社交媒體:另一個弗蘭肯斯坦?

一個人人都獲得表達機會的年代，基本上也就是一個人人都不傾聽的年代。公司怎么辦？

1818年，英國詩人雪萊的妻子瑪麗·雪萊創作《弗蘭肯斯坦》，被認為是世界上第一部真正意義上的科幻小說。書中那個為人所生卻不為人所控的怪物，影響了好萊塢科幻形象的塑造。

現實是不是也有弗蘭肯斯坦的翻版？對商業世界來說，社交媒體便是。在引發話語權從權威易手給公眾之后，社交媒體重塑商界的溝通方式。

兩年前，很多企業對社交媒體之于公關策略的重要尚未充分認知。而如今，幾乎每一個消費品品牌都在應用新的溝通渠道進行品牌推廣與公關。“奢侈品業尤其值得一提。”奧美高級副總裁程玲說，兩年前，這些品牌都非常猶豫，認為社會化媒體能夠到達的人群與其目標人群不太一致。但現在幾乎都開通了，且在上面非常活躍。

社交媒體解構了傳統權威的單向話語權。無論官方組織還是公司，都在謹言慎行地嘗試走親民路線。這種數字化互動式媒體，改變的首先是權威與受眾的權力位置和關系，之后才是傳播方式和公關渠道。

社交媒體將人們對互聯網核心價值的認識又提升了一個檔次：由生產信息、溝通社會成員，開始走向重構社會關系、組織社會成員。社交媒體和它所在的互聯網，開始從人們的生活工具轉化為生活形態本身。

其次，新時代的媒體格局改變了自我中心的單向發布模式，召喚社會各方實現立體、人格化的相遇，展開雙向交互、平等均衡的對話，完成理性、建設性的公共討論。

信息爆炸帶來的知識飛沫、注意力分散，使傳統意義上的宣傳越來越可能淪為聽眾缺席的獨白，其中醞釀著強烈的關系訴求：沒關系，沒傳播。關系和信任的建立會先于信息和知識的傳遞。

在不可控這個層面上，社交媒體形同現代商界的弗蘭肯斯坦——大規模網民互動所帶來的瞬時巨大“殺傷力”，絕非任何機構所能預料與操控。發起者充其量只能做一個有影響力的意見領袖，并不能把握全局走向，是福是禍，難有定數。“社交媒體給我們的是一個不能完全掌控的世界。像從前那樣從起點就能看到終點的營銷和公關，現在幾乎不可能了。”奧美中國培訓總監任凌說。

但這個弗蘭肯斯坦也常給人驚喜。在受眾反饋里隱藏著一些新的傳播點有待被發掘。2010年至2011年，蘇格拉威士忌品牌Johnnie Walker（尊尼獲加）就探尋了社交媒體的秉性，并基于此展開“語路計劃”。

Johnnie Walker一直以“ Keep Walking ——永遠向前”為品牌精神，但始終未能在中國市場真實呈現。在社交媒體風行的時代，“語路計劃”放棄了傳統的產品說教和促銷方式，而改為開設微博，寫博客，邀請閭丘露薇、洪晃等公眾人物帶動討論，提供平臺供網友分享自己的夢想故事，同時攜手賈樟柯等6名新銳導演制作12部短紀錄片，呈現包括潘石屹、黃豆豆、羅永浩、周云篷等12位來自各個不同行業的人物逐夢時的奮斗艱辛。這一系列基于社交媒體的品牌營銷展開后，網上品牌相關討論增長了300%。

有共識，有對話，有關系，然后有傳播。以前的傳播會先調研，討論出想法，然后按執行方案執行。但在Johnnie Walker的案例里面，團隊被分成三部分：一部分人負責內容的創造，有些內容意在引發意見領袖的探討，有些則為激發大眾熱議；另一部分關注渠道規劃和管理，將影響力最大化；第三部分集中于對整個過程的監控和實時的調整反映。

與此同時，社交媒體時代的品牌推廣攻略也隨之更改，以下可能是幾個關鍵點——

回歸常識

社會化媒體是日常化的溝通，日常溝通是常識世界。“這個時候企業要發自內心地相信常識的力量，要相信和捍衛常識。”人民大學傳播系主任胡百精說，社交媒體根本無法成為遮羞布，越不透明、越不真誠，只會越被動。

傾聽

一個人人都獲得表達機會的年代，基本上也就是一個人人都不傾聽的年代。在社交媒體上，沒有企業主題，只有公共主題。通過傾聽，放下我執，與自己的利益相關者找到共識，形成利益共同體，才是品牌的聰明之舉。

品牌人格化

企業一旦使用社會化媒體就面臨新的選擇：把自己的品牌人格化。在社交媒體上做價值觀和責任感的輸出，以人格化的狀態、姿態和心態來面對每一個具體的生命個體。

平等滲入血液

社交媒體是對話性的，而對話的本質在于平等。但現存問題恰恰在于，有些企業還不懂得什么是平等。如果公司領導者在內心深處體驗到平等的意義和價值，舉手投足之間都將是平等的策略。

要學習，而非掌控欲

把逐漸積累的經驗和知識內化成在社交媒體上能夠應用的營銷技能，以避免在操作過程中犯不該犯的錯誤；不要掌控欲，不要但凡有一些失控就慌亂，用適應社交媒體的心態去適應，盡可能的因勢利導。強行地堵塞在社交媒體里行不通。