外交微時代

毛里塔尼亞是撒哈拉沙漠上的一個小國家，人口只有300多萬，至今還有奴隸制殘余。與中國建交47年，一直相處友好。駐華使館的兩個年輕人馮宇和葛栗因為“工作實在不忙”，就學著大國的樣子在新浪上注冊了毛里塔尼亞駐華使館的官方微博。

開通大約一年，粉絲3.6萬，是美國駐華使館粉絲的1/11不到。

毛里塔尼亞使館并沒有專門的新聞處，使館工作人員不多，工作分工也不是非常明確。馮宇和葛栗經(jīng)常通過官方微博與駐毛里塔尼亞的中國工作人員互動聊天，也時常發(fā)布毛里塔尼亞的趣聞，并轉(zhuǎn)發(fā)一些時下流行的網(wǎng)絡(luò)段子與網(wǎng)友打趣。

“根據(jù)毛里塔尼亞工人聯(lián)合會的消息，盡管政府相關(guān)報告稱失業(yè)率有所下降，2010年失業(yè)率為31.2%，比2009年32%的失業(yè)率下降了0.8個百分點，但相比2010年，今年失業(yè)率又有所回升，尤其是年輕人失業(yè)率始終較高。”

馮宇會在微博末尾加上3個淚流成河狀的大哭表情，使得原本讓人難過的消息看上去重點成為了一個字“萌”。

“起碼以前不知道毛里塔尼亞這個國家的網(wǎng)友，現(xiàn)在有一個渠道讓他更方便地知道了。”馮宇對《中國新聞周刊》說。

據(jù)不完全統(tǒng)計，駐華使館微博賬戶約有30家。還不包括其各自駐廣州、上海、重慶等地的領(lǐng)事館微博，也不包括使館外交工作人員個人注冊的認證賬戶。

沒有距離感的異國他鄉(xiāng)風情

在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的年代，外交找到了更直接的表達方式。美國學者發(fā)明了Twitiplomacy，英文單詞Twitter 和Diplomacy的合體。

大約兩年前，不少國家的駐華使館紛紛在中國的網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)中文微博，一方面宣揚本國政策和社會文化，另一方面通過它了解中國現(xiàn)實。關(guān)在大使館里，光靠會議和政策報告，是沒法讀懂中國的。

在中國人為房價所困的時候，美國使館的微博上就有了小別墅照片輔以讓人垂涎三尺的價格。在中國國家救援隊抵達日本災(zāi)區(qū)的時候，日本使館的微博上馬上發(fā)出致謝信息。

英國駐華使館新聞官劉平每個工作日平均要編輯至少兩條微博信息。微博內(nèi)容，包羅萬象：英國美食、文化、簽證信息、使館活動等，悉數(shù)盡收。“我會有意識地編輯一些軟性消息，用這些相對輕松的信息吸引那些同樣會關(guān)注政策信息的網(wǎng)友。”她說。顯然這是吸引更多人“關(guān)注”“@英國駐華使館”的好辦法。其中，2011年4月29日“威廉王子大婚”微博直播互動中，劉平還特意增設(shè)了抽獎環(huán)節(jié)：參與互動的網(wǎng)友中會有幾名“幸運星”，獲得專為威廉王子大婚而推出的限量版紀念硬幣，每一枚硬幣面額價值五英鎊。“這個硬幣是可以花的，但我想獲得者應(yīng)該不會舍得花出去吧。”劉平說。

許多“加V”的駐華使館微博主頁，都有一組圖片作為主頁背景。英國使館是一個卡通人物，這個圖片同時也是英國奧運年主打的Great項目宣傳畫。希臘使館主頁圖片，是象征著希臘的神話、歷史、浪漫與不朽的帕提農(nóng)神廟。毛里塔尼亞則選擇以斜陽、黃沙、長長的駝隊裝飾自己的微博主頁。

內(nèi)容各異，效果殊途同歸。與政治、簽證等嚴肅的外交詞匯相比，這些漂亮的主頁讓各國駐華使館微博的頁面的色調(diào)更柔和、輕松、甚至詼諧。

隨著微博世界的不斷成長、膨脹，許多國家駐華使館的微博管理員們，也在短短的兩年內(nèi)迅速將微博操作成熟化、程序化。

以色列駐華使館的新聞發(fā)言人潘立文還有另外一個身份，使館新聞與公共外交主任。使館微博的運營正是他們工作的一部分。

“2012年中國龍年春節(jié)，以色列總統(tǒng)和總理通過一段小視頻在春節(jié)期間向中國人拜年，并且說了幾個中文詞匯。有2.34億人次觀看了這個視頻，后來這段視頻還被新華網(wǎng)轉(zhuǎn)播。”潘立文對《中國新聞周刊》說。

作為能源、土地小國，以色列在科技、第三產(chǎn)業(yè)方面有著很大的優(yōu)勢。內(nèi)塔尼亞胡總理和佩雷斯總統(tǒng)在各自幾分鐘的拜年視頻中，除了說“春節(jié)快樂”，還表達了加強兩國在醫(yī)療、科技、教育等方面的合作愿望。

以色列使館的微博開通僅8個月，就吸引了超過23萬粉絲關(guān)注量。里面根本就不涉及外交、國際關(guān)系方面的信息。

這一點，潘立文并不否認，“我們的微博并沒有關(guān)注以色列的外交政策。實際上，也幾乎不提這些內(nèi)容。我們覺得中國人似乎更熱切地想了解以色列的文化、歷史、當代生活、科技、旅游等等許多內(nèi)容。”

4月份日本官員關(guān)于購買釣魚島的新聞，占據(jù)了新浪微博的主要話題之一。而日本使館平均每天兩條的微博內(nèi)容，始終未涉及該話題。

自2011年2月開通以來，日本駐華使館微博一直對中國的內(nèi)政與社會問題保持著近乎于刻意的回避。

“正是這些大眾喜聞樂見的軟性內(nèi)容，可以吸引人們?nèi)ソ咏浶詢?nèi)容背后的那些國家。跨這一步的距離不會特別長。關(guān)鍵就在于，這些國家是如何處心積慮吸引網(wǎng)友來跨這一步的。”暨南大學國際關(guān)系學院教授莊禮偉對《中國新聞周刊》說。

微博直播的時事活動

作為第一家注冊官方微博的駐華使館，“@英國駐華使館”一直波瀾不驚，但又暗含機鋒，且從不缺席那些重要的政治話題。2009年8月，中國最大的門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。僅僅3個月后，英國駐華使館新聞官劉平就注意到了這個當時并不起眼的“自媒體”形式。

簡單地與上級溝通之后，劉平在新浪網(wǎng)正式開通了“@英國駐華使館”。這以后，劉平在日常的政務(wù)宣傳工作之外，開始慢慢經(jīng)營起這個剛剛注冊的微博賬戶。然而，一年后直到2010年11月，粉絲數(shù)量只有8000多。

“那時候我們的微博還沒有“加V（verified，身份認證），許多微博用戶不能確定我們身份的真實性。”劉平告訴《中國新聞周刊》，她也曾多次試圖向新浪網(wǎng)申請身份認證，但是由于中國相關(guān)部門對使館微博運營政策尚未明朗，“加V”的愿望也遲遲未能實現(xiàn)。

2010年11月9日，當首次訪華的英國首相卡梅倫在北京鼓樓參加活動、品中國茶時，最先搶報消息的不是傳統(tǒng)的通訊社、報社、電視臺，而是英國駐華使館微博，是劉平。

“這大概是國內(nèi)第一個被微博實時直播的國事活動。”英國使館在微博上稱。

這次微博直播中，絕大多數(shù)內(nèi)容只是簡短的一句話。并且，大多數(shù)都有配圖。“@英國駐華使館：英國首相卡梅倫在舊鼓樓參加‘公民社會’活動，圖片真有感覺。”

除了首相卡梅倫與中國領(lǐng)導人會面的播報，會談之外的花絮也成為微博報道的捕捉點。中國房地產(chǎn)開發(fā)商、萬科董事長王石在與卡梅倫進行午餐會之后，就發(fā)布了這樣一條微博，很快被英國使館轉(zhuǎn)發(fā)：

“@王石：午餐會結(jié)束，分手寒暄，卡梅倫首相好奇地問：你的照相機太特別了，像磁卡帶。老王遞過手中的‘卡帶’：是iPhone4的套。笑聲”

短短兩天的“微博直播”，引起了大量網(wǎng)友的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論。“@英國駐華使館”的粉絲數(shù)量也迅速從8000飆升至5萬。新浪在多次未回應(yīng)“@英國駐華使館”認證申請之后，竟然主動為其“加V”認證了。

從這以后，其他國家的駐華使館微博賬戶也陸續(xù)獲得新浪認證。

在微博世界里，“加V”標志在某種程度上就是通行證。2011年，“@英國駐華使館”的微博賬戶粉絲增長速度比以往明顯加快。目前，“@英國駐華使館”的粉絲數(shù)量已達22.3萬多人，是同類賬戶中僅次于美國駐華使館粉絲量的第二大關(guān)注對象。

去年一年，劉平更忙了，“‘威廉王子大婚’、‘倫敦奧運會1周年倒計時’，這些都是比較大的活動，我都在微博上進行了直播。”每次微博直播，都要有幾十甚至上百條微博編輯、發(fā)布。其中的每一條微博內(nèi)容，她都盡量做到圖文并茂，語言風格要生動活潑，以增加網(wǎng)友的關(guān)注度和互動效果。

粉絲有力量

到現(xiàn)在，美國、英國、以色列、加拿大、法國等國駐華使館微博粉絲數(shù)都超過15萬，俄國、德國、韓國粉絲數(shù)在5萬左右，印度、埃及使館文化處也有幾千粉絲。

“通過解答網(wǎng)友的提問，實際上就催生了一個與成千上萬的中國人進行的以色列主題對話。對我們而言，微博是一切關(guān)乎人對人的外交，我相信沒有任何其他的媒體形式可以像互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體這樣，能夠得到如此之眾的人際關(guān)系。”以色列駐華使館新聞發(fā)言人潘立文對《中國新聞周刊》說。

“對于使館的微博來說，相比表達自己，龐大的粉絲群是更重要的。因為這個群體能夠回復(fù)、會轉(zhuǎn)發(fā)、更會批評或者支持使館的某個聲音。”清華大學國際傳播研究中心副教授周慶安說。

今年2月16日，英國駐華大使吳思田在“@英國駐華使館”微博平臺上舉行了一次微博“微訪談”。所謂微訪，是指微博所屬網(wǎng)站在預(yù)定的時間內(nèi)為提出申請的賬戶，提供一個預(yù)定主題的頁面。申請方可以在規(guī)定的時間內(nèi)，在這個頁面上與粉絲進行微博問答形式的交流。當然，微博平臺方也會主動策劃一些微訪談，這時，則是網(wǎng)站向選中的賬戶主動發(fā)出邀請。

吳思田主持的這次微訪談，時間為1個小時，提問內(nèi)容不限，共收到粉絲提問313條。吳思田大使用稍顯生澀的中文，就倫敦奧運、赴英簽證、中英互動等內(nèi)容回答了其中的25條提問。

網(wǎng)友提問五花八門，表達方式也很隨意，有網(wǎng)友還提問吳思田喜歡那個球隊，并請他預(yù)測英格蘭隊在夏季歐洲錦標賽的前景如何。吳思田很快地回復(fù)：“（我個人喜歡）曼聯(lián)啊！我覺得魯尼是個足球天才。夏天的歐洲錦標賽上，英格蘭可能會比較艱難，但是，世事難料。”

劉平說，“同樣的活動，同樣1個小時的互動時間，同樣只能回答20余條問題，英國外交部的微訪談收到的問題是在駐華使館活動中收到問題的幾倍。”

相比日本、以色列等駐華使館的克制，英國使館的溫和，美國使館則很愿意公開推介自己的價值觀。對中國國內(nèi)社會的熱點問題，美國使館都通過介紹美國國情來表達他們的某種態(tài)度，因而微博的內(nèi)容屢屢登上中國媒體的版面。

美國駐華使館一條介紹美國國內(nèi)帶薪休假和員工假期捐贈制度的微博，網(wǎng)民稱贊“真是人性化”。曬房價的微博轉(zhuǎn)發(fā)量達到近7000次，評論也達2200余條。“于我而言最大的感受是他們在進行一種‘隱性宣傳’。”經(jīng)常瀏覽美國使館微博的網(wǎng)民如此評價。

而英國駐華使館更愿意通過“微博直播”“有獎競猜”等互動形式來拉近與中國網(wǎng)友的距離。除了新浪微博，英國駐華使館又相繼在騰訊微博，以及人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)站注冊了賬戶。

“微博能以更加接近受眾的方式，更快速、更自如地傳達出我們的聲音。并且，我們也希望在第一時間了解受眾的想法。”劉平說。

超過4億的網(wǎng)民群體未必見得能夠完整代表13億中國人。但是，必然是中國社會聲音中強大有力的一部分。

“聽懂了這個聲音，比上一個中國研究的課程還管用。尤其是當中國GDP成為世界第二，這種快速增長的潛力讓許多國家看得見又看不懂，有一個中國網(wǎng)絡(luò)微博，至少有了一扇窗口。”周慶安說。