公關(guān)行業(yè)面臨國際挑戰(zhàn)

肩題：需求激增，人才短缺

公關(guān)行業(yè)的社會需求正在明顯增加，不過最新調(diào)查顯示，公關(guān)服務(wù)品質(zhì)提升的現(xiàn)實(shí)需求，與人才短缺之間矛盾也日益凸顯。

中國公共關(guān)系協(xié)會2012年2月25日發(fā)布的《中國公共關(guān)系業(yè)2011年度調(diào)查報(bào)告》估算，2011年整個(gè)市場的年?duì)I業(yè)規(guī)模約為260億元人民幣左右，年增長率為23.8%左右。TOP20公司的年?duì)I業(yè)額增長28.7%，潛力20公司營業(yè)額增長更達(dá)到46.2%。這一結(jié)果顯示，市場對公關(guān)服務(wù)的需求在快速增長。

“作為市場環(huán)境下的新型行業(yè)，這個(gè)營收成績令人驚喜，事實(shí)上真正的營收額應(yīng)遠(yuǎn)不止260億，由于行業(yè)特征，一些公關(guān)公司并不愿意提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，所以我們只能按其提供的基本數(shù)據(jù)估算。”中國國際公共關(guān)系協(xié)會工委主任楊為民對記者說。

中國的公關(guān)行業(yè)尚處于逐步成熟階段，目前公關(guān)服務(wù)市場依然以注重品牌維護(hù)的知名企業(yè)為主。調(diào)查顯示，2011年公關(guān)業(yè)服務(wù)對象按市場份額排序，位居前五的依然是汽車、IT、快速消費(fèi)、醫(yī)療保健和金融，其中汽車業(yè)的市場份額甚至高達(dá)32.9%，IT行業(yè)也已經(jīng)達(dá)到11.9%。

一個(gè)新的現(xiàn)象是，互聯(lián)網(wǎng)、政府及非盈利組織公關(guān)服務(wù)所占比重已經(jīng)與金融市場非常接近。“這幾年隨著中國國家形象傳播的推進(jìn)，各個(gè)地方城市也開始越來越重視城市品牌的塑造，相關(guān)職能部門、地方政府越來越多地開始使用公關(guān)這個(gè)專業(yè)服務(wù)手段。這是公關(guān)業(yè)一個(gè)很突出的新現(xiàn)象。”中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長趙大力說。

政府及非盈利組織市場份額的顯著增長，這意味著政府及相關(guān)組織開始對公共關(guān)系了解不斷加深，對公共關(guān)系的重視及應(yīng)用增。這將是未來公共關(guān)系行業(yè)增長的一個(gè)重要市場。

“對于公關(guān)公司而言，政府是應(yīng)當(dāng)是優(yōu)質(zhì)客戶，政府與公關(guān)公司的合作，雖然有許多很本土特點(diǎn)，但政府合作的前景應(yīng)當(dāng)是很不錯(cuò)的。”楊為民說。

地域走向分散

作為高端服務(wù)業(yè)，公關(guān)行業(yè)的發(fā)展與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體水平密切相關(guān)。調(diào)查報(bào)顯示，公關(guān)業(yè)TOP公司2011年逆轉(zhuǎn)了連續(xù)兩年的營收增長頹勢，平均年?duì)I業(yè)額26799萬元，比上年增長了25.2%。目前，媒體傳播業(yè)務(wù)仍是TOP公司的主營業(yè)務(wù)，絕大多數(shù)公司含傳播代理和媒體執(zhí)行業(yè)務(wù)，但顧問咨詢的業(yè)務(wù)比重逐步增加，活動傳播為主要業(yè)務(wù)的公司也占據(jù)重要的行業(yè)市場份額。在國內(nèi)企業(yè)簽約客戶數(shù)和簽約客戶比重穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，外資客戶已經(jīng)達(dá)到50%。這也是公關(guān)行業(yè)大量集中在北京、上海、廣州、成都四個(gè)地區(qū)的根本原因，目前北京仍占據(jù)主要市場份額。

不過調(diào)查也顯示，對許多公關(guān)公司而言，營業(yè)額和營業(yè)收入的增長并不同步，營業(yè)額的長幅要大于營業(yè)收入的長幅。最顯著的原因是，在北京、上海和廣州等地區(qū)，行業(yè)成本開始明顯增加，尤其是人力成本和采購成本。為化解這種新的壓力，以上海、廣州和成都為中心的區(qū)域市場也正在形成，這些公司主要集中在省會城市，本地業(yè)務(wù)為主體業(yè)務(wù)，活動傳播為主要業(yè)務(wù)類型。

目前，少數(shù)公關(guān)公司從人力資源成本以及政策扶持力度等因素考慮，開始將總部外遷。據(jù)CIPRA近期針對總部位于北京的部分規(guī)模公司的調(diào)查顯示，一家位于行業(yè)前列的公司已將總部遷往天津?yàn)I海新區(qū)，4家正在考慮外遷上海等地，另外考慮將部分業(yè)務(wù)外遷的還有7家。

“這種形勢的變化，也有著現(xiàn)實(shí)依據(jù)，隨著各地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，地方企業(yè)尤其是快銷業(yè)和零售業(yè)，也開始越來越注重與公共行業(yè)的合作，公關(guān)需求在顯著增加，不過目前地方城市的公關(guān)服務(wù)，主要還是以營銷活動、事件營銷為主。”楊為民說。

與TOP公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域、類型以及服務(wù)能力繼續(xù)走向綜合，服務(wù)能力不斷提高，占據(jù)更大的市場份額的良好狀態(tài)相比，很多中小公關(guān)公司卻愈來愈顯示出實(shí)力上的差距。而在企業(yè)之間發(fā)展差距拉大的同時(shí)，地區(qū)之間在發(fā)展規(guī)模和速度方面的差距正在拉大。

中國的本土公關(guān)公司也逐漸趨向國際化，目前少數(shù)公司已在境外設(shè)立了辦事處或合資公司，當(dāng)然嗎，這種國際化趨勢還有試水性質(zhì)。

新媒體挑戰(zhàn)

近年來，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)增長勢頭非常快，尤其是微博等社會化媒體的興起增加了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播手段，使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張更加迅速。以網(wǎng)絡(luò)公關(guān)為主要服務(wù)手段的公關(guān)業(yè)務(wù)在2011年增長明顯，增長速度超過公關(guān)行業(yè)的平均增長水平。企業(yè)CSR項(xiàng)目、城市營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展速度比較快，是TOP公司業(yè)務(wù)一個(gè)新增長點(diǎn)。

社會化媒體迅速興起，并在公關(guān)行業(yè)方面日益廣泛應(yīng)用，比如網(wǎng)絡(luò)營銷、危機(jī)公關(guān)等。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已經(jīng)成為公司和客戶都非常認(rèn)可的重要傳播手段，有的公司的微博業(yè)務(wù)已經(jīng)成為重要的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

“對于公關(guān)行業(yè)來說，新媒體的出現(xiàn)某種意義上可以算是分水嶺。公關(guān)雖然強(qiáng)調(diào)雙向傳播，但也必須是可控的傳播。公關(guān)以前雖然強(qiáng)調(diào)可控性傳播，但依然是正向傳播，一種可管理下的溝通。但新媒體使這種可控性就變?nèi)酢⒉淮_定，大眾甚至可以左右你的傳播，現(xiàn)在，公關(guān)從業(yè)者不得不更加密切的關(guān)注公眾的需求。”楊為民說。

與此同時(shí)，由于公關(guān)公司與企業(yè)的合作，大都處于幕后狀態(tài)，這就使公眾很難真正注意了解公關(guān)行業(yè)，往往當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)公關(guān)的需要時(shí)，負(fù)責(zé)處理危機(jī)的公關(guān)公司才可能被大眾注意。

“但這也容易產(chǎn)生誤會，使大眾很容易忽略公關(guān)業(yè)核心的服務(wù)內(nèi)容。對于品牌企業(yè)來說，公關(guān)公司的業(yè)務(wù)當(dāng)然是品牌推廣和維護(hù)，”楊為民說，“事實(shí)上，危機(jī)公關(guān)只限于企業(yè)產(chǎn)品信息不明或公眾存在誤會時(shí)候才可以，如果企業(yè)本身干了傷天害理的事情，所謂花錢擺平，這不是危機(jī)公關(guān)，也是公關(guān)行業(yè)所杜絕的。”

隨著服務(wù)內(nèi)容的精細(xì)化，未來公關(guān)行業(yè)細(xì)分市場的趨勢將更加明顯，專業(yè)化程度會越來越高。目前中國公共關(guān)系市場開始出現(xiàn)的財(cái)經(jīng)公關(guān)、醫(yī)藥公關(guān)等，就是這類需求的產(chǎn)物。

人才短缺問題

“公關(guān)是高智力行業(yè)，對人才的要求非常高，因?yàn)樾袠I(yè)特殊性，這就對從業(yè)者的智力等綜合素質(zhì)考驗(yàn)極大。”楊為民解釋說，“正因?yàn)楣ぷ鞴?jié)奏，時(shí)效性等原因，從業(yè)人員工作壓力也很大。”

調(diào)查顯示，中國公關(guān)業(yè)在提升品質(zhì)面臨的挑戰(zhàn)中，首先需要面對的是人才短缺問題。人才流動率過高、供需脫節(jié)等問題一直是困擾行業(yè)人才發(fā)展的重大問題。公關(guān)創(chuàng)新是企業(yè)的根本，但是對人才智力的消耗也很大。

“一個(gè)合格的公關(guān)經(jīng)理，至少需要做到非常了解客戶產(chǎn)品，又非常熟悉媒體業(yè)務(wù)，同時(shí)具有產(chǎn)品市場調(diào)研能力以及組織活動的能力，而近年來公關(guān)服務(wù)市場的需求在不斷加大，公關(guān)公司相關(guān)業(yè)務(wù)人選的需求當(dāng)然是增加的，但是中國在這方面的人才培養(yǎng)，遠(yuǎn)落后于人才需求。”

在公關(guān)行業(yè)，女性雇員達(dá)到62%，平均職業(yè)年齡不到30歲；但每個(gè)人平均留任時(shí)間都不到三年。周平均工作時(shí)數(shù)44.6小時(shí)。

事實(shí)上公關(guān)行業(yè)從業(yè)人員收入都很不錯(cuò)，2011年調(diào)查顯示，員工年平均工資水平為9408.7元/月，客戶經(jīng)理平均月薪10821元，這些數(shù)值相比2010年都有大幅上漲。

抽文：“對于公關(guān)公司而言，政府是應(yīng)當(dāng)是優(yōu)質(zhì)客戶，政府與公關(guān)公司的合作，雖然有許多很本土特點(diǎn)，但政府合作的前景應(yīng)當(dāng)是很不錯(cuò)的。”