掌上莊園

和數字化生存的第一批中國孩童共同成長的，是一批新型創業公司

2012年春節期間，還在加班監測用戶數據的劉淳，看到“時尚娃娃”的圖標出現在蘋果應用商店兒童和家庭游戲類榜單上的前十位時，這位80后和他的團隊成員差點“哭出來”。這是他們創立的“娃娃家族”游戲中的一款新品，上線不足一個月。這個成績，實屬不易。

雖然年紀不大，但劉淳已在兒童產業里浸染七年。北京郵電大學畢業后，他進入一家新加坡公司從事兒童多媒體教育產品的開發工作，2008年，又來到兒童虛擬社區淘米網，主導開發了摩爾莊園、賽爾號等產品。

淘米網堪稱兒童產業中快速成長的范本，2007年10月創立，不到四年就在美國紐交所上市。而這或許也激發起劉淳本人的創業沖動。去年5月，他和另一合伙人成立齊樂佳科技公司，專注于兒童游戲領域。其中，針對女孩的類似國外虛擬芭比娃娃的產品，是該團隊重點研究的方案。“女孩游戲屬于輕娛樂，相對簡單，對于我們這種小團隊也比較適合，不需要做很多升級打斗，只要美術上做好，有漂亮的搭配，再加入一些角色扮演的情境就行。”劉淳對本刊說，“而通過數據監測，我們也看到它在中國是有市場的。”

然而，現實遠非如此簡單。最開始，劉淳他們仿照淘米網的初期做法，聚焦于頁面游戲。但中國市場已然與他三年前做摩爾莊園時發生了很大不同：由于競爭日趨激烈，技術成本急劇增加，一個頁面游戲開發就需花費兩萬元左右，而一款游戲至少需要六七個開發人員。

更大的威脅在于，由于兒童用戶付費比重非常小，而且不像成年人那樣容易被社交化，因此，必須達到一個穩定的用戶量之后，才可以開始收費。但誰擁有數量最多、最穩定的兒童及青少年用戶，同時又有足夠的資本可以慢慢等待呢？答案只有一個。

有業內人士指出，騰訊旗下的網頁游戲洛克王國用戶數已達1700萬左右。而淘米最近的財報似乎也從側面做出了呼應：其去年第四季度凈收入同比下降11%；凈利潤更是同比減少了71.4%。

在和天使投資創新工場溝通后，劉淳的團隊中終于有人建議：“不如轉攻移動互聯網領域？”“現在來看，幸虧我們調整了方向，使我們產品能以更低的成本，更快的速度接觸用戶。”劉淳說。趕在春節前登陸蘋果應用商店的三款產品，因差異化的定位，迅速引爆市場。三個月之內，包括時尚娃娃、美甲娃娃、公主娃娃、古典娃娃等產品在內的“娃娃家族”系列已擁有一百多萬名用戶。

盡管互聯網對兒童的影響仍存在爭議，但一個不可否認的事實是，誰也無法阻擋網絡與孩子之間日益拉近的距離了。而隨著移動互聯網的興起，以及諸如iPhone、iPad等移動智能終端設備的流行，原先囿于傳統領域的兒童娛樂、教育產品在內容和模式方面的選擇一下子也開闊了起來。如今，淘米網也開始向無線領域發力。

“我們團隊其實大多數人都是‘果粉’，但以前不敢輕易涉入移動互聯網，也沒想過很快進入。”劉淳承認，“這個市場太新了，我們沒有判斷。”其言外之意在于，移動互聯網確實給兒童產業勾勒出一條不一樣的發展道路：前景或許廣闊，但如何走好，仍需探索。

家庭產業

淘米網的工作經歷，讓劉淳對兒童產業有了新認識。“為了擴大收入，淘米上市之前，聚焦的受眾其實已接近青少年。而國外經典兒童品牌，無論是米老鼠還是Hello Kitty，都是經過幾代人積淀，需要父母引導，得到他們和孩子的同時認可，這樣生命周期才會很強。所以我們這個團隊一開始并沒有把自己的目標局限在兒童，還要考慮大人。”

“娃娃家族”最先火起來的是美甲娃娃，每個女孩其實心里都有一個公主夢，所以，其美術團隊中的一些女性自然想到開發公主娃娃。隨著宮廷劇的熱播，這個年輕的團隊洞察到“中國公主”這個角色在觀念上的缺席。“我們這代該沉淀了，得有屬于我們這個民族特點的，文化的東西。”劉淳認為，這其中隱藏著未被滿足的消費和情感需求。于是，“古典娃娃”應運而生。目前，古典娃娃的下載量在娃娃家族中高居榜首。

同時，劉淳意識到移動游戲和網頁游戲的根本區別：“不同于頁面游戲，移動設備的應用，很大程度是大人做出的選擇。”與其說這是兒童產業，不如說是家庭娛樂產業。

事實的確如此。iPad已成為西方家庭圣誕節時送給孩子的熱門禮物，在中國，這個趨勢也開始出現，它很可能成為未來家庭娛樂的中心。這也意味著，父母同孩子的娛樂休閑方式漸漸趨同，移動設備及其裝載的應用更將變成兩代人之間溝通的其中一座橋梁。而從這個意義上說，無線互聯網不僅會改變兒童娛樂方式，也會對傳統教育方式提出一種新的可能性。

2009年八九月份的時候，同為新晉父母的陳志業和劉曉暉產生了一個想法：在他們喜歡的移動終端上，為孩子提供一些高品質的兒童多媒體繪本——要知道，iPad帶來的最大顛覆，就是對傳統閱讀方式的改變。

作為一家廣告設計制作公司的合伙人，二人曾為國內外多個品牌進行過包括動漫方面的設計制作，利用這些資源和經驗，他們很快做出了一小批產品，得到不錯的用戶反饋。于是，2010年3月，他們正式推出AppleTreeBooks，成為中國最早開發iPhone、iPad多媒體數字兒童有聲電子書的應用廠商。

據AppleTreeBooks聯合創人及COO劉曉輝介紹，他們其實最初面對的是以美國市場為主的國外用戶，美國的市場份額最早占據70%之多，但中國用戶的接受能力之快，超出了他們的想象。“現在付費和免費的國內用戶數都超過了國外。”劉曉輝對本刊說。而已有上百款應用的AppleTreeBooks目前累積下載量已超過1000萬，用戶數則達到300多萬。

在劉曉輝看來，品質是其公司的核心競爭力，繪圖必須足夠精美，同時，不斷根據用戶反饋進行技術創新。比如針對父母經常擔心的長時間使用iPad等設備會影響孩子視力的問題，他們就相繼在產品上增加了只出聲音的睡眠模式以及能控制使用時間的家長控制功能。“觸摸屏對孩子具有天然的吸引力，越來越多的家長也都在使用移動智能設備，我覺得市場還是挺龐大的。”劉曉暉說。

摸索期

AppleTreeBooks目前主要盈利方式依靠付費產品，而另外還有20%至30%的免費產品，主要起著推廣作用。最近，在蘋果平臺之外，它也開始涉足安卓系統。“接下來，我們會嘗試更多盈利渠道，比如廣告、再購買等。”

事實上，AppleTreeBooks在運營模式上也正經歷一些變化。此前，其產品多是以自主開發為主，但最新推出的“寶貝愛看書”，則超越了單純的應用，更多起著一種平臺的作用。它將傳統出版商、書商甚至個人插畫師及作者凝聚在一起，通過第三方合作，幫助他們向數字領域轉型，“同時也希望能給我們帶來一個新的、較好的盈利模式。”

雖然投資方普遍還沒有對這一新市場的玩家們提出過多的盈利要求，但像國外那樣主要依靠付費應用獲得收入的方式，很大程度上并不適合更習慣免費的中國消費者。再加上破解和抄襲行為的泛濫，更為這一表面上潛力無限的新領域暗地里埋下了無數的不確定因子。據說，被迫與破解商合作分成，也成為了這些新玩家無奈之下的一種通行做法。

對此，聯想應用商店與服務戰略合作主管徐靜感觸更深。由于專門聚焦更加開放的安卓系統，相比蘋果系統，收費愈發艱難。看到App市場的巨大潛力，聯想在今年成立專門在應用商店上開辟兒童專區，目前約有700款產品，很大程度上對應用商采取一種扶持政策：對于付費應用，聯想與廠商進行三七分成，但依靠廣告得來的收入則完全歸廠商所有。“很多廠商雖然還不能說盈利，但已經憑借廣告達到了收支平衡。至于廣告植入方式，比如更好地融入應用場景，還有很大的探索空間。”徐靜對本刊說。

同樣聚焦兒童教育領域的貝瓦網則提供了另一種模式。它也獲得了啟明創投近千萬美元的A輪投資。“貝瓦的獨特性在于線上和線下結合，這更利于品牌傳遞，會產生一定的合并效應。”啟明創投副總裁胡斌對本刊說。

其實，曾在騰訊工作過的創始人楊威，創業初期最先想到的仍是互聯網。但網絡優勢在于傳播速度快，現階段家長主要愿意付費的仍是實體產品。所以2010年底，距公司成立近一年后，貝瓦開始將其產品領域延伸到線下，推出淘氣包產品。“多媒體還是傳統形式并不是那么重要，重要的是孩子對產品的認知，只要適合，就用哪種形式。”楊威說，“我們現在給自己的定義是全媒體公司。”

目前，貝瓦幾乎所有產品都至少配備兩種形式，比如網上的視頻、小游戲、電子書，在移動終端上做成免費應用之外，還可能通過“淘氣密碼”與收費的淘氣包實體產品進行關聯。公司成立一年半以來，貝瓦已有注冊用戶超過300萬，月訪問用戶1000萬，月訪問量則超過1億。而其新推出的專為3至8歲兒童打造的情景式互動學習項目貝瓦啪啪，也將于今年兒童節正式上線。

在盈利模式尚處摸索期之際，利用差異化的產品創新迅速聚攏用戶，打造品牌是目前這些玩家最重要的工作。“移動市場如果不能快速占領制高點，一旦大公司進來，就會形成寡頭壟斷。”劉淳說。而“娃娃家族”目前主要依靠裝扮娃娃的配件收費——在網頁上已將此玩得比較純熟的騰訊，會留下多久的窗口期呢？