東阿阿膠銷售面臨大考

東阿阿膠（000423.SZ）自2006年以來首度出現(xiàn)經(jīng)營性負現(xiàn)金流，是因為2012年年初調(diào)整了貨款回收和結(jié)算政策，銷售鏈的一系列問題浮出水面。

六年來首次出現(xiàn)負現(xiàn)金流

東阿阿膠一向?qū)蛻艟哂懈咦h價能力，一般會要求客戶先打貨款至公司賬戶，再安排發(fā)貨， 這在之前報表上體現(xiàn)為高毛利率、極低的負債率和充足的現(xiàn)金流。

但東阿阿膠2012年一季報卻顯示，應(yīng)收票據(jù)較年初上升283.93%至2.21億元；應(yīng)收賬款較年初上升95.90%。在此影響下，公司經(jīng)營性現(xiàn)金流同比下降106%，由2011年同期的1億元變?yōu)樨?04萬元。

這是公司自2006年以來首度出現(xiàn)經(jīng)營性負現(xiàn)金流。

2012年一季報解釋稱是由于公司在年初調(diào)整了貨款回收和結(jié)算政策。

東阿阿膠相關(guān)負責人告訴記者，東阿阿膠于今年初開始收取為期六個月的承兌匯票、提高部分優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的授信額度。受銀根緊縮等影響，越來越多的經(jīng)銷商采用少量進貨或分期付款這種資金壓力更小的采購模式。

但是，除了經(jīng)濟環(huán)境的變化外，“2011年四季度，東阿阿膠迫于業(yè)績壓力向渠道壓了貨，這給今年一季度的銷售造成了壓力，成為改變對經(jīng)銷商的回款和授信政策的直接原因。”阿膠行業(yè)的某資深人士告訴記者。

2010年，阿膠塊全年共4次提價，累計幅度接近50%，但頻繁的提價次數(shù)使得經(jīng)銷商形成漲價預期，導致渠道囤貨較多。2011年初，改為一次性提價60%，在累計提價幅度已高和2010年渠道存貨的沖擊下，阿膠塊全年銷量下滑在20%左右，其中前三季度銷量下滑劇烈，二季度一度下降近40%，而四季度的銷售大幅反彈奠定了2011年的業(yè)績增長基調(diào)。

另外，從今年一季度的預收賬款數(shù)據(jù)中也可以看出這一點，一季度的預收款項較年初上升63.60%，達到1.27億元。中銀國際認為，這種情況在往年極為罕見。二、三 季度是阿膠塊傳統(tǒng)的銷售淡季，一、四季度則是旺季，通常一季度因為經(jīng)銷商補貨速度較快，公司預收款項會較年初下降。上述情況預示著公司2011年四季度可能形成了一定的渠道存貨，導致經(jīng)銷商補貨速度下降。

記者走訪了北京二十幾家藥店，也發(fā)現(xiàn)在售的東阿阿膠牌的阿膠塊最近的生產(chǎn)日期是2011年11月。

福膠激進銷售逼宮

目前國內(nèi)市場比較受認可的阿膠品牌有東阿阿膠、福牌阿膠和北京同仁堂（600085.SH）阿膠。

東阿阿膠品牌最好，福膠的產(chǎn)量最大，這兩家公司阿膠塊的產(chǎn)量都在1500噸以上，在銷售上與東阿阿膠正面沖突最多的是福膠。不同的是，東阿阿膠注重品牌和業(yè)績的提升，福膠則是通過向經(jīng)銷商讓利的激進銷售政策來攫取更多的市場份額。

福牌阿膠塊有精裝和簡裝兩種，目前官方指導售價分別為720元/斤和605元/斤。記者通過多種渠道了解到，這兩種包裝的阿膠塊的出廠價以260元/斤和200元/斤最為集中，并且這兩個價格最低分別可至220元/斤和170元/斤。以前者價格計算，這兩款產(chǎn)品的渠道利潤分別為460元/斤和405元/斤。

相比之下，東阿阿膠300元/斤的渠道利潤則要遜色了。東阿阿膠于2012年年初將阿膠塊的出廠價和終端零售價提高10%，目前出廠價為525元/斤，終端售價為825元/斤。

“福膠目前的鋪貨區(qū)域很廣，但價格體系較為混亂，其產(chǎn)品面向不同地區(qū)和經(jīng)銷商的出廠價會有不同，終端銷售價也有差別，但無論福膠產(chǎn)品的出廠價和銷售價怎樣組合，經(jīng)銷商銷售福膠產(chǎn)品的渠道利潤肯定高于東阿阿膠。”上述人士表示。

記者于近日走訪了北京三家京隆堂藥店，其中朝外店店長告訴記者，銷售福牌阿膠膠塊的利潤要比東阿阿膠高20%左右。關(guān)于福膠為何采取激進的銷售策略，上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，伴隨產(chǎn)品的不斷提價，阿膠行業(yè)利潤率水漲船高，這為福膠實施激進的銷售政策提供了條件。雖然這導致福膠的利潤率比東阿阿膠低很多，但作為非上市公司，福膠管理層面臨的業(yè)績增長壓力也小，做大規(guī)模自有其好處。另外，高利潤率也在吸引新競爭者的加入，未來行業(yè)供給會進一步增加。

價格體系存漏洞

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同仁堂、金象、嘉事堂、醫(yī)保全新藥店、老百姓大藥房這些大品牌連鎖藥店，東阿阿膠的阿膠塊售價都是825元/斤。但多家京隆堂藥店以535元/斤的會員價銷售東阿阿膠的阿膠塊，在崇文東花市養(yǎng)生堂藥店，東阿阿膠塊售價也僅為579.9元/斤。

記者還了解到，上述兩家連鎖品牌旗下的藥店基本上都位于北京的繁華區(qū)域，基本上都與大型連鎖品牌比鄰而立。比如，養(yǎng)生堂東花市店與廣渠門老百姓大藥房在同一條街上且相隔不到300米，而與崇文門國瑞城同仁堂藥店相距不到200米范圍內(nèi)就有兩家京隆堂藥店。可以想見，這兩家藥店以低于終端零售價250元/斤的價格銷售阿膠塊，對執(zhí)行了825元/斤價格的藥店所產(chǎn)生的沖擊。

在北京地區(qū)，阿膠塊的價格體系似乎存在明顯漏洞。

“部分藥店的實際售價竟然比東阿阿膠的銷售指導價低于終端零售價250元/斤，這的確是令人吃驚的現(xiàn)象，應(yīng)該是今年以來才出現(xiàn)的。這種情況一般是由渠道管制放松或控貨放松以致下游拿貨容易引起的。在渠道存貨過多時，價格體系就易受沖擊。公司若不及時采取措施壓下這些苗頭，這會是價格體系失控的前兆。”上述人士對記者表示。

記者了解到，在東阿阿膠的銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，公司對阿膠塊的終端流向都有嚴格監(jiān)控。但在價格方面，鑒于人力、精力等原因，對于數(shù)量眾多的中小型連鎖藥店，公司主要通過渠道控貨為主、監(jiān)測為輔的方法來維護價格體系。

“終端價格維護應(yīng)是東阿阿膠營銷團隊的重要考核指標，出現(xiàn)這種情況，或與程繼忠（東阿阿膠前營銷副總）于年初離職后，公司在渠道管理方面的變化有關(guān)。”上述人士表示。

對此，東阿阿膠方面回應(yīng)稱，終端零售價格要求各辦事處于今年5月份提升完畢，因為全國范圍內(nèi)涉及到的終端數(shù)量很大，現(xiàn)在還有局部城市的一些零售終端沒有調(diào)整到位，目前OTC各辦事處正在全力推進此項工作。公司在零售終端價格管理上有嚴格的規(guī)定和要求，對于擾亂市場價格、惡性價格競爭的極少數(shù)藥店，我們會根據(jù)公司的相關(guān)規(guī)定，采取有效措施予以制止。

關(guān)于東阿阿膠面臨的議價能力被削弱、渠道管制放松兩方面的挑戰(zhàn)，上述人士表示，現(xiàn)在福膠的銷量越來越大，在渠道上與東阿阿膠的正面沖突在增多，其讓利渠道的策略在一定程度上削弱了東阿阿膠的議價能力，無疑對其渠道管理提出了更高的要求。如果不未雨綢繆，目前的市場份額未來有被惡性蠶食的可能。

但考慮到去年四季度的存貨因素，東阿阿膠今年一季度的銷售狀況可能好于報表所體現(xiàn)的數(shù)據(jù)，在目前阿膠塊提價幅度放緩的情況下，渠道存貨消化速度提速。隨著2011年以來渠道存貨對公司銷售掣肘的減弱，公司下一階段的銷售工作有望輕裝上陣。