庫克的蘋果是否依然甜？

導語：《福布斯》雜志認為，“iPhone 5意味著沒有了喬布斯的蘋果已經褪下了神奇的光環，成了一家普通的科技公司?！?/p>

美國當地時間9月12日上午10時，舊金山芳草地藝術中心，蘋果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）身著黑色襯衫和深藍色牛仔褲，在一片歡呼和掌聲上臺，“我們有些非?？岬漠a品要展示給大家?！遍_場白后，庫克并沒有馬上展示出萬眾矚目的iPhone 5，而是先列舉一組耀眼的數據：累計售出8000萬臺iPad，份額由前一年的62%升至68%；每位用戶平均在蘋果商店中下載過100個以上的應用······數字是庫克最擅長的表達方式。

“iPad承載了全球91%的平板設備網絡流量。”當這個壟斷意味的數字出現在大屏幕上時，一向沉穩的庫克甚至調侃起對手來：“我們不太清楚其他廠商的設備都在做什么，也許它們在商店或倉庫里吃灰，或者在某人的抽屜里掉眼淚?！本驮诎雮€月前——庫克從喬布斯手中接過蘋果公司一周年，蘋果的市值達到6235億美元，成為史上最具價值的上市公司。這一切似乎證明庫克是合格的接班人。

但外界對“合格接班人”的寄望顯然更高。蘋果全球市場營銷高級副總裁菲爾·席勒（Phil Schiller）用“精美絕倫的珠寶”來形容新品I Phone5?？刹簧倏嗟刃耰Phone的人卻感到“零驚喜”，質疑除了機身加長、屏幕變大外，蘋果的新手機幾乎沒什么變化。

蘋果褪去光環？

在iPhone 5正式發布前，各路網站已經把它的新外觀和功能陸續“解密”，“劇透”的時間絕不短于四個月。與往屆iPhone的發布過程不同，盡管都有“劇透過度”，但這一次的新手機特性都被外界預料到了，iPhone 5不再擁有從前Retina屏幕或Siri語音助理登場時的“神奇時刻”，這不免讓人失望。

蒂姆·庫克的“表演”也不算盡如人意。發布會對蘋果公司的重要性，已經超出介紹和發布新產品的功能，演講臺上的一切都被賦予了特殊的意義。資料顯示，每一次的蘋果發布會都會經過數百小時的制作、修改和預演，喬布斯在臺上的每個眼神、手勢、話語甚至不停頓，都是事先安排好的。

而今，一些業內專家認為，庫克沒能像他的前任那樣，把新產品“細微之處的觸感”充分地表達出來，“如果是喬布斯，他會慢吞吞地、帶著愉悅贊美手中產品的輕薄”。喬布斯離開，一種“如果喬布斯活著，絕不會······”的假設情緒在iPhone 5的發布后開始流行。但反過來說，如果仍刻意按照喬布斯的方式展示新品，庫克只會被貶為拙劣的模仿。“史蒂夫是一個夢想家，我永遠不能代替他。”庫克曾明確表態。

2007年底，蘋果推出第一代iPhone時，官網標題是“重新發明手機”。按照當時喬布斯的介紹，“iPhone是一款革命性的神奇產品，我們至少領先于其他手機5年?！边@種自信來自手指觸控帶來的人機交互方式上的革命。此后的每年夏天，蘋果都會推出新的一代iPhone，每年也都有新的宣傳口號。這一代iPhone的宣傳詞更加直白：“最輕最薄鋁合金機身、4寸高清屏幕、A6芯片和高速無線網絡?！?/p>

時過境遷，蘋果似乎不再那般“劃時代地創新”，對細節的追求也隨著喬布斯的離開而相形見絀。

在蘋果手機誕生之前，電子消費產品的創新周期通常是兩年左右，iPhone在2007年的推出將這個周期縮短到了12個月。這使得全球智能手機用戶更換手機的頻率較十年前快了一倍，中國的智能手機用戶也達到了平均29個月便更換一部手機的快節奏。

由更新周期加速帶來的大量蘋果擁躉，對蘋果公司的新品研發速度并不滿足，對他們來說，每一代蘋果新品的創新都不夠“驚艷”。如果iPhone 4S沒有Siri這個語音助理的亮點，恐怕早已被批得體無完膚。想讓他們對創新有限的iPhone 5給予贊揚，難度著實不小。

《福布斯》雜志說，“iPhone 5意味著沒有了喬布斯的蘋果已經褪下了神奇的光環，成了一家普通的科技公司。”一篇評論文章寫道，理論上看iPhone 5的升級給人留下了深刻印象，但從Twitter用戶的反饋以及早期科技網站的報道不難發現，iPhone 5有致命的缺失：它無法證明什么讓這款產品比上一代更優秀，缺少銷售商品的言辭?！疤O果的高管缺乏對產品的愿景，蘋果可能將不再會像過去十年那樣引領整個產業的風尚?！?/p>

商人庫克

顯然，在發布會上，庫克并沒有明確說明iPhone 5為什么要比iPhone 4S出色許多，或者消費者為什么應該購買iPhone 5而非三星的產品。對于外界的質疑，庫克的回答是，“蘋果更關注的是制造最好的手機，不會將產品弄成一個特性清單?！迸c喬布斯不同，庫克是運營高手，更擅長以低價把功能更強大的硬件安裝在蘋果產品中，這一能力在iPhone 5身上得到了充分體現。

庫克全然沒有喬布斯的張揚，他最為人津津樂道的是強大的供應鏈管理能力，新iPhone在全球范圍內的快速部署便是最好的例證。“推出速度令我們很意外，因為我曾預計這會給零部件供應帶來更大壓力?！卑涂巳R分析師本·雷澤斯說。到10月份，iPhone 5將在31個國家或地區上市，年底將達到100個。相比于同一時期的iPhone 4S，iPhone 5的上市國家或地區數多出了30個。這意味著蘋果已經突破了供應鏈瓶頸。該公司能在短期內獲得足夠的手機，從而對盈利產生實質性影響?！八哪芰芊袭斍暗臅r代需求和產品發布速度。”加州大學伯克利分校哈斯商學院教授雷蒙德·邁爾斯說。

這不禁讓人想起1997年庫克被喬布斯勸說后加盟蘋果公司的一幕：當時的蘋果庫存臃腫、制造部門效率低下，有著多年庫存管理、制造和分銷運作經驗的庫克一上任就開展了大刀闊斧的改革。通過嚴格的成本控制與供應鏈管理，蘋果整個產品線的利潤率迅速提升，僅一年就扭虧為盈。iPhone 5的發布也凸顯出蘋果的另一個細微變化：在公共場合，喬布斯總是身著黑色高領衫；而在iPhone 5的發布會上，庫克充分融入高管中，他們清一色地身著牛仔褲和休閑衫。公司低調高效的行為模式恰恰是受到了庫克的影響——庫克公布了派息計劃，從1000多億美元現金中抽出一部分返還給股東；他還上調了蘋果老員工的工資，同時加快了產品發布渠道。

在庫克的領導下，越來越多的華爾街分析師受邀參觀蘋果總部，與蘋果高管攀談。他本人也罕見地在高盛的會議上直面投資者，甚至針對供應鏈的勞工問題啟動了調查。一名熟悉庫克的人士稱，他善于追蹤海量數據，并抓住問題的要害。在他的領導下，蘋果仍在加速增收，不僅保留了所有高管，而且能夠按時發布新品。美中不足的是，iPhone 5的新推出的地圖表現欠佳，似乎證明喬布斯對完美用戶體驗的關注蕩然無存。這款軟件缺少公交導航，提供的交通信息也很有限，甚至有不少明顯的錯誤，例如將德國柏林標在了別處的小鎮上。

“蘋果之所以不惜用有缺陷的產品更改以前的谷歌地圖，是因為他們更看重戰略，而非用戶體驗?！笨萍加^察人士阿尼爾·戴什說。對市場的重視和商業利益的追逐，正是蘋果市值達到歷史最高的原因。上任一年來，庫克讓人印象深刻的是經營上的改變，而不是蘋果產品的。

喬布斯曾說過：“庫克是我迄今招來的最好的員工?！爆F年51歲的庫克，與喬布斯同樣爭強好勝，不同之處在于，喬布斯以最出色的產品征服全世界，庫克則更希望通過運營贏得市場。iPhone 5的發布，勢必是這家傳奇科技公司發展史上的“分水嶺”。