“0+”經濟學

新一代嬰兒潮下，一群洞察到真正需求的新玩家們推翻舊模式、樹立新品牌，在叢林法則下重塑中國兒童產業的游戲規則

在2012的中國，“嬰兒潮”這個詞匯被提及的頻率遠比以往50年間要高，是何原因呢？道理似乎不證自明——今年出生的孩子肖龍，中國人普遍相信，這個12生肖中唯一的神話形象能帶來好運。上個龍年，即2000年，嬰兒潮甚至殃及整個華人社會。僅香港地區，這年的出生率就同比增加5%。

如果“嬰兒潮”僅僅是指某一特定時期和地區，出生率的大幅攀升現象，那么如今的中國已經處于第四輪嬰兒潮中了——最兇猛的一波當屬1965年至1975年間，共出生近2.5億人，占當前中國總人口數約20%。其影響力遠非眾所周知的千禧年、奧運年包括龍年的出生率所能匹敵。

不要被知名醫院婦產科擁擠不堪的景象所迷惑。真相是，自1978年以來，中國的人口出生率和自然增長率逐年下降，2000年到2010年中國人口出生率僅為0.6%，相比1990年到2000年減少一半。2008年中國大陸新生兒達1608萬，而2011年為1604萬。匯豐銀行2011年的一份報告稱，2050年時，普通美國人仍比中國人富裕3倍，因為屆時美國的人口出生率為2.1，而北京和上海僅為1.0——低出生率會導致經濟發展動力不足。

僅從人口統計學意義上講，中國目前“嬰兒潮”的說法的確不夠響亮。但事實上，這一概念更多是在社會發展意義上的。歷史上任何嬰兒潮的背后，均有令人振奮的社會因素推動， 比如農作物豐收、打贏戰爭、經濟高速發展，當然，也有迷信心理作崇。其中，最具樣本意義的嬰兒潮莫過于美國二戰后的“46-64”現象——從1946年至1964年，新出生人口高達7800萬人，主導美國經濟近半個世紀。不僅催生出寶馬、奔馳、可口可樂等一眾跨國品牌，也創造了美國資本市場上最大的牛市，最強的房屋需求及個人電腦及互聯網應用的疾速普及。簡言之，“嬰兒潮”很可能是整個社會消費升級的最初信號。

2008年，亞洲投資公司華威國際（CID）羅文倩隱約覺得，當下的生育高峰面對的市場情況跟之前不太一樣。她不覺想起了美國的嬰兒潮，近年來中國經濟實力的增長趨勢，與美國戰后狀況有相似之處。華威國際旗下研究院與上海交通大學合作，進行了美國嬰兒潮與中國嬰兒潮的對比研究，以便提供投資參考。

大多數數據證實了羅文倩的猜測，自2008年開始的新一輪嬰兒潮，中國家庭經濟實力及家長整體教育水平的提升毋庸置疑。這很可能像美國一樣，在他們不同的人生階段催生相對應的消費產業。

不過，她也發現了根本的區別：“我們發現中國的家長，在消費支出的安排上，把教育相關的放在更前端，這一點跟美國是不太一樣的?！边@意味著，中國的嬰兒潮促成了兒童產業獨特的商業選擇。

無論如何，真正的撬動力量已經顯現。在2000年之后，中國嬰童產業增長率就達30%，遠高于同期GDP增長率。兒童產業行內流傳一個說法， 中國6歲以下嬰童的消費市場將達到5000億元左右的規模。 從根本上，不同年代出生的人群所帶有的時代特征，將徹底改變社會及商業形態。社會學家蒂莫西·邁勒菲特為紐約BBDO廣告公司研究消費行為趨勢時認為，經歷過技術革新浪潮的“嬰兒潮”一代具備更強的適應能力，同時也會形成一些新型的消費觀念?！懊绹鴭雰撼睂γ绹洕纬珊艽蟮臎_擊，中國的兒童產業未來幾十年也會對整個經濟帶來很大變化?！北睒O光創投董事總經理楊瑞榮說。

現在，第三代嬰兒潮的群體已成長為新一代父母，他們將造就中國五十年來最兇猛的“嬰兒潮”。形形色色的商業力量意欲掀起兒童生活方式的徹底變革，它們能重塑未來的世界嗎？

新玩家

華威國際和上海交大研究結果所顯示的中美家長消費傾向的差異愈發明顯。2008年后，兒童教育領域出現巨變，抱有新型教育理念的創業型公司層出不窮，以滿足70后 、80后家長不同于以往的新需求。

2009年，王寧和他的創業伙伴馮菲開始關注兒童早期教育和少兒英語培訓行業。作為新一代海歸，他們對下一代寄望甚高。進行市場考察后，他們并沒有找到符合自己需求的品牌，大多數英語培訓多為應試模式，仍沿襲傳統思路，過于重視語法和閱讀。“我們切身體會到真實的市場需求點在哪里，”王寧說，“我們希望給孩子們原汁原味的英語?！?/p>

就這樣，貝樂學科英語應運而生。和現有的英文培訓機構相比，其差異化的競爭力在于：采用美國原版小學教材，涵蓋數學、社會科學、語文、歷史等學科，并聘請有美國教師資格的教師全職授課?！白匀坏匾杂⑽牡男问絹韺W習，他的思維方式是英語思維。完全區別于我們傳統這幾十年來國內的一些英語教育?！蓖鯇幷f。在親子概念橫掃1990年代中國早教市場后，這類新機構正以微循環的方式修繕中國的教育環境。

與此同時，其他新模式的探索也驟然提速。據中國國際經濟合作學會旗下兒童產業研究中心主任張遠萌的觀察，在2008年后，國外成熟模式的引進速度加快，兒童互聯網和兒童職業體驗館便是兩個關鍵的亮點。其中，源自墨西哥的兒童職業體驗城自2008年引入中國后，已迅速增至數十家，遍布全國各地。

不過，探索一個新領域，其過程無異于拓荒。

以鋼鐵為主業，兼營發電、水泥、房地產等行業的山西海鑫集團本與兒童產業無關。但2007年，他們收到一家海外兒童職業體驗館的租用申請，反復研究后，海鑫集團決定自己進入這個新行當，成立北京比如科技有限公司。本想直接引進海外品牌的做法最終沒有成行，“那當然能快速帶來利益，但我們發現，職業體驗帶著很強的本土社會文化特色，中國的孩子，不能拿外國的東西來體驗和教育?！北热缃逃萍及l展有限公司營銷中心總監于曉晨說。

于是，比如與中國科學院研究兒童心理學的團隊合作研發“比如世界”產品。小到孩子如何買票、如何在進場后和家長信息綁定，大至商業模式，比如沒有任何經驗。2010年開出第一家比如世界后，創業團隊終于決定在今年在非北京地區開出第二家體驗館。“我覺得可能全國這一類的行業，都在探索過程中，沒有成熟的模式，這也意味著兒童產業沒有明確的領導者，是機會，也是風險?！庇跁猿空f。

事實上，由于尚處于產業發展早期，中國的兒童經濟幾乎處處蘊藏機會。這不僅包括新興的商業模式，也包括傳統行業的持續拓展。

2008年以來，兒童產業的另一個重要特征，品牌的延展性也凸顯出來。一個形象或品牌一旦為兒童所接受，可拓展到其他消費類產品，這造就了兒童產業特有的品牌授權模式。在中國，即便沒有成熟的本土品牌授權市場，各個公司也有動力展開產品線延伸或跨界延伸。

2012年5月31日，二十一世紀出版社宣布，斥資百萬取得“不一樣的卡梅拉”形象授權。“不一樣的卡梅拉”是2006年該出版社從法國引進的一套系列圖書。高度市場認可驅動了再次投資，據悉，獲授權后，二十一世紀出版社欲打造一個涵蓋圖書、游戲、文具、服裝、玩具、主題樂園等領域的“卡梅拉帝國”，預計3年內達上億元收益。

而在剛性需求方面，服裝業表現地尤為活躍。兩年以來，包括李寧、安踏、361°等在內的運動休閑服制造商紛紛打入童裝市場。從成人品牌向兒童品牌的延伸已成規律。這類轉型中最為突出者，是森馬集團旗下的巴拉巴拉童裝品牌。

在奢侈品及中高端童裝品牌步步緊逼下，本土童裝品牌一直嘗試滿足更為廣闊的市場，但難以建立恰當的商業模式。巴拉巴拉則開創了一種運營思路，一方面依托森馬在三四線的渠道優勢，在物流、制造等方面進行全方位成本控制，以保證產品性價比，另一方面，又與國際流行資訊公司展開合作，設計師常年穿梭在國際秀場，以“童年不同樣”的品牌理念打造在一線市場的影響力。2012年由中國服裝協會發布的中國童裝企業排名中，巴拉巴拉位居榜首。

在兒童產業不斷追逐新需求的趨勢下，一個縮小版的成人世界由此誕生。

躁動與回歸

幾乎是在所難免，對成人社會的復制過程中，利弊參半。

在中國，資本是推動商業模式創新的主要動力，但泡沫也隨之而來。2008年之前的兒童產業已經此洗禮。

彼時，在市場上占據領先位置的嬰童用品廠商紛紛進行融資布局。紅孩子繼2006年9月獲得1000萬美元風險投資后，又于次年獲2500萬美元的第二輪投資；樂友在2007年7月和次年5月分別獲得1100萬美元、3700萬美元的風險投資……整個 2008年，中國教育行業吸金超3億美金，成為海外資本尋求資產增值和保值的熱點領域。當年，中國早教領先企業紅黃藍教育機構獲美國艾威基金青睞，業內傳聞是當時早教市場中最大一筆資金。

這輪投資熱潮一直延續。2011年11月，它又完成了2000萬美元的B輪融資。2009年8月，德同資本、華威國際以及智基創投攜手向國內最大的3至6歲早教機構睿稚集團共同注資800萬美元，加上德同和華威2007年先期投入的700萬美元，僅睿稚集團兩年內已獲得1500萬美元的PE注資。

被互聯網灼傷后，2012年的投資熱點再次轉回兒童產業。那些和新需求、 新技術掛鉤的創業者更容易吸引到投資。而在兩輪投資熱潮間，中國兒童產業也發生了一些微妙的變化。

新一代家長擁有更為國際化的視野，變得“越來越精明”，譬如，2005年時，很多家長只要找到早教服務就滿足了，并不在理念上加以甄別。而現在，投資樂于追逐更為多元化定位于細分市場的品牌。反思也隨之而來，“可我覺得市場的基本問題是，整個產業還沒有進化到可以做細分切割的時候。”羅文倩說。

2008年之后，一些事關安全問題的負面事件沖擊剛需市場，日益成熟的消費者則倒逼企業專注于品牌建設。投資界意識到，中國兒童產業仍處于非常早期的階段。

“從產品角度來說，中國兒童產業質量還比較低端，行業較為分散，競爭也非常激烈，這其實也是中國制造業普遍存在的問題。”清科資本高級經理高超說。一個公認的困境是中國地域廣闊，層次多樣，導致市場極為分散，無論產品還是服務，都難以產生強勢的領導品牌。

焦灼之處正在于此，因市場分散，投資方和創業者更會認為其中蘊藏真正商機。“從投資人角度來講，我覺得其中有整合的機會，誰能把這個東西標準化，誰就具備整合的能力?！睏钊饦s說。但另一方面，整個行業也會因此變得浮躁起來?！按蠹叶颊J為兒童行業是個很容易賺錢的行業，機會很多。但其實有耐心的，能接受這個行業慢成長的公司和投資很少?！饼R樂佳科技有限公司CEO劉淳說。

對中國兒童產業來說，沒有合適的經驗可借鑒。美國兒童產業的領軍品牌在早期并無風險投資介入，相反，通常是經過一兩代人的時間沉淀，方能成就品牌影響力，衍生品市場才可興起。只是，目前的中國已無法抗拒資本的力量。關鍵在于，如何借資本之力成長，卻又不傷及兒童產業的根本。

“中國兒童產業和國外有個巨大區別，國外的消費升級很多是在互聯網誕生前就已經完成，而我們的消費升級和互聯網普及同時發生，這給了很多做電子商務及相關產業的新玩家以機會，”啟明創投副總裁胡斌說，“但其實兒童產業不是個掙快錢的產業，它的周期非常長。”

好消息是，在新一輪嬰兒潮來臨之際，整個市場開始回歸理性 。在下文提到的案例中，你會看到更多的公司嘗試以自己的節奏謀求發展，而更多的投資方給公司管理層足夠空間?！百Y本進入可能會造成一些快速擴張或混亂，但大浪淘沙之后，剩下的仍是那些穩健發展的玩家?！睏钊饦s說。

借此吉言。