小家電:售后服務之困

在小家電旺銷的背后，大量出現的售后服務問題正在成為消費者詬病的焦點，服務的缺失讓小家電行業變得大而不強。小家電行業的售后服務究竟困在何處？企業如何通過服務能力建設實現戰略突圍？

隨著國內經濟的持續快速發展和人們收入水平的不斷提高，消費者對小家電的需求越來越旺盛，不少小家電已經成為家庭日常生活的一部分。據統計，電飯鍋、電磁灶、電水壺、室內加濕器、電壓力鍋等小家電在城市家庭的擁有率均超過50%，一個現代家庭至少都擁有幾臺小家電。在這種旺盛的市場需求拉動下，曾經默默無聞的小家電行業開始呈現出異軍突起的局面，銷售增長非常強勢。然而在小家電旺銷的背后，質量參差不齊以及大量售后服務問題的出現，正在成為消費者詬病的焦點。

“修不如買”背后的行業公害

對于出現故障的小家電產品，能夠被消費者千辛萬苦找到廠家特約維修點的，已是萬幸，找不到的，無奈之下只好求助于家電維修店或者“游擊隊”。結果是，總共花費的維修產品的費用基本可以再買一件新的了。是維修，是棄置不用，還是另購新品？消費者為此糾結不已。小家電行業在售后服務上面臨的窘境，使大多數消費者在產品出現故障后選擇另購新品，而不是聯系廠商進行維修。這種“修不如買”的消費心理，背后透出的卻是消費者對小家電企業在服務方面不作為的無奈。同時，這種“潛規則”也使小家電行業的售后服務問題愈演愈烈，甚至淪為行業公害，不僅造成了社會資源的巨大浪費，而且極易導致行業的無序競爭，嚴重制約著整個行業的健康發展。與其他電器相比，小家電在售后服務方面為何會面臨如此艱難的困境？

首先，行業潛規則。一般來說，多數小家電產品輕巧便捷、外形美觀、售價便宜、容易購買，在維修無門和維修成本高的情況下，消費者“兩害相權取其輕”，干脆放棄維修，選擇重新購買。消費者這種“修不如買”的心理與行為，等于默許了小家電企業可以忽視甚至放棄產品的維修服務，逐漸演變為行業潛規則。

其次，小家電產品的更新換代速度快，很多廠商用于售后維修的零配件儲備不足。

再次，就單個產品來看，小家電的總體利潤要比大家電少得多，維修起來不劃算，而且維修小家電也很難得到顧客的認同，往往費力不討好。所以，維修網點一般不愿意承攬小家電的售后服務工作。

最后，對服務管理缺乏必要的重視。小家電行業雖然發展速度很快，但發展時間短，企業規模整體偏小，運營和管理能力普遍滯后，加之缺乏先進的營銷理念作指導，企業很容易把管理重點放在節約成本、短期利潤等易于測量且效益明顯的目標上。有的企業雖然建立了售后服務網點，卻都是一些松散型的特約服務單位，同時，在企業發展初期，小家電企業會到處撒網招商，市場的分散更是加大了企業鋪設售后服務網絡的難度，在小家電企業自身尚且需要經銷商輸血才能生存的情況下，企業當然沒有資金、資源和能力來建立并完善售后服務體系了。

打造小家電企業的微笑曲線

服務上的“軟肋”，成為眾多小家電企業的戰略“短板”，服務的缺失讓小家電行業變得大而不強。在消費需求多樣化和產品高度同質化的背景下，今后小家電市場的競爭將是服務的競爭，誰的服務好，誰滿足消費者期望的能力強，誰就有把握從激烈的市場競爭中脫穎而出。

順“勢”：制造業服務化是大勢所趨

經過30余年的高速發展，目前中國經濟正處于結構轉型的加速期。根據國家戰略規劃，到2020年，中國將基本實現經濟結構向以服務經濟為主的轉變，制造業的服務化已是大勢所趨。今后，消費者對服務的需求將越來越強烈，服務也將成為中國企業尋找高附加值、高利潤產業機會的核心動力。以美國汽車行業為例，制造領域的利潤只占20%，其余80%的利潤則來自營銷、設計和服務。中國小家電企業既要埋頭拉車，更要學會抬頭看路，順勢而為，遵循“產品—服務—服務產品化—服務品牌化”的發展路徑，逐步升級為服務型企業，進而從微笑曲線的底端向兩端延伸。

如果說技術是制造經濟的生命，那么，服務就是知識經濟的靈魂。在知識經濟時代，企業的經營能否成功，已經慢慢取決于對市場趨勢的預測和對不斷變化的顧客需求的快速反應能力。特別是隨著“宅經濟”的來臨，小家電企業更要充分關注顧客購買過程和售后服務過程中的便利性。

明“道”：服務是贏得未來的戰略性投資

服務是所有品牌接觸點中影響最大的環節，也是人為因素最多的環節。據統計，45%的顧客離開企業是因為服務，還有20%是因為沒有人去關心他們。更多的研究表明，顧客忠誠度每提高5%，企業收入將提高25%～85%，忠誠的顧客愿意購買更多的企業產品和服務，其支出是隨意消費支出的2～4倍。顯然，對于客戶這種越用越多的戰略資產，有遠見的企業就應該不斷追加投入，逐漸形成聚焦效應。因此，從顧客忠誠度與企業收入之間的高度正相關性來看，服務的本質就是經營顧客需求，也是小家電企業贏得未來的一種戰略性投資。

從消費者的角度看，顧客在購買商品時除了花費一定的資金，還需要耗費一定的時間、體力和精力，這些構成了顧客支付的總成本。由于顧客總希望把購買商品的有關成本降到最低，使自己得到最大限度的滿足，因此，企業必須考慮顧客愿意支付的總成本，為他們提供良好的售后服務。

從產品角度來看，服務本身就是產品不可分割的一部分。我們知道，一個完整的產品包括核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品五個層次。其中，延伸產品是產品各種附加利益的總和，包括維修服務、操作培訓服務、送貨以及各種保證等，延伸產品給予顧客的利益會很快轉變為顧客的期望利益，所以，企業應根據顧客的期望利益不斷改進延伸產品。當消費者心目中設定的期望產品得不到滿足時，他們對產品的滿意度、購后評價及重復購買率就會受到影響，進而導致企業發展的不可持續性。顯然，在現代市場營銷環境下，企業銷售帶給顧客的絕不只是某種單純的具體產品，而是必須能全面滿足顧客需求和欲望的一個整體。

因此，從顧客角度和產品角度綜合來看，服務的匱乏加大了小家電消費者為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”，很多小家電企業提供的產品都是停留在基礎需求上的不完整的產品，顧客的消費需求并沒有得到充分滿足。

理“法”：打開快速發展通道

從忽視服務到將服務上升為企業的戰略，這對小家電企業來說無疑是一種運營模式乃至商業模式的創新，它將給企業帶來全方位的積極影響。因為隨著產品高度同質化和消費需求日趨多樣化、碎片化，構建基于服務的整合能力意味著小家電企業由大到強的轉折點的來臨。

1．跨界整合，構建“輕服務模式”。從節約成本、控制費用、提高經營效率的角度考慮，小家電企業可以進行跨行業、跨資源和跨市場的整合，通過價值互換，以“小資源”撬動“大市場”，嘗試打造一種“輕服務模式”。比如，與近年來興起的專業的售后服務公司建立一種戰略合作關系，將小家電在當地的售后服務全部外包給專業的售后服務公司，并建立完整的產品零配件備件庫。小家電企業可以從銷售出的每件產品中提取一定金額的費用作為產品維修基金，售后服務公司則必須向小家電企業交納一定的信用保證金，若在維修過程中出現消費者投訴或在指定區域市場消費者的滿意度低于一定的比例，企業有權扣除相應的信用保證金。

2．集約利用服務資源打造戰略性區域市場。為了長遠發展，小家電企業應該有自己的戰略型區域市場，借助企業的財力、人力做好戰略型區域市場的顧客服務工作，最大限度提升消費者的滿意度和忠誠度。同時，小家電企業還需通過精細化的服務在戰略性區域市場做出樣板效應，增加競爭對手進入的難度，避免“撒胡椒面”式的“規模不經濟”。

3．利用新經濟工具提升服務品質。社群時代下，微博的崛起使企業的服務問題呈鏈式放大效應，給企業的產品銷售帶來了難以預測的負面影響。如此，企業可以考慮為自己的品牌開個微博，這樣不僅能夠快速跟蹤消費者對產品的使用體驗，還能夠在產品出現質量問題時讓消費者隨時@到你，而不是以往的那種投訴無門。

除此之外，小家電企業還可以通過“以舊換新”、在一些大型家電賣場和品牌家電專賣店設立專門的維修點、設計直接針對目標消費者的服務促銷等活動，增加顧客黏性，實現與消費者零距離的溝通。

優“術”：提升服務能力的路徑

服務是戰略，是道。道成，則術行。小家電企業在將服務上升為企業戰略的前提下，可以從以下幾方面提升企業的服務能力。

1．將服務上升為企業的經營理念。傳統工業時代下，企業更多滿足的是消費者基礎性的、低級的需求，就像福特汽車創始人福特所說，“顧客可以選擇他想要的任何一種顏色，只要它是黑色”。而知識經濟時代則不同，在強大的工業化生產能力和消費能力支撐下，消費者多樣化、個性化的需求得到了尊重和滿足，顧客購買和使用產品的過程實際上就是追求成功和幸福的過程。所以，將服務上升為企業的經營理念，就是要從根本上強化企業對待顧客的熱誠度，最終提升顧客的滿意度和忠誠度。

2．把員工當顧客。富士康老板郭臺銘曾說：“一家企業效益不好，無外乎兩個原因，一是遠離顧客，二是遠離員工?！逼髽I只有建設一個幸福和諧的員工團隊，把員工當成顧客，員工才會把關注點放在顧客身上，才能將那種舒暢的心情傳遞給顧客?？梢?，公司管理層對待員工的態度是企業提供優質服務的一個重要因素。

3．將客服部上升為戰略性部門。比如，企業可以嘗試將服務部并入營銷中心，將各區域市場的客服人員并入當地的辦事處。同時，公司管理層應充分授權客服現場解決問題，并將客戶意見或投訴處理當做一項日常工作。研究表明，管理層的關注能產生最高級別的顧客滿意度，遠遠超過打折、贈送優惠券等其他替代項目。

4．樹立金牌服務信譽，亮出服務主張。消費者經不起忽悠，企業應懷著一顆公平、友善之心與顧客接觸，承諾出去的服務就必須做到甚至要做得更好，以幫助企業在市場上樹立金牌服務信譽。同時，確立企業的服務主張，將服務內容結構化，畢竟這是企業服務產品化和品牌化的關鍵一步。通過有計劃、有步驟地宣傳優秀客服事例，積極傳播企業的服務主張，從而增加產品的附加價值，使品牌溢價。

在小家電行業的發展初期，企業大多通過優先滿足消費者的基礎性需求獲得企業的生存和發展。然而，隨著小家電行業進入快速成長階段，小家電企業也將逐步實現從“賣產品”到“賣服務”的升級，這雖然是一個看似簡單的轉型，也許會有大量企業因跟不上“趟”而出局，市場將逐步向那些提供優質服務的企業集中，強者愈強、弱者愈弱的馬太效應必將再一次在中國的小家電行業上演。大幕正在徐徐拉開，是“杯具”，還是“洗具”，就看企業對“勢、道、法、術”的把控能力了。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

從節約成本、控制費用、提高經營效率的角度考慮，小家電企業可以進行跨行業、跨資源和跨市場的整合，通過價值互換，以“小資源”橇動“大市場”，嘗試打造一種“輕服務模式”。

小家電企業還需通過精細化的服務在戰略性區域市場做出樣板效應，增加競爭對手進入的難度，避免“撒胡椒面”式的“規模不經濟”。