雪印的磨難

陳滌

樹一個名牌非常不容易，而要倒一個名牌卻易如反掌。有人估計雪印的聲譽完全恢復需要花費10年時間，而雪印則選擇了堅持。

世紀老店

1925年，一個名叫黑澤酉藏的人集資5千余日元，在北海道組織了 “北海道制酪販賣組合”，當時的5000日元絕對是一筆天文數字般的巨款，而從業人員則多達600余人。我們僅憑這些數字就可以推測其當時的規模。企業成立的第二年，就確定了“雪印”商標，即現在的雪印品牌。該企業后來逐步發展，1933年開始生產販賣奶酪，1941年與同業種的其他企業合并，改組為北海道興農公社。1947年改組為北海道酪農協同股份公司，1950年“雪印乳業”正式成立，業務擴展至整個日本，成了日本最大的乳業公司之一。

無論在日本或海外市場，雪印憑借數十年的優質乳制品生產技術及經驗，產品深受消費者的愛戴及支持，在整個日本更是信譽極好的王牌企業。在上個世紀，雪印就是日本人心中的白雪公主，幾乎每一個日本人說起雪印的名字時都面帶自豪，雪印公司的工廠甚至被印在介紹風光名勝的旅游雜志上。

在日本，乳制品行業集中度非常高，幾個有名的品牌可以扳著指頭數出來。一般而言，明治也擁有悠久的歷史，人們喜歡給男嬰喂食明治奶粉，據說可以使男孩變得強壯，而對女嬰則喂食雪印奶粉，據說可以使女孩皮膚雪白。而森永最早在奶粉中加入了有助于小腸吸收的蛋白，從而得到日本文部省的獎勵。和光堂也相當不錯，其創始人在19世紀末葉去德國留學，將西醫的小兒科醫療技術帶回日本，并針對當時日本嬰兒營養不良的狀況開發了“滋養糖”。到了1910年前后，和光堂開始嬰兒奶粉的生產和研究，是一個有醫學背景的嬰兒食品品牌。

而面對這些強大的對手，直到上世紀末，雪印一直在日本市場保持這銷量第一的出色成績。

酪農大學

雪印不但是一家歷史悠久的企業，而且其創始人黑澤酉藏創設了日本酪農大學，為整個日本的乳制品行業做出了突出貢獻。該學校于1933年在北海道的江別成立，是一座真正的養牛人的學校。創立學校的最初目的就是為了教育、培訓奶農如何生產乳制品、如何飼養好奶牛等一些基本的知識，為日本奶業培養踏踏實實服務于牛場的專業人員。

大學分幾部分，本科有4000名學生的規模，研究生學院和乳品科學研究所的學生則保持在200人左右，專科則有1000人左右。酪農大學還有一個位于校內的學校牧場，供大學內的老師和同學學習用。日本全國僅有5個擠奶機器人的時候，大學牛場里就擁有一個，可見其設備的先進。

日本酪農大學的本科課程設置只圍繞奶業的實際應用學科。而研究生院的課程設置主要集中在乳品科學和獸醫學方面。酪農大學與日本其他奶業相關大學不同之處在于，其他許多大學的畢業生畢業之后一般會去政府部門做公務員，而酪農大學的畢業生都會從事最基本最基層的農業行業。酪農大學的專科學生許多都來自于牧場，在學校學習之后，會再次回到牧場工作，這形成了一個很好的良性循環：在從學校畢業后，素質得到提高的奶業的人員回到農場，提高養殖水平，水到渠成。

禍起蕭墻

2000 年6月27日，位于大阪市的急救站以及多個保健所突然接到許多求助電話，反映的問題都差不多，嘔吐以及腹瀉。而被問到原因的時候，都認為是飲用了雪印牛奶導致的。

日本人對自己食品的安全非常自信，都認為直接飲用牛奶是安全的。如果有人給牛奶加熱后再飲用，就會被人笑話為落伍。而在所有的品牌里，雪印更是大名鼎鼎，即使價錢比其它品牌要貴上一半，顧客還是趨之若鶩。當時雪印在日本擁有34家乳制品工廠，6700多名員工，年銷售額在54億美元左右，占日本乳制品市場份額的11.2%，居同行業之榜首。

但這一次，問題恰恰出在這家龍頭企業身上。

隨著更多的電話打到急救站和保健所，事情繼續惡化。從6月27日到7月初，大阪地區就發現1萬多人因飲用雪印牌低脂肪牛奶導致中毒，癥狀無一例外都是腹瀉、嘔吐，其中155人還被送入醫院。

從牛奶的外包裝來看，這些產品都來自于雪印乳業大阪工廠，且全部是低脂乳，包裝盒上印有大阪工廠制的“AHE”記號，全部是包裝容量為500毫升及1公升的產品。

許多超市開始把雪印低脂乳產品下架。6月29日，公司高層舉行秘密會議，事后發表聲明，回收30萬盒仍在市面銷售的雪印低脂乳。

政府認識到問題嚴重后，開始了調查，問題原因終于搞清楚。大阪工廠生產的脫脂奶粉之所以受到污染，是由于工廠停電造成的，而停電的原因，是因為雪災。

工廠停電的時候，正在工廠加熱生產線上的牛奶比平時多停留了數小時，在這數小時之內，牛奶中繁殖了大量毒菌，從而種下了禍根。工廠電力恢復后，按照正常程序，部分處于生產線上的牛奶應該廢棄處理，但工廠負責人沒有丟棄這部分原料，最后造成6月21日至28日期間生產的低脂牛奶以及其它兩種產品受到污染。

據后來的調查取證，大阪廠生產線上的球閥中發現了病菌，從6月2日以后至事故發生，該廠居然沒洗過一次球閥。

而在此后的調查中還發現，雪印公司在此前進行安全認證申報時，就以“手續麻煩”為由，故意隱瞞了球閥和儲備罐的情況。而大阪廠的4種產品居然是用同一只調配罐，這樣在任何一條生產線上發生毒素混入，隨即就會波及到所有4種產品中去。因此該廠的其他產品也含有毒素，就一點也不奇怪了。

自食苦果

早在1995年，雪印已經發生過一次中毒事件。東京將近200名兒童在飲用雪印的脫脂奶粉后，同樣出現了上吐下瀉的癥狀。??盡管發生了事故，但公司通過危機公關策略，解決了問題。但幸運未必總是眷顧雪印， 2000年這一次它沒能過關。

查明原因后，雪印乳業公司的大阪工廠在7月2日被無期限停產，同時政府責令工廠回收市場上所有的食品。關閉大阪工廠對雪印有多大的損失呢？這個工廠一年的營業額高達200億日元(約合1.9億美元)，所以對公司的損失可想而知。

政府之外，超市和便利店也開始撤下大阪工廠的奶制品。伊藤洋華堂公司7月3日向全國30家店鋪發出指令，只要是雪印牌低脂肪牛奶就一律停止出售。麥克爾公司的290家店鋪也停止出售一切低脂肪牛奶，雪印公司大阪工廠生產的酸奶飲料也在停售之列。神戶市生活消費合作社協會決定，包括酸奶、果汁飲料等在內的雪印公司生產的57種食品都停止銷售。

雪印公司的總經理石川哲郎不得不于7月6日下午宣布引咎辭職。石川哲郎畢業于小樽商業大學，1957年到雪印乳業任職，1997年6月就任雪印乳業公司社長，屬于元老級人物，2000年3月他還當選了日本乳業協會的第一任會長。

政府的制裁、相關商店的圍堵，讓雪印乳業損失慘重，舉步維艱。這家日本最大的奶類制品廠的股價急速下滑，短短一個月內只剩下原來的六成。

雪印乳業慘淡經營了一年后，牛奶業務的經營并無改善，相關子公司不得不關門謝罪，原公司資產被分割為幾處。70余年積累的信譽遭到重創。盡管2001年雪印牛奶工廠已經倒閉，但雪印乳制食品公司還在，按規定，雪印乳制食品公司將負責對受害者進行一切賠償。

輕視顧客的健康，漠視顧客的情感，最終收獲的就是最慘痛的失敗。當時有媒體曾多次指出，日本大型企業現在出現了一種過去很少出現的現象，那就是自負，他們完全沒有了危機感，總以龍頭老大自居。在這種心態下，產品的質量很容易被忽視。

事情越鬧越大，市場上出現了“牛奶恐慌”，很多消費者干脆放棄了喝牛奶的習慣。不但雪印牛奶，連其他牌子的牛奶也成為嫌疑犯，不得不紛紛打折來吸引顧客。

在出了第一次中毒事故后，雪印乳業公司仍能東山再起，跟日本乳制品行業的寡占態勢和政策支持有很大關系。在日本乳制品行業中，雪印乳業公司和明治公司、森永公司三家幾乎占據了市場份額的一半以上。這三家公司生產規模大，能滿足學校、企業等的大宗需求，那些小企業代替不了它們。

一誤再誤

面對總公司深受失信之害，雪印食品公司的總經理吉田升三卻很不以為然，反而認為是總公司應急措施不及時，讓別人輕而易舉地揪住了“小辮子”。

2001年9月，日本發現瘋牛病后，日本政府決定由國家出資收購未經安全檢查的國產牛肉。日本政府制定的收購價為每公斤1114日元，遠高于每公斤400日元的市價，也高于每公斤600日元左右的進口牛肉價。雪印食品公司下屬的關西肉食品中心趁機將13.8噸澳大利亞產牛肉裝進日本國產牛肉的包裝盒、貼上國產牛肉標簽，冒充國產牛肉出售給政府。

日本經濟長期低迷，日本政府決定拿出大筆資金回收國產牛肉實屬不易，而且還承擔著國際社會的壓力。誰也沒想到雪印公司這樣一個行業巨頭竟會鉆政策的空子，干出這種偷梁換柱、將損失轉嫁給國家的不光彩的事情。

俗語說得好：紙終究包不住火。由于難耐長久的良心譴責，下轄企業的內部人士公開揭露了吉田升三大肆制造“冒牌牛肉”的丑惡伎倆，頓時全國上下掀起了軒然大波，吉田升三不得不公開謝罪并立即辭職，以求用犧牲“日本雪印食品公司”全體管理層人員的斷腕之舉，來挽回“日本雪印食品公司”的良好聲譽。可是，一切的一切都太晚了。從1月24日起，日本全國各地的食品超市爭先恐后地從貨架上撤掉了“日本雪印食品公司”的所有肉、奶制品，并急不可耐地向“日本雪印食品公司”打電話要求退貨；“日本雪印食品公司”遭此滅頂之災，不僅銷售額大幅度急劇下降，而且股票也由每股100日元左右猛跌為每股36日元。

一家好端端的肉食品企業集團，就這樣被“冒牌牛肉”拉向了倒閉破產的萬丈深淵。

東山再起

由于2000年的中毒事件，雪印將公司總部遷回北海道，境況凄涼。而2002年的冒牌牛肉危機更是雪上加霜，雪印的產品廣告也被媒體封殺。直到2004年底，該公司廣告才在電視上重新亮相。而雪印公司將牛奶業務出售給另外兩家牧業合資公司后，主要向零售商出售奶酪和奶油。公司銷售額落在明治乳業之后，跌下了行業第一的寶座。

但是，經過幾次滅頂之災的雪印并沒有沉淪。公司董事長通過電視媒體對消費者公開道歉后，公司高層領導和員工集體商討是否繼續將雪印這個品牌保留下去。經過激烈的討論，公司員工強烈要求保留雪印品牌。

就這樣雪印上下一致決定繼續使用此品牌。然后雪印公司請著名專家、普通的消費者，連同本公司自己的技術骨干組成一個團隊，共同尋找發生問題的原因。并且為了防止類似問題再次發生，公司將生產產品的所有流程(除了部分保密外)都放在公司網頁上，并組成團隊定期研討。

公司共開放了9家工廠供消費者參觀監督，接受消費者提出的意見建議。每當消費者到工廠參觀，廠長都會坦誠地主動談到2000年的危機，“我們在以前犯了錯誤，并且為此付出沉重的代價，我們要做的不是逃避問題，而是勇敢的面對問題，解決問題。為了雪印在以后的成長路上不會再犯同樣的錯誤，我們將發生的這起事件當作我們公司的座右銘，讓每一個雪印的員工都銘記于心。”

經過近10年的奮斗，雪印的管理持續改進，雪印在消費者心目中地位逐漸得到恢復，也在不斷贏得危機后喪失的客戶。

在我們的日常生活中，同樣也會出現各種問題和錯誤，我們是如何去對待去處理的呢？我們是否有重整旗鼓的勇氣呢？還是像移動球門一樣修改奶業標準？雪印勇敢的面對問題，解決問題，并建立長期的預防機制，所有這些，對我們都有著深刻的啟示。