李寧預警,焉知非福

對CBA的巨大投入，雖然會給已麻煩不斷的李寧增加更多的財務壓力，但也很可能將成為它轉舵的驅動力

最近關于李寧的壞消息太多了，以至當好消息出現時，人們的第一本能也是懷疑。

積壓的庫存還遠未清零；第四季度訂貨金額出現雙位數高額跌幅；因為搶奪CBA砸下上億巨資，第四季度至2017年第三季度，品牌營銷及推廣費用將會出現較大增長。可以預見，李寧此次發出的業績預警，在未來很

長一段時間內，都會鐘聲長鳴。

估且不論CBA的高額贊助值不值，其帶來的財務壓力，勢必逼迫李寧告別搖擺不定，為自己找到一個更清晰堅定的方向。所以從這個角度，對李寧未必不是一件好事。

在李寧的對外公告中，“回歸運動本質”再次被強調。經過十年的高速成長，隨著企業規模擴大和空降兵的進入，李寧的文化傳承有一些斷層。“主要在于大部分的管理人員專業優秀，但對運動精神的洞察力還不夠，隨著人員更替，路線逐漸有所偏離。”關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶對本刊說。

這些偏離使李寧在近幾年的體育贊助方面表現搖擺。其實，對于籃球等運動，李寧不乏細節上的亮點，但欠缺的恰好是專注和清晰。“贊助CBA，是公司回歸運動本質的有力體現。”李寧公司公關負責人對本刊說。但今明兩年公司最重要的事務，仍然是清理零售端庫存、調整店鋪格局、控制新開店節奏、清理低效率店鋪以及提升零售效率。

“李寧是輕資產企業，當市場出現問題時，調整空間和效果會比較好。”沃天體育管理集團董事長郭杰說。和大部分本土品牌相比，李寧還擁有天然運動基因，通過20多年的積淀，文化厚重感還在，這是難得的品牌

資產。另外，其公司結構也被人看好，“整個治理結構清晰，只需要調整好方向。”

簽約CBA將成為李寧轉舵的驅動力。李寧的五支國家金牌隊資源是其優勢資產，而北京奧運會后，都市消費者對運動的參與感在增強，對于城市運動的熱情在回升，運動會逐漸變成一種日常消費。CBA無疑是一個城市運動，“李寧通過這樣的資源，跟二三線甚至一線觀眾的連接感會加強。”張慶說。

另一方面，CBA對產品的高要求也會促使李寧提高研發設計能力，它或許可以通過專業性重塑在籃球領域的優勢。和同行匹克、安踏相比，李寧籃球資源相對遜色——匹克簽約的各大球星在四年里陸續捧起NBA總冠軍獎杯，而安踏一直深耕CBA，并在其成長過程中扮演了舉足輕重的角色。

當然，這只是讓改變發生的第一步，陣痛還會持續，新的挑戰隨之而來：CBA聯賽是相對復雜的贊助體系，需要有相當經驗的團隊來運行，目前只有安踏做過7年。當重心轉移到籃球，如何處理與其他品類的關系——例如，跑步是基礎性運動，慢跑鞋是鞋類里出貨量最大的品類——怎么做到有所為有所不為，這需要決斷的能力。而最大的挑戰依然是市場，到底以一個什么樣的新身份跟消費者溝通，真正產生關聯性？畢竟，只有關聯了消費者，才能轉化成真金白銀。