為何內容依舊為王?

謝里登（Marcus Sheridan）是River Pools and Spas公司三個擁有者之一。該公司在馬里蘭和弗吉尼亞范圍內為客戶建造游泳池和熱浴池。從2002年做這個生意以來，謝里登已經帶領公司取得了巨大的增長，盡管近年來降水量大增，并且住房市場和經濟環境都在衰退。

謝里登在接受采訪時表示，實現增長的一大原因，就是公司在內容營銷方面做得十分出色。“我曾經認為我們的公司就是一個‘泳池公司’。我們為很多客戶建造了泳池?！?/p>

“現在回想起來，這樣的想法完全是錯誤的。如今，我將公司視為一個內容營銷企業。我的終極目標就是，相比同行業內其他公司，我們能給客戶帶來更有價值、更有幫助，而且令人印象深刻的內容，這些內容將帶來更多潛在客戶，轉化為更多的銷售額?！?/p>

搜索引擎喜愛謝里登這樣的人。他們在線上創建豐富的關鍵詞內容，包括YouTube視頻、博客文章等，這些內容源源不斷地被送到搜索結果的首頁上。

但是謝里登認為他創建這些內容的作用遠遠不止這些。他認為，這些內容會成為他們的競爭優勢，使他們能夠與潛在客戶之間建立一種更加深遠的聯系。換句話說，客戶可以通過搜索服務找到他的企業，但是真正促成購買決定的，并非搜索服務，而是企業所提供的真誠的內容。內容的真誠體現在：他不回避和客戶討論可能出現的問題與困難。這一點使他們取得了客戶的信任，并且最終轉化成了客戶的忠誠度。

我對謝里登最感興趣的是，他證明了這樣一個定律，那就是，任何企業——即使一個游泳池公司——都可以通過內容營銷在潛在顧客開發階段和銷售過程中取得巨大的成功。內容營銷通過前期的教育和售后的推薦，把客戶的興趣轉化成消費行動。

那么，什么樣的內容可以與潛在客戶建立聯系、培育關系呢？

來自Focus Reserch的研究表明，企業通常利用不同的內容來吸引消費者，具體措施取決于企業所處的具體行業。這些內容營銷手段包括博客日志、白皮書、在線研討、虛擬活動（特別是B2B的合作）、研究報告（通常用于企業與消費者之間）等方式。

總有一些內容可以更有效地幫助企業與客戶建立信任，以下是一些具體例子。

競爭對比

創建一份文檔，這份文檔應就自己的產品功能與競爭對手的產品功能進行比較，或是就產品價格做出比較，并向客戶提供下載。TechTarget于2009年發布的媒體消費基準報告顯示，大多數科技企業在決策過程中都希望得到關于各供應商之間的比較內容，但是，幾乎沒有一家供應商為公眾提供了自己與競爭對手之間的對比數據。

但是這么做是非常重要的，因為你所發布的內容，常常就是你的第一道防線。也就是說，在過去，那是你的銷售代表在與潛在客戶的第一次會面中提交的信息，而現在，大多數買家會先在網絡上進行搜索——或者通過谷歌搜索，或者在Twitter、LinkedIn上尋求建議——你需要在網上傳遞這些信息。如果你沒有這么做而你的競爭對手這么做了，那么想想看，誰會登上潛在供應商的名單呢？

資源豐富化

這里值得一提的是一家總部在加拿大卑詩省溫哥華的公司的方法。RitchieWiki是一個由Ritchie Bros. Auctioneers公司創建并維護的協同創作式網站。它是工業設備的說明和其他人們關心的重型機器信息的資源提供者，這些信息包括它的生產商、用途、項目、歷史等等。Ritchie Bros.公司將這些信息加以整合，并將他們置于一個中心的、容易獲得的位置，便于人們尋找。

那么，你怎么成為行業內以及潛在客戶的資源提供者呢？一個方法就是案例分析方法。

運用案例分析——或者我更愿意稱他們為客戶成功故事——使其不單單展示產品的價值，而使他們去解決購買周期初期會出現的分歧。

首先，懂得你的客戶為什么最初會對你提供的商品表示懷疑。假設你的公司銷售的是文件管理軟件產品，在面談過程中，你會發現很多客戶有所遲疑，因為你們的解決方案采取的是通過網絡提供軟件服務的模式（SaaS）?？蛻魰苫螅瑳]有網絡連接的用戶如何連接到電子文檔？

如果你從很多地方都聽到了這種擔憂的反饋，你最好在反對的聲音嚇跑其他潛在客戶前采取措施?？梢韵蛉藗冋故疽粋€案例，在這個案例中，突出某個客戶對這個問題的擔憂，以及為什么你的方案最終贏得了那個客戶。

所以與其建立一個名為“我們優秀的公司幫助XYZ公司僅用一半的時間完成檢索”的案例分析，不如發表一篇這樣的文章，“評估你的文件管理選擇：為什么我們提供的軟件服務最優秀”。

坦誠布公

常見問題頁面（FAQ)是公司網站的無名英雄。它們經常被忽視和低估，這些問題可以容易且簡明地向潛在客戶傳達你們的品牌價值，吸引他們更進一步關注你能提供的產品或服務。把常見問題頁面做好了，他們可以成為一個線上的客服中心，通過預先回答訪問者可能關心的問題來減少重復的問詢。因此列一張常見問題的表單并回答，幫助你的潛在客戶自己找到他們所關心問題的答案。

但是有個問題：很多商家會因為害怕受到批評或得到負面反饋而逃避回答某些問題。但是對待常見問題頁面（就像在現實生活中一樣），還是坦誠布公比較好。

例如，總部在芝加哥的父親古董鐘表公司（Father Time Antiques）出售的古董表總是比其他地方貴一些，這家公司利用這個機會，在其常見問題頁面闡述了原因：

問題：你們怎么給你們的手表定價？

回答：我們的價格可能會比你能在網上找到的其他的表高一些，但是這是因為我們精心的修復過程。當我們的鐘表匠完成一件鐘表的修復后，會在工廠里核對走時精度，甚至在其他標準地點進行核對。另外，我們對我們的表提供一整年的質保，無需任何額外費用，這點與一些其他的鐘表商不同。同樣，我們還會免費附贈一條質量上乘的表帶。

當然在這里我們主要講的是提供對人們有用的信息。處理得當的話，你提供的這些信息會使你的公司不僅僅是一個供貨商，而且是一個值得信任的持久的信息源。而這，正如謝里登所說的，將會是“持續給予的超級禮物”。 譯∕凌峰