的千字文。

綠城中國于2006年上市，對(duì)資本市場(chǎng)的諳熟早于恒大、碧桂園等同行企業(yè)，并以高品質(zhì)樓盤在行業(yè)內(nèi)擁有不少擁躉。業(yè)內(nèi)流傳，在地產(chǎn)從業(yè)者里面，買綠城房子的人最多。比如融創(chuàng)中國董事長孫宏斌，就曾在近期購買綠城房產(chǎn)，高調(diào)力挺綠城。

但正如昔日孫宏斌掌控下的順馳轟然倒下，將個(gè)人性格的基因注入一家公司，被看做是一場(chǎng)比較危險(xiǎn)的游戲。人們不知道，宋衛(wèi)平的個(gè)人風(fēng)格，將在多大程度上左右著綠城中國的命運(yùn)。

宋衛(wèi)平是個(gè)固執(zhí)的人，每逢辦公日，綠城玫瑰園酒店的服務(wù)生都留好同一個(gè)座位，上一杯0度加冰可樂。而宋衛(wèi)平掏出的永遠(yuǎn)是萬寶路香煙和一個(gè)一次性打火機(jī)。

“我沒有微博，不會(huì)用那東西，我只會(huì)手寫。”說這話時(shí)，宋衛(wèi)平的笑容里半是慚愧，但另一半?yún)s仿佛是堅(jiān)守住某種原則的驕傲。

“老板喜歡將所有問題都終極化。”一位綠城人士說。在面對(duì)《財(cái)經(jīng)國家周刊》的專訪時(shí)，對(duì)記者拋出的每一個(gè)問題，宋衛(wèi)平的回答都帶有宏大敘事色彩，即使一個(gè)極微觀的數(shù)字，講述也可從哲學(xué)開始。他的話題總在發(fā)散，從天文說到地理，繞一大圈再回歸主題——并非他刻意逃避，這是宋衛(wèi)平的思考方式。

這也是綠城的存在方式，在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，綠城都堅(jiān)持不降價(jià)。宋衛(wèi)平的邏輯是，綠城的產(chǎn)品就值這個(gè)價(jià)格。“我做的東西大概成本比你高10%，價(jià)格比你高20%，但壽命也可能比你長一代到兩代，因?yàn)槲覀兊母邔幼≌懽謽堑臉?biāo)準(zhǔn)不是國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，是全球標(biāo)準(zhǔn)。”

宋對(duì)居住環(huán)境和產(chǎn)品的癡迷，或許源于幼時(shí)經(jīng)歷，“5口人，60平的房子，住了很多年，你這個(gè)年紀(jì)沒有體會(huì)過。”宋說。正因此種認(rèn)知，所以宋衛(wèi)平“不遺余力地去跟別人合作，然后把一個(gè)錢當(dāng)做兩個(gè)錢花，多拿地，所以一旦碰到危機(jī)我們問題就會(huì)放大”。

宋衛(wèi)平很清楚這種激進(jìn)對(duì)公司的威脅，但他不想改變。“在我們的有生之年，好不容易我們背后聚集了成千上萬個(gè)設(shè)計(jì)師，我們有那么多員工，我們盡可能在這個(gè)時(shí)代里邊給城市留下一些比較好的人文作品，做得越多越好。如果我們做保守一點(diǎn)，是過日子的那個(gè)過法，但我干嘛要這樣？”

這就是被冠以“理想主義者”稱號(hào)的宋衛(wèi)平，他所想所做，并非常人眼中一個(gè)上市公司董事長所為。他的手機(jī)對(duì)外公開，有一次還曾群發(fā)上千條短信給公司員工，只是為了推薦幾本他認(rèn)為不錯(cuò)的書。綠城內(nèi)部人士說，也正因?yàn)楣_電話，一家綠城業(yè)主家里玻璃被砸都直接給宋發(fā)短信告狀，宋馬上讓秘書去了解。“就像個(gè)大家長，我們戲稱他撒向人間都是愛。”

在接受《財(cái)經(jīng)國家周刊》專訪間歇，宋衛(wèi)平安排放映了十幾分鐘的紀(jì)錄片，關(guān)于綠城組織的“頤樂學(xué)院”結(jié)業(yè)典禮，這是綠城專門為老年業(yè)主組織的老年大學(xué)活動(dòng)。宋衛(wèi)平緊盯著大屏幕，輕搖座椅，眉開眼笑。這是5個(gè)多小時(shí)專訪時(shí)間里他鮮有的放松時(shí)刻。

紀(jì)錄片中的老人載歌載舞，這也許是55歲的宋衛(wèi)平憧憬的一刻，但在此之前，他和他的綠城尚有最艱難的一戰(zhàn)。

經(jīng)歷最為波折的2011年，宋衛(wèi)平對(duì)綠城公司的自信未有絲毫消減

抓銷售、賣項(xiàng)目、找金主，這是宋衛(wèi)平掌控下的綠城的戰(zhàn)略構(gòu)想