聯合利華為何能涉過輿論這條河

陳滌

2011年12月20日，在趨勢中國傳播機構10周年答謝酒會上，上海外國語大學紀華強教授發布了《2006-2010中國公共關系發展報告》。該報告從公關事件和公關研究兩個角度回顧了5年來中國公共關系發展的基本軌跡。

事實上，公關已經成為企業管理的組成部分。

傳統的看法，往往認為公關就是廣告，企業要推廣產品，于是溝通媒體，展開宣傳。然而科技在進步，時代在進步，新媒體為個人發聲提供了平臺，話語權出現了明顯轉移。現在公關是咨詢業的分支。

我們發現，危機的發酵還是有規律可循的。比如其萌芽都出現在企業管理問題上，接著就是企業危機，然后是行業危機，最后演變成為社會誠信危機。一個具有代表性的例子，就是三鹿奶粉事件，三鹿當然要付出代價，然而這一事件很快就波及到了伊利、蒙牛等其他行業巨頭，最后整個政府的公信力都受到了質疑。

話語權轉移了，真相成為一種需求，成為企業產品的附屬物。敏銳地感知有關企業行業的輿論，和媒體、和公眾保持順暢的溝通是企業必然尋求的自我保護。

一般來講，跨國公司在這方面的體制更完善，也更有經驗。8月中旬，部分企業產品虛假標識或標識不清曾一度成為輿論熱點。聯合利華旗下的“家樂”濃湯寶產品因包裝上標注“可能含有”字樣，受到廣泛質疑。消費者認為，該表述含混不清，不知是“有”還是“沒有”。

聯合利華迅速做出反應，大中華區副總裁曾錫文親自解釋：所標注的“可能含有”的配料在產品原本的配料中是沒有的，但由于一條生產線會同時生產不同口味的濃湯寶，不同產品的配料間不可避免地會出現微量交叉帶入，這種產品的包裝標識符合國際慣例。聯合利華得以平穩地涉過輿論漩渦，將商品下架的超市很快恢復了對“家樂”的經營。

在這個例子里，我們看到消費者的質疑其實有些“外行”，但企業認真地回應了消費者對“真相”的需求。這樣反應敏銳的公司是管理成熟的公司，是值得我們學習的。

那么輿論是可以引導的嗎？在相關法律法規還不完善的條件下，有些公關公司和網絡“水軍”混到了一起，專司“鏟貼”、“平事”。這就是公關的局限。企業當然要重視輿論，重視與公眾的溝通，但不能策劃事件，因為所謂的“引導輿論”是非常危險的行為，一旦使用不當就可能傷及自身。

中國經濟發展超速，企業的原罪難以用奇跡去掩飾。公關公司為企業提供咨詢，應該具有崇高的道德標準，用誠信精神去影響企業，鼓勵企業站到陽光下，更多地承擔社會責任。趨勢中國總裁郭磊的這個觀點應該是公關公司的發展方向。