產業掠影

在國家將文化產業提升到支柱產業地位后，對其重要子行業——圖書出版、影視制作、動漫乃至各類型新媒體的現狀和未來進行重新審視，可謂恰逢其時。

出版業：數字化救贖

近兩年出版業產值持續增長，2011年中國新聞出版業總產出達到1.3萬億元， 按新聞出版總署2011年年中發布的《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》，“十二五”時期， 新聞出版產業增長速度達到19.2%，到“十二五”期末，即2016年實現全行業總產出29400億元，實現增加值8440億元。

行業欣欣向榮之際，傳統銷售渠道卻日漸衰落，突出表現是實體書店的倒閉潮。實體書店倒閉的一個重要原因，就是網絡書店的價格優勢和數字閱讀的讀者分流。

新聞出版總署的數據顯示：“十一五”時期，我國數字出版業產值從2006年的213億元，增長到2010年的1051億元，5年間平均增幅接近50％。其中，手機出版、網絡游戲出版和互聯網廣告三項產值均超過300億元，占數字出版總產值90％以上，成為數字出版產業營銷收入的重要支柱。2010年數字出版總產出占新聞出版業總產出的比例接近10％，已成為新聞出版業重要的經濟增長點。

數字出版行業的繁榮，理論上為漢王科技（002362.SZ）和盛大文學這類電子圖書營運商提供了發展的契機。但從近年幾來的發展看，這類公司的日子并不好過。

許多手握優質資源的出版社，在對待這些被視為命脈的核心出版資源上都慎之又慎。上海世紀出版集團社長陳昕認為，出版社不愿貢獻自己的書籍資源，是因為其并不掌握渠道，難免會擔心受制于人。

這其中有一個值得關注的現象是，無論是漢王還是盛大，目前都還沒用亞馬遜那樣足夠多的用戶做支撐，要獲得出版社足夠的信任，這些平臺商還需要拿出更好的方案來。

即使出版社愿意提供數字內容，什么樣的內容會受到閱讀者的歡迎又會是一個問題。因為，目前網絡文學作品和傳統書籍的電子出版是完全不同的兩個市場，這兩塊的交集很小，即傳統書籍的讀者很少有人去涉獵網絡文學，而網絡文學的讀者涉獵傳統書籍也不多。顯然，數字閱讀的市場還有待進一步培育和挖掘。

影視制作：模式缺陷

有關2011年影視制作行業的相關數據頗為令人振奮。

2011年電影票房突破130億同比增長30%，電視劇新片版權售價已迭創新高，電視臺加網絡版權的銷售紀錄，已開始觸及400萬元/集的水準。而業內普遍預計，電視劇市場的大年在2012年還將持續下去，屆時或有作品突破500萬元/集的紀錄。

表面的繁榮難掩深層的隱憂。記者調查發現，行業的火熱雖然催生一個個明星富豪，但多數影視從業者和投資公司卻正面臨“慘淡”經營的窘境。這是因為，處于發展上升通道的中國電影業，其盈利方式仍存在不少缺陷。

業內人士普遍認為，除了分成比例不合理外，目前國內影視制作存在如下盈利模式的缺陷： 一是盈利方式單一化、過度依賴票房收入；二是產業鏈不健全，部分盈利環節弱小和缺失；三是國際市場營銷難度大，傳統盈利方式在國際市場無法實現盈利；四是缺少綜合性的大型影視娛樂集團，無法實現價值鏈各個環節和盈利方式的整合，發揮規模經濟與范圍經濟優勢。

盡管如此，對于影視業的發展卻大可不必擔心。目前，隨著衛視和央視之間的競爭日趨劇烈，以及互聯網視頻、IPTV、手機視頻發展迅速，電影和電視劇是其爭奪用戶的核心內容，這種影視內容需求快速增加，競爭程度愈發激烈，有望推動影視劇產業克服種種缺陷和制約因素。

動漫業：矮小的巨人

動漫產業同樣有著令人興奮的統計數據。中國目前動漫作品年產量超過20萬分鐘，產業產值從10年前接近100億元，發展至2010年的470.84億元，年均增長30%。據艾瑞咨詢預測，2012年市場規模將達到320億元，其中播映市場101億元，衍生品市場高達220億元。

但一個不容忽視的問題是，目前國內動漫產量巨大，但產值卻與之嚴重不相匹配。而目前日本動漫產業的年產量少于中國，但產值已經超過1000億美元，超過中國的10倍之多，占到GDP的20%，成為繼汽車業之后的第二大支柱產業。

金鷹卡通頻道總監雷瑛向《財經國家周刊》介紹，目前國內的動漫作品的主要出資者和購買方為電視臺，拿動畫來說，每分鐘制作成本約8000元至10000元的動畫片，電視臺收購價僅為每分鐘數百元至1000元，低的甚至只有10余元。

國內動漫產業的產值小一方面是因為其產品缺乏競爭力，另外一個重要原因是——配套的產業鏈沒有充分建立。

“動漫生產——動畫片播出——衍生產品開發——衍生產品銷售——收益——再生產”，這是日本、韓國等國家動漫產業通常的產業鏈。

據本刊了解，目前，全球動漫產業的模式有兩種，一是產業文化化，即先做玩具、授權等產業，收入主要來源于產業；二是文化產業化，通過卡通片打造的動漫形象做衍生產品等相關行業。迪士尼屬于第二種，而于2009年A股上市的奧飛動漫（002292.SZ）的發展經歷了產業文化化到文化產業化的階段——奧飛創業初期是做貼牌玩具起家的，現在奧飛已經打造了很多原創動漫形象。

經驗和數據表明，動漫產業最大的利潤來自于衍生品。但衍生產品的銷售有一個前提，那就是動漫形象已獲得受眾認可，具備了相當的品牌影響力。而國內的情形是，動畫片的交易價格很低，播出不足以支撐動漫產業的制作成本，更不要說推廣成本。這種現狀決定了相關企業很難只專注于動漫制作，如果沒有衍生產品，很難實現盈利。

新媒體：“燒錢”大戶

對于新媒體而言，盈利同樣是令投資者困擾的問題：用戶快速增加，產業迅速膨脹的同時，并不能為相關新媒體企業帶來現實的利潤。在這方面，當前門戶網站增長最快的微博業務，就是一個顯著的例子。

就目前現狀而言，微博是個名副其實的燒錢大戶。據本刊了解，新浪微博業務目前每季度消耗1億美元成本。財報顯示，今年第三季度，新浪在微博營銷和研發方面的總投入比2010年同期增長一倍。事實上早在2010年二季度，新浪微博的營銷費用就同比增加了一倍，研發費用則增加了85%。

同樣風光無限的視頻網站也掙扎在盈虧平衡之中。

優酷網財務報告顯示，2011年一季度總收入為1.28億元，但虧損金額高達4690萬元人民幣。整個2010年，酷6傳媒虧損高達5150萬美元，超過營收的2.5倍。

其中，版權成本和帶寬成本是視頻網站肩上的兩座大山。

除了帶寬，版權購買是另外一個燒錢大戶。每個視頻網站在標榜內容為王，燒錢搶片搶獨家成為各大網站搶用戶搶流量的最有效招數。據本刊了解，2011年的熱播劇《后宮》網絡版權價格賣到30多萬元一集，整部劇超過2000萬元。粗略估計，版權價格從2008年下半年起，到2011年年底已經漲幾十倍。

現在搜狐、新浪等各大門戶爭搶的美劇價格也在暴漲。據一位視頻網站負責版權購買人士向《財經國家周刊》回憶，在美劇尚未實現同步播出時，版權費只要兩三萬美元一集，自今年有網站購買同步播出版權以后，價格一下漲到6萬美元一集，而今年各大視頻網戰打出的同步播出戰術，美劇陡然之間奇貨可居，促使單集最高售價一下飆升到10萬美元。

上述人士表示，對于微博和視頻，目前各家網站仍在不計成本地“燒錢”，但盈利模式還未清晰。

對于微博和視頻，目前各家網站仍在不計成本地“燒錢”，但盈利模式還未清晰