手機物聯,渠道變革新引擎

渠道霸權是眾多供應商目前面臨的問題，手機物聯特別是應用購物的發展，為供應商提供了新的渠道出口。手機掃碼購物能夠對企業渠道扁平化以及精準營銷起到什么作用？

進場費、堆頭費、扣點收取……由強勢零售商所引起的渠道霸權現象正日益成為籠罩在供應商與零售商之間的最大陰影。試想，一件商品經過代理商、經銷商、銷售終端等中間環節到達消費者手中，利潤被層層瓜分，最終消費者抱怨商品太貴，廠家利潤微薄。

所以，越來越多的企業希望嘗試一下電商渠道，跨過中間商直接面對消費者，這當然是個不錯的選擇。但淘寶、京東、當當等行業巨頭占據了半壁江山，傳統企業入駐平臺仍面臨某種程度的“線上渠道霸權”。自建平臺？又缺乏足夠的運營經驗和資金。

渠道是企業生存的根本，顯然，市場一定會催生出新的營銷模式，在企業、消費者、電商平臺之間形成更加和諧共生的關系。手機物聯網其實就是在這種趨勢下出現的。

應用購物是手機物聯的主流

手機物聯網，顧名思義，是要把任意物品與移動互聯網連接起來，其核心思想就是讓電子商務落地，甚至無處不在，消費者可以隨時隨地與商家互動交流、體驗品牌品質、傳播分享信息。目前，在我國移動電子商務的各項服務中，以虛擬物品和實物為主體的購物業務占比已經達到40.4%，應用購物成為移動電商應用的贏利主流。

在美國、歐盟等發達國家和地區，物流管理、交通監控、農業生產等領域已經開展了基于手機物聯網的應用。在日本，物聯網在智能家居方面應用較為成熟，如通過手機網絡可以查看家里冰箱內儲存食品、提前打開室內空調設備為房間預先調節氣溫等。在中國，手機物聯網產業也已經逐步進入實用階段，預計在2013年手機物聯網商務市場規模將突破1000億元。早在2008年，北京奧運會已經開始逐步實施智能的食品追溯體系，食品從農場到市場再到市民手中的整個過程都被納入到這個追溯體系之中，一旦出現食品方面的問題，可以及時地找到事故根源。

除安防、金融、物流、交通等領域的應用外，中國商業市場中對手機物聯網商務的嘗試主要體現在二維碼應用上，從2010年初開始，我查查、靈動快拍、一號店、淘寶等順應手機物聯網趨勢推出掃碼應用，功能涵蓋辨別真偽、比價搜索等。2011年6月，廣州閃購公司推出了基于真知碼的消費生活體驗平臺——閃購，實現了企業與消費者隨時隨地、點對點的信息交互。閃購模式的商業化更為充分，消費者不僅可以通過商品本身所粘貼的真知碼直接手機掃碼購物，還可通過雜志、報紙、DM單等紙質媒體附上的真知碼下單，實現商品隨時隨地買賣。2011年8月，靈動快拍推出“快拍購物搜索”，整合了網上商店和線下便利店、超市資源等，讓消費者完成比價的同時為消費者推薦網上或者就近的商店。

應用購物作為手機物聯網的主要贏利方式，與大眾生活密切相關，尤其是掃碼購物，會對消費行為及企業營銷產生影響。

“掃碼購物”深刻影響消費行為

女白領A平常工作繁忙沒有太多時間和精力逛商超，一直喜歡的某品牌日化品用完了，隨時啟動手機上的掃碼軟件，對著條形碼一掃，下單后第二天快遞便把產品送到手中；男士B經常出差，一次在火車上無意中發現雜志里有一款自己喜歡的家電廣告，對著圖片上的真知碼一照，回到家中家電已經配送到位……網購已經不再局限于電腦網絡，地鐵電梯、雜志等任何能夠貼碼的地方都可以進行商品展示，只要有碼，用戶打開手機一掃就可以直接下單。

掃碼購物是最新的移動購物方式，用戶只需擁有一部智能手機，并安裝指定軟件，便能夠通過手機攝像頭掃碼，然后下單購物。掃碼購物從外國發展到中國，不斷影響著消費者的購物習慣。韓國第二大連鎖超市Homeplus在2011年應用二維碼技術，在地鐵通道的屏蔽門上設立“虛擬貨架”讓消費者用手機購物，主打“上班路上買好菜，下班回家即可做飯”的居家理念。同樣在2011年，張學友貴陽演唱會采用二維碼電子門票，大大避免購票時產生的麻煩，歌迷們不用排長龍等候購票，只需網上輕輕一點，取票機處瀟灑一刷即可獲票；在上海地鐵的徐家匯站，一號店也設立了大型二維碼“商品墻”，從食品到日用品、從手機到數碼相機，大大小小應有盡有，每一款商品的下方都有相應的價格和二維碼，消費者在路過時，如果看中某一款商品，只要用手機拍攝商品下方的二維碼，就能實時購買。

掃碼購物為何越發受追捧？隨著智能手機的不斷普及以及二維碼、真知碼技術的拓展應用，手機的攝像頭已不再是單一的拍照工具，用其感應掃碼實現了平面到電子的信息轉變，使人們的數字化生活越來越容易。消費者只要用手機對著產品上的條形碼或者對著雜志、?？?、戶外廣告等印刷品上的真知碼一掃就可以購物，不需用戶注冊，不需要打字。其便利性使受眾人群會更多，不會像網絡購物那樣只是年輕人的專利，老人、小孩也可輕松享受掃碼購物的便捷。掃碼購物更是迎合了人們在碎片時間中的購物需求。

掃碼營銷：企業高效、精準營銷的工具

掃碼應用不僅影響著消費者的購物習慣，其作為手機物聯發展的一種表現形式，在企業營銷和管理層面，無論是庫存管理、物流跟蹤，還是手機商務應用軟件等都有著廣闊的應用空間。最重要的是，這種方式為企業的高效和精準營銷拓開了一條嶄新的渠道。

保證產品品質，強化品牌價值。近十年來，跨地域、跨空間的電子商務在中國得到迅猛發展，電子商務在為社會創造巨大價值。但在為消費者帶來方便和快捷的同時，假貨、仿貨橫行，損害了企業的品牌聲譽，通過各種電商假貨事件及淘寶商城更名天貓同“假貨”、“次品”名號進行區隔等舉動可看出一二。針對這一問題，企業可以通過二維碼或者真知碼進行仿偽、溯源、物流跟蹤、防竄貨。因為二維碼或者真知碼賦予了每件產品專屬DNA，為每件產品配上“身份證”，從生產環節到流通環節實施全程監控， 能準確了解每一件商品的流向，讓企業實現對每件產品的全線追蹤管理。

節省渠道費用。支撐掃碼本身的應用平臺可以使企業真正擁有自主權，省去中間環節，減少流通環節所產生的費用，也可即時直接掌握銷售動態資料，使產量、庫存更可控。企業不再被拖延結算貨款，更不需要自建、開發手機銷售終端或商務網站而增加運營費用，以最低成本開展手機物聯網商務。以一瓶市場售價300元的白酒為例，其成本加原有利潤為150元，如進入大型超市，原有銷售渠道的費用為150元。但通過掃碼直銷，這筆150元的渠道費會被重新分配：讓利40元給消費者，讓利40元給掃碼平臺，廠商則額外獲利70元。

營銷精準化。精準營銷主要以精準數據庫為基礎，數據庫營銷是新型的媒介方式，與以往的傳統媒體不同的是，精準的數據會讓客戶企業尋找到最適合自己的市場定位人群，通過使用這些數據進行手機短信、直郵、郵件或者電話等營銷推廣方式，以達到點對點的傳播效果。消費者通過掃碼購物或者掃碼點播企業廣告可以為企業直接提供數據信息，企業可以收集潛在用戶的精準數據，根據精準的目標消費人群，實行數據庫營銷，使營銷策略目的性更強，實現精準化。

掃碼應用無疑是順應了手機物聯網的發展趨勢，但在發展中依然面臨一些問題，主要體現在大眾使用意識不足、企業利用率偏低等難題。這些困難不僅需要網絡、標準和政策的創新來推動解決，更需要平臺商及企業具備清晰的品牌定位，讓消費者受益，利用消費者認同的模式進行推廣和營銷，定能實現新的突破。

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn）

二維碼或者真知碼賦予了每件產品專屬DNA，為每件產品配上“身份證”，從生產環節到流通環節實施全程監控， 企業能準確了解每件商品的流向，實現對每件產品的全線追蹤管理。