藍色海豚音

悄然興起的海外繪本市場逐漸改變了中國孩子的閱讀習慣

當移動互聯網引領IT業最新趨勢，基于移動互聯網的兒童游戲產業便應運而生——這或許印證了兒童世界總是成人社會的翻版。

圖書出版市場的情況卻截然相反。在成人社會，在線閱讀已威脅到實體書店的生存，中國圖書市場連續數年增速減緩。但反觀兒童圖書市場，份額卻從10年前的9%上漲至目前的13%。根據今年４月的數據，少兒類圖書零售市場同比上漲9.68%。迄今，中國逾90%的出版社都加入了這個最具活力的細分市場。

慘烈的競爭激發了出版業的新思路，2008年之后，兒童圖書出版領域出現一些新氣象：傳統經典重回閱讀視野，海外版權的繪本書市場悄然興起——對新一代中國家長來說，它們代表著全球化處境中兩種不可或缺的教育理念。

作為其中的弄潮兒，海豚傳媒憑借引進繪本圖書“什么是什么”、“芭比”、“迪士尼”、“芝麻街”等十大國際品牌，成為中國童書繪本市場的領導者。2011年，其銷售碼洋達到5.03億元人民幣，據業內人士估計，其實洋也高達3.5億元。

但回顧當初，海豚的決定實屬無奈。國有出版社占據半壁江山，原創作者資源多集中在他們手里，運作多年的獨立出版商則霸占著編著類圖書，新興民營公司只能另辟蹊徑。海豚便是焦急尋找空白市場的其中一員。

艱辛的生存

70后80后兒時愛不釋手的《說唐》、《楊家將》等“小人書”，在書店已難覓蹤跡。如今，印刷精美的國外繪本正霸占著孩子的注意力。此中變遷，海豚傳媒總經理夏順華體會至深。

2001年，僅有兩歲的海豚傳媒第一次參加法蘭克福書展。書展上制作精美、個性鮮明的童書令夏順華大開眼界，相比之下，國內童書市場充斥了粗制濫造的編著作品。他意識到，引進版圖書或可補足海豚傳媒作為民營公司的先天不足。

在涉足引進圖書之初，海豚傳媒舉步維艱。為追求高品質，海豚必須承擔高額成本，包括給經銷商的折扣，付給國外的版稅和翻譯費。為保證海豚繪本的手感、亮度、色彩的保真度，它主要選擇與跨國運營的印刷公司合作，當然，他們的報價也是國際水準。這些印刷公司多在上海和深圳，海頓的圖書倉庫卻在武漢和廣州，無形中增加了一道物流成本。

而由于對市場預判不準，最初引進的一批日本青春愛情小說和科普書，因印刷過量導致庫存積壓。為了引進德國家庭幾乎人手一本的《什么是什么》，缺乏合作經驗的海豚，與原出版方德國泰斯諾福出版社的談判拖了整整五年。千辛萬苦引進之后，夏順華發現，在德國如此暢銷的科普讀物，在國內卻需大力推廣。

閱讀之戰

這種差異，不僅僅是閱讀口味差異，更重要的是中西方教育理念的不同。

在日本某兒童書店考察時，夏順華發現，當有讀者買了不適合自己孩子的圖書時，店員竟然拒售，這讓他很震撼。也由此確信，兒童圖書比成人圖書更需要教育服務。“我們的第一目標并非贏利，而是教育理念推廣。”

小海豚書店的員工都招聘自幼師專業，他們懂得如何和兒童打交道，也能提出令家長滿意的閱讀指導。一個喜歡看奧特曼動畫片的小女孩，在生活中喜歡打人，書店員工特意邀請她參加溫馨情感類的繪本故事會，一段時間后，女孩的行為有了明顯轉變。

店里的活潑設計也更具童心。在書店外的玻璃上，噴繪著各種精美的圖畫書，閱讀區域放著各種可愛的毛絨玩具。繪本區的一角，小朋友可以用任何姿勢看書，躺著趴著，隨心所欲。其次，圖書陳列借鑒海外經驗，按年齡段對圖書進行分類，并對一部分圖書按年級劃分陳列，讀者能很快找到合適的圖書。

為推廣圖書，海豚調動了所有資源。店員帶著漂亮的圖書走進早教中心和幼兒園，開展閱讀活動。定期舉辦媽媽沙龍，教她們如何引導孩子閱讀。每年大概有40到50場活動，邀請兒童文學作家、幼教專家到各個城市講解圖書。從2009年至今，《什么是什么》叢書最主要的作者，已在40多個城市舉辦過講座。

此外，海豚傳媒還與母嬰店、早教機構合作，由它們向完全吻合的受眾群體推廣海豚傳媒的圖書。微博、博客和社區論壇也成為重點關注的領域。2011年，海豚傳媒成立了數字事業部，以期順應中國孩子閱讀習慣的改變。

如今，繪本市場玩家越來越多，有專攻繪本的蒲蒲蘭繪本館，以及聞風而來的成人圖書出版商——以社科書為主的京華時報圖書出版中心推出了童書品牌京華小魯，以出版《盜墓筆記》這類網絡原創小說為主的磨鐵圖書也推出旗下童書品牌磨鐵童盟。今年6月，當當網少兒頻道將打造自己的首個實體銷售空間。“中國家長用在孩子身上的消費是沒有多少理性可言的，但這么多出版商的擠入，童書市場不乏被夸大的泡沫成分。”海豚傳媒副總經理徐魯說。

另一位業內人士也表露出對現狀的擔心：“太把童書出版當作市場和商品，過于太急功近利，而忘記了童書的文化、教育屬性。”

在這種擠壓下，能否從容延續“教育優先”的理念，是海豚未來將面臨的挑戰。夏順華對此充滿信心。“很多賺錢的項目或者圖書，比如銷量好的漫畫，因為與小海豚的教育理念不合，都撤掉了。”