華為換腦

說(shuō)余承東是個(gè)手機(jī)發(fā)燒友一點(diǎn)都不過(guò)分。在他位于深圳南山科技園的辦公桌上，擺放著四五臺(tái)手機(jī)。這是一種常態(tài)，他常常玩著玩著就叫來(lái)產(chǎn)品經(jīng)理，就某個(gè)功能討論一番。

他講話的語(yǔ)速很快，談起手中的Ascend P1激情滿滿，又有些恨鐵不成鋼。他拿起手機(jī)給身邊的人拍照，然后說(shuō)，和你們的iPhone4S比一比，放大后P1表現(xiàn)是不是更好？他又時(shí)常煩惱手下的人不如蘋(píng)果公司“聰明”，做出了好產(chǎn)品也不知道怎么賣(mài)。

他是個(gè)微博控，粉絲超過(guò)70萬(wàn)，即使加班午夜回家，也要在夜里1點(diǎn)發(fā)發(fā)微博。作為華為高級(jí)副總裁、華為終端公司董事長(zhǎng)，余的這種態(tài)度在企業(yè)內(nèi)部曾引發(fā)了不少議論。畢竟，這和過(guò)去低調(diào)的華為風(fēng)格大為不同。

最近一年，一些華為高管紛紛在微博上亮相，有時(shí)還會(huì)主動(dòng)約見(jiàn)媒體，這種做法在公司內(nèi)部也毀譽(yù)參半。過(guò)去，對(duì)于媒體的采訪要求，華為的態(tài)度常常是拒絕，甚至是“躲”。但現(xiàn)在，華為正在改變，至少余所掌舵的華為終端，是這樣的。

無(wú)論是在北京、上海等地新開(kāi)品牌形象店，還是發(fā)動(dòng)員工開(kāi)微博，多宣傳，目的都一樣，那就是學(xué)習(xí)如何更直接地面對(duì)市場(chǎng)，“把自己真實(shí)親切的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者”。

“我現(xiàn)在干的事情就是帶頭轉(zhuǎn)變思維，轉(zhuǎn)變習(xí)慣。”學(xué)習(xí)，也是余承東這一年來(lái)一直在做的事情。

造品牌

手機(jī)終端其實(shí)并不是華為的新品類。

華為去年的手機(jī)出貨量是1.5億臺(tái)，今年估計(jì)有2億臺(tái)，在全球范圍內(nèi)，能達(dá)到這個(gè)發(fā)貨量級(jí)別的企業(yè)并不多。但是，人們所熟悉的華為似乎還是那個(gè)電信設(shè)備供應(yīng)商，是躲在運(yùn)營(yíng)商后面的幕后英雄，而作為手機(jī)品牌的華為，卻很少有人知曉。

而這，也正是余承東的難題所在。

用他的話來(lái)說(shuō)，“這是因?yàn)槿A為走了一條很長(zhǎng)的彎路”，開(kāi)始沒(méi)有做品牌。這是事實(shí)，華為手機(jī)在歐洲已經(jīng)賣(mài)了7年，但大都是以“白牌”出現(xiàn)，比如沃達(dá)豐一直在全球采購(gòu)華為的產(chǎn)品，但用的卻是沃達(dá)豐自己的品牌。

“沒(méi)有品牌，就像買(mǎi)衣服一樣，你把Burberry T恤的LOGO去掉，那就不是100歐元的衣服了，10塊錢(qián)就能買(mǎi)到。這就是品牌的價(jià)值。”余承東說(shuō)，就像富士康給蘋(píng)果代工，消費(fèi)者看到的、感興趣的是蘋(píng)果，而不會(huì)關(guān)心蘋(píng)果的產(chǎn)品是誰(shuí)生產(chǎn)的。所以華為手機(jī)要做自己的品牌。

華為并不缺少制造能力，這家以制造立身的公司舍得在研發(fā)上投入，舍得花大價(jià)錢(qián)打造供應(yīng)鏈。但是，以前華為的員工都習(xí)慣于做低端手機(jī)，現(xiàn)在把高端手機(jī)做出來(lái)了，產(chǎn)品體驗(yàn)也越來(lái)越好，但是華為不會(huì)宣傳，更不知道怎么賣(mài)。余覺(jué)得，這一點(diǎn)華為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星、蘋(píng)果的差距很大很大。

“米缸里的老鼠，長(zhǎng)期在米缸里吃米，吃得很舒服，米的高度越來(lái)越低，最后永遠(yuǎn)跳不上去了，等米吃完了以后也死掉了。如果我們?cè)倮^續(xù)下去，就死掉了，所以我們現(xiàn)在必須跳出來(lái)。”余承東說(shuō)。

轉(zhuǎn)變是必要的，也是困難的，這等于要重塑體系，要洗腦。

“過(guò)去媒體來(lái)見(jiàn)我們，我們不接受，都會(huì)躲，因?yàn)橹白鯞2B業(yè)務(wù)，不需要。現(xiàn)在做B2C，我們需要讓消費(fèi)者知道。如果離消費(fèi)者很遠(yuǎn)，就會(huì)有問(wèn)題，我們要把自己真實(shí)親切的一面展現(xiàn)給消費(fèi)者。”

很多人都好奇余承東為何經(jīng)常夜里還發(fā)微博，“其實(shí)發(fā)微博是在思考問(wèn)題，也是為了宣傳”。余把發(fā)微博當(dāng)做兼職，如同工作一樣每天睡覺(jué)前和粉絲對(duì)話，宣傳華為。他甚至想內(nèi)部所有的員工都能像他一樣，在一切可能的情況下去推銷(xiāo)華為手機(jī)，包括親人之間，微博之上。在余的微博上，更多的內(nèi)容都是關(guān)于華為手機(jī)，不乏自我批評(píng)，姿態(tài)很低。

不過(guò)現(xiàn)狀卻是，很多華為人不習(xí)慣這樣做，甚至自己都不用華為的手機(jī)，而對(duì)手三星的員工從上到下都是用三星手機(jī)。這無(wú)關(guān)乎品質(zhì)，更源于思維慣性，余說(shuō)，許多員工還停留在華為做“白牌”手機(jī)的歷史傳統(tǒng)中。

在過(guò)去的主營(yíng)業(yè)務(wù)上，華為主要和運(yùn)營(yíng)商的采購(gòu)主管打交道，客戶的需求是第一位的，作為供應(yīng)商就要把自己的品牌隱匿，這樣做的后果是，員工習(xí)慣了不去宣傳自己的產(chǎn)品。而做手機(jī)這種消費(fèi)品品牌，需要跳出來(lái)直接和用戶溝通，關(guān)注最終消費(fèi)者思考什么，想什么，最終消費(fèi)者他們?cè)谝馐裁础?/p>

余承東笑著說(shuō)，在這家以電信設(shè)備起家的公司里，很多人思想保守，接受新事物速度總是慢半拍，缺少敢于嘗試的精神。

2007年，余承東屬于第一批使用iPhone手機(jī)的人群，當(dāng)時(shí)，他就買(mǎi)了幾十臺(tái)iPhone 2G手機(jī)研究，那種連短信都轉(zhuǎn)發(fā)不了、中文都不能輸入的手機(jī)，他卻感覺(jué)有前途。這一點(diǎn)他一直很自信，他始終覺(jué)得自己的思維能跟得上時(shí)代。

Ascend P1出品后，余承東給華為客戶接待部的同事送了130多臺(tái)，僅紅色一種產(chǎn)品，就有很多種顏色，他希望能了解哪種紅才是消費(fèi)者最喜歡的。他自己還買(mǎi)了100多臺(tái)華為高端智能機(jī)送朋友，去歐洲時(shí)也不忘帶一批給同事，讓他們用華為的手機(jī)，主動(dòng)宣傳自己的手機(jī)，接近消費(fèi)者。

“華為有上萬(wàn)員工，不能整天開(kāi)會(huì)講道理。意識(shí)的改變需要時(shí)間，要洗腦。”余承東要求員工要到店里去站店，當(dāng)促銷(xiāo)員。他到歐洲去見(jiàn)客戶，只要有空也會(huì)跑到店里去，跟店員聊，跟顧客聊，了解他們最關(guān)注什么，有什么建議。

學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)

對(duì)于華為終端來(lái)說(shuō)，過(guò)去所欠缺的不是技術(shù)，也不是性價(jià)比，主要的是跟終端消費(fèi)者溝通的經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注最終消費(fèi)者的精神。在余承東看來(lái)，甚至一些本來(lái)是優(yōu)勢(shì)的東西，結(jié)果也變成不足了，原因就是工程師缺乏對(duì)最終消費(fèi)者的關(guān)注。消費(fèi)者不懂技術(shù)，而華為不會(huì)包裝、不會(huì)展現(xiàn)，不懂得如何讓消費(fèi)者體驗(yàn)到。

余承東舉了一個(gè)華為輸入法的例子。“其實(shí)你只要長(zhǎng)按這個(gè)鍵不松，就變出來(lái)了，日語(yǔ)、拼音、手寫(xiě)、全拼什么都有，用長(zhǎng)按鍵的方式切換，我不反對(duì)，但是至少在設(shè)置里面要允許切換輸入法。用戶誰(shuí)會(huì)想到長(zhǎng)按著鍵不松？我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上，是工程師的腦袋，不是消費(fèi)者的腦袋。”

余很苦惱的是，華為用料好、成本高，消費(fèi)者卻感覺(jué)不到。“蘋(píng)果照相就不如我們的好，在電腦里大分辨率打開(kāi)看、放大看，就看出來(lái)了，但是蘋(píng)果巧妙地把缺點(diǎn)隱藏了；它的快門(mén)速度也沒(méi)有我們快，但是照相時(shí)會(huì)提醒你聚焦好之后再照，我們就缺少這樣一個(gè)環(huán)節(jié)，這是我們?cè)O(shè)計(jì)上不夠人性化，也不夠聰明。我們沒(méi)有先走一步，把它做得更體貼一些。”

改變這種慣性的方法是學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)，這也是華為終端高管的共識(shí)。余承東覺(jué)得，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)很好的溝通媒介，比如員工發(fā)的微博，互聯(lián)網(wǎng)上的反饋，“我們?nèi)狈σ环N本事，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)宣傳的本事。”

“互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)主動(dòng)約見(jiàn)媒體，也會(huì)鼓勵(lì)他們的員工發(fā)微博宣傳。我想改變?nèi)A為過(guò)去的傳統(tǒng)，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司，去主動(dòng)接觸、傾聽(tīng)終端消費(fèi)者。華為有這么多員工，如果每個(gè)人都是推銷(xiāo)員的話，那會(huì)很厲害。”

這一點(diǎn)也得到華為終端手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛的認(rèn)可，“一款手機(jī)物料的準(zhǔn)備一般需要3-4個(gè)月，要找到庫(kù)存的平衡點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)優(yōu)勢(shì)之一就是庫(kù)存小，最值得學(xué)習(xí)的范本是蘋(píng)果，產(chǎn)品上市前就訂貨了，堅(jiān)持精品，所以消費(fèi)者期待產(chǎn)品，形成饑渴營(yíng)銷(xiāo)。”

然而關(guān)于產(chǎn)品周期，關(guān)于定價(jià)的戰(zhàn)略，目前還都很難得出最優(yōu)方案。在智能手機(jī)企業(yè)風(fēng)起云涌的當(dāng)下， 在從產(chǎn)品導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向型的過(guò)程中，到底機(jī)海戰(zhàn)略如諾基亞和經(jīng)典機(jī)型戰(zhàn)略、考驗(yàn)用戶忠誠(chéng)度如蘋(píng)果手機(jī)一年一款，哪一種更具有優(yōu)勢(shì)？

“最理想的當(dāng)然是一年一款，一款機(jī)型賣(mài)到500萬(wàn)-1000萬(wàn)臺(tái)。”何剛說(shuō)，P1的研發(fā)周期用了近1年，這是華為第一款真正意義的旗艦產(chǎn)品，隨著技術(shù)的積累，未來(lái)高端智能機(jī)的研發(fā)周期8個(gè)月是合適的時(shí)間。”

另一難題在于定價(jià)。何剛說(shuō)，“定價(jià)首先基于成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品定位等因素，難點(diǎn)在對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的理解和把握，我們也正在學(xué)習(xí)。中國(guó)市場(chǎng)比較特殊，中國(guó)人很在乎別人怎么看自己，一部分人不怕貴就怕不貴，還有一部分人希望自己的手機(jī)物超所值。”

余承東常常和同事說(shuō)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，千萬(wàn)不要做“雞肋”，做出來(lái)的東西用之不好用，棄之又可惜。現(xiàn)在不是稀缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而是過(guò)剩時(shí)代、高度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。消費(fèi)者有更多的選擇，你又做得不夠好，你80分，別人99分，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)選擇99分的那個(gè)。

“華為實(shí)力強(qiáng)，技術(shù)積累也很深厚，現(xiàn)在最需要的是改變思維習(xí)慣和模式，一旦這個(gè)轉(zhuǎn)變完成之后，我們的爆發(fā)力就會(huì)非常強(qiáng)。”