化妝品零售:美麗體驗需差異化

紛紛跑馬圈地的化妝品零售連鎖企業正處在快速擴張中。然而其簡單復制單店模式的同質化競爭，并沒有給本土消費者帶去完美體驗?；瘖y品零售連鎖企業該如何以差異化特色形成自己獨特的體驗？

目前，屈臣氏、萬寧、卓悅等外資化妝品連鎖企業正在加快行業布局的步伐，而很多本土連鎖企業也不甘落后，上海歌詩瑪、廣州嬌蘭佳人、遼寧美程以及一些區域性的連鎖店也在加速搶占地盤。例如，目前在中國內地已擁有47家分店的莎莎，預計到2013年增至146間。絲芙蘭、康是美等也相繼宣布了擴張計劃，并希望進入二、三線城市。

化妝品零售連鎖大戰正步步逼近，市場證明，誰能把握浩浩蕩蕩的連鎖大勢，誰就能擁有啟動市場的黃金鑰匙。然而化妝品零售連鎖并非像我們想象中修煉得那樣爐火純青，實際上其快速擴張并沒有積聚品牌的規模效應。那么，眾多化妝品零售連鎖企業如何根據本土消費者愛好，為其帶去獨特的體驗呢？

美麗體驗的路徑

當化妝品零售連鎖店在市場燎原之時，對體驗營銷價值感和歸宿感的強化，應依賴于其體驗模式的固定化，要在滿足消費者的心理和情感需求的基礎上設立連鎖店，把體驗營銷貫徹始終。

體驗式促銷

要做好化妝品零售連鎖店的美麗體驗，需要進行良好的會員管理，其首要任務是管理顧客購買產品的使用周期，如潔面產品的使用周期在80天左右，柔膚水在50天左右等。制定有效的會員檔案，根據產品的購買日期進行顧客使用周期管理，每天把顧客的檔案整理一遍，就可以發現當天的潛在顧客，制定出預計的銷售目標，并根據員工情況分配當天的銷售指標。這樣會更有效地避免會員流失并能及時發現問題。

體驗式促銷作為吸引消費者眼球、提高產品銷售額的有效方式被商家廣泛運用。化妝品零售連鎖的體驗式促銷需要注意三點：

1．促銷要環環相扣。不同的體驗細節決定著不同的結果。每次做促銷時要明確目標：是吸納新顧客還是回饋老會員？一般來說，促銷都是短期的，如果時間過長就不是促銷，而是常規銷售。例如，有的店促銷一做就不停頓，或周而復始不斷重復一種方式，使顧客產生厭倦心理。每一次促銷都要有前期預熱宣傳，中期活動開展，后期連帶跟進銷售和服務。促銷必須要環環相扣，使一次促銷變成多次促銷。

2．促銷活動要具有穩定性和持續性。促銷活動一定要準時開始準時結束，避免拖拖拉拉?；瘖y品零售連鎖店可以每年確定幾場固定活動，以全場為主，品牌配合，優惠加大，但時間一定要短，速戰速決。事實上，會員一旦認準你的店，一定是有了依賴感，很希望能夠穩定、安全、持久地購買某種商品或某個品牌。有忠誠的顧客才會有百年老店及百年品牌，因此頻繁更換品牌或商品，就會給會員帶來不習慣和不舒服，但這并不意味著就不引進新品類或新品牌，而是要慎重引進、慎重淘汰，充分考慮到老顧客的感受。

3．人性化的會員促銷。會員可以享受與眾不同的待遇，如會員折扣、會員積分、積分抵現、會員專享特供、生日禮上禮、會員沙龍等。即便同是會員也可以有不同級別的待遇。高級會員和普通會員在優惠力度上要有較為明顯的區別，這既是對高級會員的激勵和肯定，也是促進普通會員及時轉化為高級會員的有效方法。

攻心的情感體驗

化妝品美麗體驗的重要目的就是要提高客戶的滿意度。通過服務流程的優化，改善客戶體驗，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率。這就需要連鎖店能夠真正理解客戶的需求，有效地對產品和服務進行分析，不僅能識別客戶的忠誠度和生命周期價值，還能通過情感體驗的營銷溝通策略來優化與客戶的關系。

美麗體驗不僅僅是局限于企業組建一支情感體驗營銷的隊伍，還可以廣開思路，從消費者當中開展類似于尋找產品顧問的活動，最終把判定權交給消費者，經消費者自身認可了的產品，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌，通過這樣全新的服務模式，把體驗營銷發揮得淋漓盡致。

享有“藥妝第一品牌”盛譽的康是美以體驗為切入點，有效地實現了品牌的美譽度，通過多重服務細節，讓情感慢慢深入消費者心中，其做法很值得借鑒?？凳敲廊_放式的購物環境，可以讓顧客毫無壓力地選購商品，與消費者在最前線接觸的核心人士全是專業的藥師，而且康是美采用了第二代藥妝業專用POS系統，除提供總部與連鎖店各商品類別、單品、時段、客情等銷售情報分析和預測外，更包含單店單品庫存管理及強大的CRM（顧客關系管理）系統，未來可借著強大的會員資料庫與銷售情報的交叉運用，提供給廠商與消費者更細膩的情報與服務。同時，康是美每月一期的促銷畫冊，方便了每一位顧客在最短的時間內了解到最新的商品信息，其專業雜志更是為消費者提供了最新的時裝、美容、護膚、健康等資訊。

差異化形成獨特體驗

化妝品零售連鎖店在進行美麗體驗時，如何根據本土消費者的特殊愛好，以差異化特色形成自己獨特的體驗呢？

低價：吸引重復購買

屈臣氏的促銷策略是站在消費者立場思考問題，在保證銷售額穩定增長的同時，通過價格優惠留住消費者促使顧客第二次消費。屈臣氏的顧客定位為18歲至40歲的女性，特別是18歲至35歲的時尚女性。對于這些月收入較高的顧客，屈臣氏并沒有在高舉高打中令其就范，而是主動降低門檻。其目的有三：一是要獲得足夠的客源，二是要維持她們終身購買，三是鼓勵她們購買時多多益善。

屈臣氏的店鋪里“我敢保證我低價”這一直白的標語具有巨大的穿透力，據統計：平均每周大約可以吸引150萬顧客前來消費。屈臣氏明確表示，100人的全職專業價格調查隊伍將對產品的價格進行調查和及時反饋，保證當天商品的低價，而公司也十分歡迎消費者通過價格比較向屈臣氏及時反饋市場信息。屈臣氏不僅把低價商品擴大到1300多種，以彰顯自己運用低價策略參與市場競爭的決心，而且在促銷上進行不斷創新，以提高服務品質來確認自己的品牌是絕對“不打折扣”的。同時，每一天，屈臣氏的采購團隊以及自有品牌OEM作業團隊，都在搜尋和網羅各種獨特、新穎的商品，給消費者帶來驚喜。

品質：提供精致服務

絲芙蘭注重為顧客提供精致的服務，這可以從絲芙蘭專柜的BA（beauty adviser，美容顧問）身上充分展現出來。和其他的美妝產品專柜顧問相比，絲芙蘭的BA更具專業性，她們都在“SEPHORA學校”受過專業培訓，并能準確地辨別皮膚的類型，同時更是化妝高手。絲芙蘭在銷售過程中站在顧客的角度思考，引導消費者，幫助顧客找到使自己達到完美狀態的產品。除了介紹產品信息，BA還會免費教授顧客基本的化妝技巧，推薦免費試用裝，并接受顧客提出的咨詢。正是這種“分享好東西”的閨蜜式服務讓進入店面的人都樂于選購。區別傳統的“只看不摸”以及“推薦試用”，絲芙蘭采取類似超市開架的模式，讓顧客自由挑選產品并試用，專業培訓的BA為顧客解答各種問題以及陪同推薦，為顧客營造出輕松的購物體驗。

絲芙蘭彩妝臺整體設計帶給人明亮、自由、高貴的感覺。商品的擺放錯落有致，香水區、化妝區、試用區、新品展示區劃分清晰，店內云集國際知名品牌，如蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛、倩碧、碧歐泉、嬌蘭以及絲芙蘭的自有品牌。這些產品不像傳統的商場按照品牌分，而是按照商品用途分類，方便產品購買者快速尋找到自己所需和喜歡的產品。

影響購物體驗的因素有時并非產品本身，而是那些不為人注意的細節。隨著產品同質化的加深，化妝品在原材料、制造工藝方面的差別已不再像以前那樣受到消費者的關注，相反細節變得尤為重要，比如化妝品上的小卡片、包裝上的溫馨提示，都讓人覺得親切。而絲芙蘭對細節的關注更容易打動挑剔的消費者。

互動：享受舒適體驗

莎莎在人員培訓上十分具有特色，每個連鎖店的服務人員都要進行服務升級。服務人員在進入公司后要經過6個月的專業培訓，進入6至12個月后進一步接受營銷、話術培訓，12個月以上接受心靈成長培訓。對服務人員的培訓是為了強化其免費服務的附加值，包括免費修眉、免費彩妝、免費臉部保養等，以增加客戶的黏性。莎莎連鎖店以開架式的價格，讓消費者享受專柜式的服務。這種“平價奢華”物超所值的優惠，深深打動了消費者。

莎莎還不斷觀察消費者的需求變化，除了采購更具競爭力的產品外，近年來也陸續強化與消費者之間的互動。如邀請香水代理商舉辦莎莎香水之星選拔賽，通過戶外巡回推廣、現場投票、網絡投票等活動，讓顧客充分參與、享受舒適的互動體驗。可見，由單純的店鋪產品經營轉化為以美麗體驗為核心價值的互動分享，正是化妝品零售連鎖美麗體驗的精髓。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

化妝品零售連鎖店實施美麗體驗，根本目的是為日常銷售服務。企業應設計出環環相扣的個性化促銷方案，在穩定、持續地保持其實施過程中將體驗貫徹到底。

化妝品零售連鎖店體驗營銷的精髓是：由單純的店鋪產品銷售，轉化為以美麗體驗為核心價值的互動分享，從而提升消費者的黏性和忠誠度。有時看似不起眼的細節更能左右消費者的購物決策。