旅游投資要以文化為載體

9月29日，廣州恒大集團(tuán)斥巨資在北京盤山地區(qū)建設(shè)的恒大世紀(jì)旅游城即將開業(yè)，該旅游城占地13萬平方米。幾乎是在同一時(shí)間，有媒體曝出，深圳海上田園旅游項(xiàng)目將“破產(chǎn)”，盡管該消息遭到否認(rèn)，但這個(gè)經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)11年的大型旅游項(xiàng)目，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳卻是事實(shí)。到底旅游項(xiàng)目該如何發(fā)展？旅游脫離地產(chǎn)可以生存嗎？眾多房地產(chǎn)開發(fā)商介入旅游項(xiàng)目，對(duì)中國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展到底是好是壞？針對(duì)目前旅游投資的種種問題，《投資者報(bào)》記者采訪了國(guó)際旅游投資協(xié)會(huì)的總干事王琪。

旅游不等于旅游地產(chǎn)

在旅游投資領(lǐng)域里，目前受到最多關(guān)注的無疑是旅游地產(chǎn)問題，在房地產(chǎn)的住宅市場(chǎng)受到擠壓的情況下，國(guó)內(nèi)多家知名開發(fā)商如萬達(dá)、恒大、碧桂園、世茂、雅居樂等紛紛開拓新的盈利點(diǎn)，轉(zhuǎn)而投身旅游地產(chǎn)市場(chǎng)，由此帶來的問題也日益突顯，旅游地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)也正在逐步累積。對(duì)于這種現(xiàn)狀，王琪非常擔(dān)憂，他對(duì)《投資者報(bào)》記者說：“在短短的2～3年之內(nèi)，全國(guó)幾乎在同一時(shí)間出現(xiàn)了以百計(jì)以幾十平方公里為單位的投資額度在幾十億幾百億甚至上千億的旅游投資項(xiàng)目，而且可以測(cè)算出他們投資的房產(chǎn)面積有幾百萬平方米，這樣他們需要十萬以上的購(gòu)房者和數(shù)以千萬的游客，如果這樣的項(xiàng)目占少數(shù)我們還可以保持樂觀，但是全國(guó)同時(shí)出現(xiàn)這樣大的項(xiàng)目，我就很難對(duì)其市場(chǎng)前途保持樂觀了。作為行業(yè)的觀察者，看到這樣的現(xiàn)象，我不得不說，我覺得這種做法在未來會(huì)成為一個(gè)大問題。這么大的項(xiàng)目該如何運(yùn)營(yíng)？如何讓消費(fèi)需求跟得上你的建設(shè)速度？想想看，幾百個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目都需要一千萬游客的話，總共可能需要幾十億的旅游人口，有沒有這么多的旅游人口支持這些項(xiàng)目？我們把當(dāng)前旅游項(xiàng)目科研報(bào)告中研究的市場(chǎng)定位范圍劃出來，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多重復(fù)的地方，一個(gè)區(qū)域里面會(huì)被無數(shù)個(gè)項(xiàng)目圈住，這說明目前旅游地產(chǎn)投資已經(jīng)出現(xiàn)過熱情況，這一問題在將來會(huì)反映在各個(gè)公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上，會(huì)出現(xiàn)固定資產(chǎn)沉淀，流動(dòng)資金明顯不足，經(jīng)營(yíng)收入難以達(dá)到原定目標(biāo)的問題等。”

事實(shí)上，在現(xiàn)在的旅游地產(chǎn)市場(chǎng)中，不少開發(fā)商都是借旅游開發(fā)之名，行圈錢圈地之實(shí)，開發(fā)高檔住宅。開發(fā)商熱衷的是“地產(chǎn)”，而不是“旅游”，開發(fā)商更關(guān)注以開發(fā)旅游的名義而帶來土地增值，實(shí)現(xiàn)周邊商業(yè)地產(chǎn)和住宅的高回報(bào)，旅游項(xiàng)目正在被房地產(chǎn)綁架。王琪認(rèn)為，這些大企業(yè)投資旅游項(xiàng)目，并不能給老百姓帶來真正的實(shí)惠。“現(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)掛羊頭賣狗肉，說是投資旅游，實(shí)際是搞旅游地產(chǎn)，現(xiàn)在旅游和旅游地產(chǎn)有點(diǎn)分不清楚。旅游投資到底怎么辦？現(xiàn)在旅游投資的門檻越來越高，尤其是這幾年，現(xiàn)在不是投幾十個(gè)億都不好意思說了，現(xiàn)在的旅游行業(yè)根本不是在做一個(gè)富民工程，我認(rèn)為這是目前我們整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)縮影，也就是說在很短的時(shí)間內(nèi)，財(cái)富在向很少的人那里集中。實(shí)際就是在瓜分資源，絕大多數(shù)的人都無法參與進(jìn)來，變成了少數(shù)人的游戲，原本屬于全體人民的資源被迅速瓜分一空，到了壟斷性企業(yè)的手里。國(guó)外很多旅游投資都是個(gè)人行為，比如說日本的家庭式溫泉旅館等等，人人都能參與到旅游項(xiàng)目投資中來，現(xiàn)在這些大企業(yè)進(jìn)入旅游項(xiàng)目，擋住很多中小企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的道路。同時(shí)需要看到的是，地方政府在這里面也起到了推波助瀾的作用，他們眼睛里只盯著大企業(yè)，對(duì)那些在微部改善旅游環(huán)境的小額投入并不上心，他們只關(guān)心大項(xiàng)目。我想強(qiáng)調(diào)的是旅游和地產(chǎn)是兩回事，而且更讓我擔(dān)憂的是，旅游投資領(lǐng)域里存在著嚴(yán)重的投資結(jié)構(gòu)問題，不該投資的地方投得太多了，該投資的地方?jīng)]有投到，這些不懂旅游項(xiàng)目的大企業(yè)，都急于圈資源，并沒有把金錢和時(shí)間放在產(chǎn)品研發(fā)上面，真正有創(chuàng)意的旅游項(xiàng)目少之又少，文化產(chǎn)品需要好的創(chuàng)意，也需要高科技投入。”

很多企業(yè)在投資旅游上缺乏經(jīng)驗(yàn)

旅游項(xiàng)目具有它的特殊性和規(guī)律，有很多人只會(huì)做地產(chǎn)，不會(huì)做旅游，旅游項(xiàng)目掙不到錢，因?yàn)楹芏嗤顿Y旅游的人都缺乏經(jīng)驗(yàn)。王琪說，現(xiàn)在很多人認(rèn)為旅游開發(fā)錢投得越多越好，開發(fā)得越快越好，這些都是錯(cuò)誤的。“旅游開發(fā)不是錢越多越好，投資需要一個(gè)過程，投資節(jié)奏和市場(chǎng)成熟要同步，不能有差異。過量投資肯定會(huì)造成虧損?！蓖蹒髡f，“舉一個(gè)我自己經(jīng)歷的事。當(dāng)年我們和安徽的新安江合作投資，新安江風(fēng)景秀麗，整個(gè)面積有40多公里，經(jīng)過評(píng)估，我認(rèn)為總投資在1個(gè)億左右，5000萬做郵輪，另外5000萬做基礎(chǔ)設(shè)施和岸上景區(qū)的建設(shè)，大約3～5年來完成全部投資。但是當(dāng)?shù)卣庇诎l(fā)展，他們對(duì)這個(gè)結(jié)果不滿意，強(qiáng)行要求我們把投資額從1個(gè)億提高到5個(gè)億。我真的是哭笑不得。如果真的投資5個(gè)億，環(huán)境肯定要被破壞，新安江就毀了。而且一下投資那么多，成本提高會(huì)導(dǎo)致門票價(jià)格上漲，游客不可能馬上實(shí)現(xiàn)同步增長(zhǎng)，盈利也是一個(gè)問題。另外一口氣砸進(jìn)去5個(gè)億，后續(xù)投資沒有了，每年游客來看到的景色都一樣，還會(huì)有新鮮感嗎？

“我認(rèn)為旅游投資如果跑得越快，最后很可能落得越遠(yuǎn)，科技的進(jìn)步、材料的變化甚至審美觀的變化，都給旅游產(chǎn)品打上強(qiáng)烈的時(shí)代烙印，如果開發(fā)得太快，可能幾年就落后了，尤其是主題公園項(xiàng)目，一定要留下后續(xù)開發(fā)的空間，我給很多企業(yè)提建議，不要把地一次性開發(fā)完畢，因?yàn)槲覀儾恢牢磥?－10年旅游會(huì)向什么方向發(fā)展，應(yīng)該分階段開發(fā)?！?/p>

另外，王琪認(rèn)為，在旅游行業(yè)里特別重要的是需要細(xì)分市場(chǎng)，旅游市場(chǎng)包括自然景區(qū)、文化歷史景區(qū)、運(yùn)動(dòng)景區(qū)等，不同項(xiàng)目的投資理念和操作方法是不同的，投資者要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，找出自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，要知道產(chǎn)品做出來是給誰的?！皣?guó)內(nèi)成功的旅游項(xiàng)目都是細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果。比如中坤集團(tuán)做的安徽宏村，它是以古村落為主題的旅游項(xiàng)目，這說明他們?cè)诠沛?zhèn)旅游上有心得，但是做其他景區(qū)就不一定能成功；大連海昌集團(tuán)投資的極地海洋館，是主題公園，而且是以海洋為主題的，他們就做這一個(gè)產(chǎn)品，把這一個(gè)品牌做到極致；張?jiān)５钠咸丫魄f園旅游也非常獨(dú)特，他們成功地利用了自己的優(yōu)勢(shì)。但是我接觸到一些投資者，看到紅酒莊園有錢賺，就想自己也開發(fā)一個(gè)，他們實(shí)際上是房地產(chǎn)企業(yè)，不懂酒的企業(yè)做這樣一個(gè)項(xiàng)目是不切實(shí)際的?！?/p>

旅游產(chǎn)品要以文化為載體

在整個(gè)采訪的過程中，王琪說得最多的幾個(gè)詞是：文化、精神、個(gè)性化和核心競(jìng)爭(zhēng)力。大多數(shù)投資商不懂文化，很多以前做煤礦的，做鋼鐵的，還有做服裝的人，他們?cè)谕顿Y實(shí)體經(jīng)濟(jì)有困難的情況下，轉(zhuǎn)而投資旅游，但是他們不懂旅游，最后賠得很多。

王琪說：“旅游是一個(gè)很有意思的行業(yè)，他滿足人們的精神需求，是一個(gè)個(gè)性化的行業(yè)，旅游消費(fèi)是一個(gè)循環(huán)消費(fèi)，沒有上限，從背包客到直升機(jī)都可以，它涵蓋社會(huì)上的各種人群，這就對(duì)投資者提出了更高的要求，你的產(chǎn)品如何滿足各種人群的口味和需求？除了剛才說的細(xì)分市場(chǎng)，旅游產(chǎn)品還需要以文化為載體，我們常說看景不如聽景，很多旅游產(chǎn)品之所以那么有魅力，是因?yàn)樗澈蟪休d的文化內(nèi)涵?！?/p>

談到以文化為載體的旅游項(xiàng)目，我們首先會(huì)想到主題公園，但是目前各個(gè)省市在做旅游項(xiàng)目時(shí)，幾乎一窩蜂地選擇了復(fù)古主題公園，談到文化時(shí)，大家都想到了傳統(tǒng)文化，比如西安的大唐芙蓉園、北京大觀園、開封的清明上河園等，王琪開玩笑地對(duì)記者說，現(xiàn)在真是“復(fù)古主義盛行啊”。他說：“據(jù)我所知，現(xiàn)在主題公園幾乎是每個(gè)省份的標(biāo)配項(xiàng)目，每個(gè)省份都看到旅游項(xiàng)目拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的作用，都在尋找自己本地的文化特色來規(guī)劃建設(shè)大型的主題公園，全國(guó)各個(gè)省市區(qū)都在以旅游業(yè)作為其支柱產(chǎn)業(yè)，比如新疆的阿凡提公園、西藏的文成公主主題公園等，我覺得最重要的是找到合適的文化載體。就復(fù)古主題公園來講，我認(rèn)為復(fù)古主題公園不是不好，但是這類主題公園必須要展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精華而不是有些地方把傳統(tǒng)文化中的糟粕拿出來作為載體來宣傳，這我是不贊成的?！?/p>

“N+1”概念

王琪還向記者特別強(qiáng)調(diào)了成功的旅游項(xiàng)目所具備的“N+1”概念。他說：“N是指旅游項(xiàng)目的基本標(biāo)準(zhǔn)配置，只有那個(gè)1才是該項(xiàng)目所具備的核心價(jià)值，如果只有N沒有1那么這個(gè)產(chǎn)品就缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如說高爾夫球場(chǎng)，可以說是N中的一個(gè)，但是如果可以做到自己的品牌，也可以變成1，旅游產(chǎn)品要打造屬于自己的品牌，重點(diǎn)還是要在文化理念上下工夫。比如說華僑城的歡樂谷游樂園，他們成功地走出了品牌化的路線，得以在全國(guó)各地復(fù)制。但是大多數(shù)的企業(yè)沒有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以我們的旅游項(xiàng)目缺的不是錢，是創(chuàng)意，并且融合文化和高科技產(chǎn)業(yè)，這樣的旅游項(xiàng)目才是有生命力的?！蹦壳拔覀兟糜雾?xiàng)目的治理服務(wù)機(jī)構(gòu)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和國(guó)際上有相當(dāng)大的差距，很多國(guó)內(nèi)的公司都是和國(guó)外的機(jī)構(gòu)合作設(shè)計(jì)產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)比較成功的“印象”系列，雖然目前還是靠國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)打造，但是隨著未來國(guó)際制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)入中國(guó)，勢(shì)必會(huì)增加競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)讓我們看到與國(guó)際水平的差距。

在探尋旅游項(xiàng)目個(gè)性化和品牌建設(shè)的過程中，如何豐富產(chǎn)品的種類使得觀光旅游項(xiàng)目有新的亮點(diǎn)是很多旅游投資者關(guān)心的問題。王琪認(rèn)為，旅游投資企業(yè)要努力拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，游客沖著景點(diǎn)而來，但是旅游過程中能看到不同的東西，做景區(qū)產(chǎn)品中的增量投資是旅游投資中很重要的亮點(diǎn)。

王琪講了一個(gè)有趣的案例?！伴L(zhǎng)城是中國(guó)古代史上最偉大的軍事防御工程，是世界文化遺產(chǎn)，我們不可能再造一個(gè)長(zhǎng)城，這個(gè)旅游項(xiàng)目看似已經(jīng)沒有什么新的亮點(diǎn)，但是我們可以通過新技術(shù)使得這個(gè)旅游項(xiàng)目產(chǎn)生增量的效果，也能更充分地滿足市場(chǎng)的需求。據(jù)我所知，目前有一個(gè)公司就在做這樣的事，即將與游客見面。他們的產(chǎn)品是利用最新的技術(shù)讓游客在游玩長(zhǎng)城時(shí)，不僅僅欣賞長(zhǎng)城的壯觀，還可以通過高科技穿越時(shí)空穿上盔甲，親自成為士兵上戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)斗，大大增加了游客的體驗(yàn)感，這就是科技與景觀融合的非常典型的案例。可惜的是，目前可能90%的人都沒有看到這個(gè)市場(chǎng)?！?/p>