歐米茄,越來越中國

根據(jù)數(shù)碼奢侈品集團（Digital Luxury Group）發(fā)布的2012《世界手表報告》（World Watch Report），中國首次超過美國成為腕表第一大需求國。

該報告選定并分析了逾十億條在全球搜索引擎中與手表相關(guān)的搜索請求，并從中解讀出腕表行情和客戶喜好。在所有與手表相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)搜索中，來自中國的搜索占23%。

從全球來看，勞力士（Rolex）依然是互聯(lián)網(wǎng)上最受追捧的名表品牌，但在中國市場它卻遠遠落后于歐米茄和浪琴。且不計中國消費者在國外旅行中購買的數(shù)值，歐米茄年產(chǎn)量的三分之一都是在中國被售出的。

這樣成績，首要歸功于瑞表集團和歐米茄對市場不惜血本的培養(yǎng)。

事件營銷術(shù)

1895年，歐米茄制表公司向上海鐵路局贈送了歐米茄懷表，使這個品牌進入了中國，成為最早進入中國的瑞士鐘表品牌之一。但商業(yè)意義上的進入中國內(nèi)地市場，是1985年。

當時歐米茄的領(lǐng)導(dǎo)者Jean Claude Biver是第一個預(yù)見性的認為中國未來會是高端腕表出色市場的人。JC Biver說，歐米茄非常聰明地成為第一個進入中國市場而且運作很好的品牌。我們進入中國的第一件事就是設(shè)立客戶服務(wù)中心，歐米茄在客服上投入的人力比銷售還要多。只有大眾剛進入美國市場時為了保證可靠的聲譽這樣做過。他們在開始賣車前就設(shè)立了服務(wù)中心以保證可靠的聲譽。

盡管勞力士在早期國內(nèi)富豪心目中擁有霸主地位，在改革開放后相當長的一段時間內(nèi)，許多國人心中還只有勞力士一枝獨秀。但越往后走，樹立新的品牌形象、開拓更為廣泛的市場，由市場帶動消費、就顯現(xiàn)出了越來越重要的意義。

歐米茄這個品牌能夠有如此的認知度，與它一直堅持在重大歷史事件中扮演關(guān)鍵角色密不可分。

最著名的莫過于參與了阿波羅登月計劃，也因此形成了超霸登月表系列。

1975年前蘇聯(lián)“聯(lián)盟號”與美國“阿波羅號”實現(xiàn)太空對接時， 還有雙子星計劃、“天空實驗室”中 ，宇航員們佩戴的全都是歐米茄腕表。

據(jù)說，2005年在準備“神六”計劃時，歐米茄也曾不惜巨額公關(guān)費用，希望能隨楊利偉到太空。但最終還是決定用“國表”飛亞達來執(zhí)行此次任務(wù)。

除航空外，歐米茄也熱衷體育。自1932年開始與奧運會有過24次合作，還有高爾夫、游泳、田徑和航海等諸多賽事。尤其是2008年奧運會之后，根據(jù)貝恩公司報告，歐米茄品牌在中國的認知度大幅增長，成為中國需求量最大的腕表。

法國馬賽商學(xué)院MBA、EMBA項目主任，精于鐘表品牌管理的專家Michel Gutsatz教授說：“最早認真地對待中國市場。結(jié)合它在重大事件中的有力營銷，使歐米茄在中國成為無可爭議的第一名。

特別值得一提的還有歐米茄在中國的廣告投入。歐米茄每年在我國內(nèi)地平面媒體的廣告投放量占手表品牌廣告投放總量的25%左右，也就是說四分之一腕表的廣告收入都出自歐米茄的腰包。

相對于歐米茄的高調(diào)，勞力士就沉默了許多。勞力士很少對媒體說起自己的品牌故事和制作特色。2009年秋天勞力士第一次在全球范圍內(nèi)做品牌展覽，那次傳說中耗資5000萬人民幣的活動算是勞力士在中國最高調(diào)的一次營銷，但依然沒有品牌高管和代言人出來大講故事，只有工作人員解說手表的工藝與歷史。

而且勞力士直到最近才開始改變只通過經(jīng)銷商銷售的方式，不像歐米茄在過去15年來都在微調(diào)其分布，削減對零售商和特許權(quán)，并開放其自己的旗艦店。2000年，它在蘇黎世開設(shè)了其首家旗艦，現(xiàn)在有世界各地的100個全資商店。自2001年在香港銅鑼灣開設(shè)旗艦店開始，短短兩年多時間，歐米茄就在中國開設(shè)了15家旗艦店，占當時其全球旗艦店總量半數(shù)還多，且之后仍在不斷擴張，現(xiàn)在在一些二三線城市都有兩家，甚至三家。

歐米茄在廣告投放、公關(guān)活動、開設(shè)新店上的投入可想而知，高調(diào)是有昂貴代價的。為什么歐米茄能夠如此財大氣粗？因為背靠龐大的瑞表集團，而且在集團里倍受寵愛。

瑞表集團（ Swatch Group AG）是全球最大的腕表生產(chǎn)商和分銷商，它旗下有幾十個腕表品牌。在品牌定位上，歐米茄在雅克德羅（ JaquetDroz）、寶珀（ Blancpain)和寶璣（ Breguet）之后，但在商業(yè)重要性上來說，歐米茄就是皇冠上最中央的那顆寶石。

在今年的巴塞爾表展上，瑞表集團依然占有一號展廳最大、最中心的展位，而歐米茄則被放在了整個集團展位的最中央。如果展廳人不是很多，一進展廳大門，直接看到的就是歐米茄的logo。

最大的市場在中國

2011年瑞表公司的財報顯示：由于中國消費者購買了更多歐米茄和寶璣腕表，整個集團的利潤提高了18％。瑞士鐘表業(yè)報告中提到，去年瑞士鐘表出口增長了19％，達到創(chuàng)紀錄的193億瑞郎，超過一半的表都是在亞洲銷售的。

據(jù)Kepler Research公司的調(diào)查顯示，中國是鐘表業(yè)需求的最大拉動者。該公司還預(yù)測，到2016年亞洲奢侈手表市場份額將由去年剛過50%上升到三分之二。

從目前的情況來看，越高端、越昂貴的品牌，就越依賴于中國市場。歐美銷量的下滑已是既成事實，且近年內(nèi)推動其復(fù)蘇的因素并不明顯；在過去二十年作為奢侈品牌重要根據(jù)地的日本也趨于平穩(wěn)；盡管中國2009年高端腕表進口量也受經(jīng)濟危機影響減少了進三分之二，但相較于此后持續(xù)萎縮的腕表進口總量，平均保持40％增長的的高端腕表進口量預(yù)示著這部分市場的前景一片光明。

在許多品牌虧錢也在中國辛苦鋪路時，歐米茄早就在這里穩(wěn)穩(wěn)扎根。現(xiàn)在它顯現(xiàn)出更大的野心，開始將市場開拓的中心放在勞力士廣受推崇的美國。在過去12個月，它已經(jīng)在美國開設(shè)了23家自營店。同時還在通過改變定價策略拉近與勞力士之間的距離，以前歐米茄還做兩三萬人民幣的手表，但現(xiàn)在基本都在五六萬以上。

在過去三年，盡管兩個品牌認知度之間的差距已大大縮小，但在銷售和定位上的差距還非常明顯。

“勞力士年銷售額高達15億歐元，每年賣出約80萬塊手表。它被定位為成功的象征，體現(xiàn)成就感和超越極限的態(tài)度。人們用它犒賞自己取得了一些成就。這就解釋了為什么勞力士是NO.1。”Michel Gutsatz教授說，“排名世界第三的歐米茄年銷售額僅7億歐元，未及勞力士的一半。且品牌被認為是鑒賞者喜愛和體現(xiàn)生活格調(diào)的時計。這兩個品牌還不在同一個陣營。”