湯臣倍健:強力營銷的瓶頸

高達8400萬元的年品牌推廣費大大影響了湯臣倍健2011年的利潤。但依靠研發維系現有用戶并不容易，湯臣倍健不得不選擇這條高額的推廣之路。

湯臣倍健（300146.SZ）日前公布了2011年度報告。公司2011年實現收入6.58億元，歸屬母公司所有者凈利潤1.86億元，比上一年分別上升90%和102%。

這是一份相當靚麗的年報——相比于5年前，湯臣倍健的利潤指標增長了14倍。但對損益表進行季度拆解顯示的情況就沒有這么樂觀了。

湯臣倍健2011年四季度收入環比下降7.5%，銷售費用、管理費用則分別大幅攀升32%和36%。受收入下降、成本上升兩方面因素影響，歸屬母公司所有者凈利潤環比下降33.6%。

營銷推廣對于營養保健品企業起著至關重要的作用，湯臣倍健同樣以此起家。2010年下半年開始，湯臣倍健花巨資聘請姚明為其品牌代言人以提升公司品牌，代言協議為期3年。2011年全年銷售費用1.81億元，其中品牌推廣費金額約8400萬元，占銷售費用比例47%。

2007年品牌推廣費188萬元，2008年變化為1319萬元。之后該公司品牌推廣費以接近每年翻番的速度增長。從推廣費大幅提升、收入下降可以看出其品牌強力推廣策略遭遇到瓶頸的一些端倪。

品牌推廣的邊際效益如何呢？利用歷史數據做一個簡單的外推測算，見表1。

第0年公司損益結構為：收入為1，主營成本0.35，毛利0.65。扣除品牌推廣費0.13，其他成本0.27，凈利0.25。未來品牌推廣費增長率86%，收入增長率66%（這兩個增長率為2008至今公司的復合增長率）。假定品牌推廣費之外的成本結構保持不變。從表中看出第1年品牌推廣的邊際收益為1.2，即每增加1元推廣費能帶來1.2元額外的利潤。品牌推廣邊際收益逐年下降，最終甚至會帶來負效益。

以上分析非常簡單，忽略了經營中的許多變量，也沒有考慮成長所必需的資本性投入，但還是可以說明一些問題的。沒有重復購買、需要不斷推廣新客戶，必然遇到的推廣邊際收益遞減的情況。過往有許多保健品牌遭遇過類似困境，曇花一現然后消失得無影無蹤了。

相對于電視硬廣告帶來營收增長，投資者更關心消費者口碑、重復購買、客戶黏性等問題。湯臣倍健年報里甚少此方面的內容，往往只能做事后的評判。跳出品牌推廣邊際收益遞減困境的唯一辦法，就是在注重品牌營銷的同時，擴大研發投入以增加產品本身的吸引力。

湯臣倍健這方面的投入不足，2011年研發投入2300萬元，比其在營銷上的大手筆投入要低得多。當然，通過產品研發，增加現有顧客的重復購買和黏性，這并不容易。

有投資者對湯臣倍健2011年年報進行了質疑：沒有任何讓人感到興奮之處，依然沒有看到產品競爭力的新的經營思路，沒有任何創新或讓人浮想聯翩的計劃。說實話，除了受益于市場本身的高速增長外，至今我依然沒找到它能比別的同行做得更好的原因。

作者聲明：此文僅代表個人觀點，本人未持有文中所提及的股票