“中國式文化產業”的困惑

英國告訴我們用創意產業拯救衰落的城市；美國告訴我們娛樂工業化；日本告訴我們動漫塑造國家形象；意大利告訴我們設計衍生產業。但中國到底需要什么？

位于石景山香山南路28號的亞洲電視城始建于2006年，著名的訪談節目《魯豫有約》就在其中一間破舊工廠改造的錄影棚中錄制。這個曾經長達半個世紀懷棲身在“首鋼經濟圈”的地方，但如今臺柱子已經換成了“石景山文化創意產業園區”。

離亞視城不過幾公里的石景山模式口183號同樣是一個嶄新的地標，家喻戶曉的網絡游戲《天龍八部》、動畫片《小馬過河》都誕生在這里。曾經的石景山是首鋼的代名詞，這和337路公交車被稱為“首鋼班車”是一個道理一樣。

那時的石景山宛如一個小國度，白天上空買著濃濃的白煙，晚上浮現的是生活區的萬家燈火，重工業給這里帶來了繁衍生息，不過，城市化發展的需要又將這里完全顛覆。自從鋼鐵時代的工業推出歷史舞臺后，2006年石景山引入了“創意”、“文化”、“產業”，也才有了今天網絡游戲、視動漫、數字媒體的三大產業格局。

石景山的文化創意產業雛形好似回到了上世紀末的曼徹斯特。曼徹斯特是英國的第四大城市（僅次于倫敦，伯明翰，格拉斯哥），是城市重建的一個典范，人們可以從這里看到英國工業的發展歷史。但如今它早已遠離了“蒸汽和汗水”時代，成為了英國西北地區的創意產業集散地，擁有眾多全英國知名的高等教育、文化和媒體制作機構，驅動當地創意經濟的發展。曼徹斯特本地的格蘭納達電視臺及衍生的眾多獨立媒體制作公司，以及BBC將部分業務轉移到曼徹斯特地區，均豐富了曼徹斯特本地的創意氛圍。2003年，大曼徹斯特地區的創意產業貢獻了27億英鎊產值，占西北地區該產業總產值的63%。

然而，當美國的迪斯尼動畫和好萊塢大片在中國大行其道時，當日本動漫影響了中國幾代人時，創意產業僅僅擁有創意園區的“外衣”似乎還是不夠。我們希望這項產業能夠承載著中國的文化走到其他國家；希望文化已經不僅僅是藝術家的一件作品，而是可以生產、復制、流通、消費的產品，人們希冀在獲得精神享受時，同時帶來盈利和資本的積累。

美國百老匯的中國故事

1997年萬人空巷的“音樂王子”雅尼紫禁城音樂會、2001年申奧的紫禁城三大男高音演唱會、2006年滾石樂隊首次來華演出、2007年將把美國百老匯音樂劇批發進中國……這些樹立了國內演出行業豐碑的大型演出，成功的背后都站著同一位女性——東方百老匯國際劇院管理公司董事長陳紀新。

2012年6月29日，陳紀新出席了“第五屆民族文化產業論壇”。這次論壇討論的核心問題，正是“什么樣的文化產品適合走出去，如何走出去”。

陳紀新稱自己十幾年來一直做得都是“引進來”的工作，但長時間和英、美打交道倒是學習了一些“走出去”的經驗，同時也有了一些自己的思考。1999年4月，陳紀新在美國的拉斯維加斯見到了85歲的提伯?魯道斯，她的這次美國之行不僅見識了世界上最厲害的演出經紀人，還深刻體會到美國百老匯國際最成功的商業模式。

2001年，在成功運作完“世界三大男高音紫禁城廣場音樂會”之后，陳紀新一直在尋求新的出路。她清楚地認識到單純的項目型公司的業務發展的局限性。演出商手中既無劇院，也無演出團體和劇目，每次做大量投入邀請外來的節目，但只能演出少數幾場，而且項目過后還是兩手空空，需要周而復始地不斷做項目開發。如果沒有確定的項目計劃，社會資金也難以進入。

所以，盡管已將世界三大男高音這樣的世界級大型項目運作成功，卻依然沒有找出實現演出經營持續穩定發展的途徑，更不用提行之有效的具有中國特色的商業化演出模式了。

2004年，陳紀新又把目光對準了美國百老匯音樂劇。百老匯那種“一次投入多次產出”的盈利模式是她一直想要復制的。百老匯經典劇目《貓》風靡世界18年，版權多次被出售，而每次再創作，它仍然給觀眾耳目一新的感覺。再如《四十二街》，這個劇曾經持續20多年獲獎，而每次復演，都會有大量瘋狂的新粉絲產生。

百老匯對紐約旅游業的貢獻不言而喻。據悉，每四個到紐約旅游的游客其中有一個人是為了看百老匯的。有統計稱，一張百老匯的門票，能帶來7倍于門票收入的周邊產業收益。

在“民族文化產業論壇”上，陳紀新談到：現在好萊塢做片子，并不是全部依靠本土環境，而是大量起用來自英國的創意人才——英國的創意加上美國的商業推廣，堪稱世界文化產業最強的組合。這是因為，美國是全世界最大的商業交易平臺，我們看到的藝術家、藝人，最后的大部分集中在美國經濟機構手里。美國自己在幾十年前定性做全世界最大的商品交易平臺，原材料生產加工分到其他地方。

“這個道理其實很容易懂，看看我們正在使用的蘋果手機就知道了，相比3000多元的售價，中國組裝只拿了其中的兩塊多。因此，中國到底是要一個什么樣的文化產業模式，是英國人才的帶動還是美國那樣交易的平臺？可能目前還沒有找到一個統一的模式。”

應該輸出什么文化

自從“文化產業”成為政府和國家倡導的炙手可熱的產業后，陳紀新還經常被請去做文化產業項目的評委。她并不愿這么做。在她認為，現在提到“文化產業”，極力推出的多數是國營公司、大公司、集體項目，這讓“文化產業”變成了一種非常集中的國家的體制。這種“自上而下”的模式，在她看來并不可取。

而這個思考也是本次論壇學界和業界都在思考的問題。相比之下，西方文化產業發展一向貫徹的是“自下而上”的改良方式，產業自身會依據社會消費需求、社會發展重大變化而進行調整。最典型的例子就是歐洲的城市復興運動。

被好萊塢看好的英國“創意人才”，也是得益于英國人“創意英國”的整體理念，這個理念是基于制造業衰落、整個社會產業變化、城市原有格局變化三方面提出的，同樣遵循從市場需求和現實需要。

回看中國的文化產業。2010年底，在美國時代廣場播放的中國國家形象片，一直被宣傳委“中國文化”的一次成功輸出。但實際上并未達到預期的效果。

劉劍是中國法學會辦公室主任，也是這次文化論壇的主持人，作為與文化產業接觸較多的專家，他對這部國家形象宣傳片頗有感觸：“這個片子我是在清華大學看的，當時和我一起的40多個人都是文化產業集團的老總。大家一致的感受是，那個片子推出了50個人，要投放到美國去，讓美國人見識中國的新形象。但這50個人別說美國人了，就連在場的中國老總們，能夠認識的大概也只有一半。片子放完了，腦子一片空白。同時清華大學傳播學院影視研究中心主任也放了一個韓國的宣傳片，反映的是韓國的飲食文化等，很多人看完以后反而很想要去韓國看一看?！?/p>

這個例子意味深長，除了模式之外，我們到底應該向世界輸出什么？