電商錢燒完之后……

岳彩周

電商是需要精耕細(xì)作的活兒，之前的粗放的刺刀見(jiàn)紅的價(jià)格戰(zhàn)將成為過(guò)去。沒(méi)有錢能燒了，入冬了，確也到了該踏踏實(shí)實(shí)做些事情的時(shí)候了。

2010年人們熱議的關(guān)鍵詞當(dāng)中少不了電商兩個(gè)字，當(dāng)我們?cè)俅握務(wù)撈痣娚痰臅r(shí)候，可能后面要有幾個(gè)大大的問(wèn)號(hào)，大電商的裁員潮，將網(wǎng)商入冬的論調(diào)進(jìn)一步推高。

12月初，署名“凡客老員工”的爆料者說(shuō)，凡客入不敷出，資金鏈即將斷裂，估計(jì)撐不了多久。凡客產(chǎn)品銷售不力，庫(kù)存達(dá)10多億元，營(yíng)收僅過(guò)營(yíng)銷成本，4年來(lái)累計(jì)虧損約20億元。

與此同時(shí)，清科集團(tuán)CEO倪正東在近日舉辦的中國(guó)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇上表示，風(fēng)投們?cè)?010年下半年到2011年上半年投了很多電商公司，但是這些公司嚴(yán)重虧損，2011年電商全行業(yè)虧損總額達(dá)到20多億美元，卻獲得很高的估值，因此風(fēng)投們都犯了錯(cuò)誤。

“希望回報(bào)太早的人可能有這樣一種誤解，我覺(jué)得不是這樣的。”好樂(lè)買總裁李樹斌對(duì)這些觀點(diǎn)表達(dá)了自己不同的看法。

“沒(méi)有錢再燒了，可能進(jìn)入冬天了。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是需要大家真的扎扎實(shí)實(shí)做一些業(yè)務(wù)方面的事?！盰OKA時(shí)尚網(wǎng)總裁周俊對(duì)此也表示。

重資產(chǎn)打亂了現(xiàn)金流

借著資本的“電擊”，電商業(yè)狂飆突進(jìn)，不斷地往前沖。

然好景不長(zhǎng)。投資人發(fā)現(xiàn)，電商企業(yè)短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。于是，對(duì)電商的估值一落千丈。追捧時(shí)，電商企業(yè)的市銷率（估值比年銷售額）達(dá)到60倍。3個(gè)月后，市銷率降為之前的1/4。

這樣的過(guò)山車，在投資客的眼中，只是個(gè)游戲。但電商立刻陷入融資困境，現(xiàn)金流短缺，不僅以前的軍備競(jìng)賽無(wú)以為繼，并且長(zhǎng)時(shí)間的快跑，讓其根基不牢，時(shí)刻面臨危險(xiǎn)。

“我在電商行業(yè)從業(yè)3年多，了解非常深刻。我個(gè)人認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)發(fā)展速度太快了，電商企業(yè)太多了，大家沒(méi)有很多時(shí)間修煉自己的內(nèi)功，所以過(guò)去幾年急于花錢，包裝團(tuán)隊(duì)，追求銷售規(guī)模，現(xiàn)在降降溫對(duì)一部分電商是冬天，但是對(duì)一些基礎(chǔ)打得比較牢的電商卻是春天?！睒?lè)蜂網(wǎng)的CEO王立成表示。

“亞馬遜是到第九年才獲利的，亞馬遜盈利之前燒了30億美金，中國(guó)所有電子商務(wù)公司目前投資加起來(lái)可能都沒(méi)有這么多，而且美國(guó)的物流以及相關(guān)配套的一些公司在中國(guó)很多地方不健全，我們需要做一些非常基礎(chǔ)性的工作，所以投入不是太多，實(shí)際上是太少了，這個(gè)時(shí)間不是4年或者需要5年、8年、9年，因?yàn)橹袊?guó)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需要時(shí)間長(zhǎng)，所以現(xiàn)在是冬天的言論我個(gè)人覺(jué)得實(shí)際上是看得太短了?！崩顦浔蠼榻B。

“最近幾天國(guó)內(nèi)一些電子商務(wù)在現(xiàn)金流或者是人員變動(dòng)方面，可能出現(xiàn)了問(wèn)題，加上資本市場(chǎng)不太好，所以才出現(xiàn)電商入冬的說(shuō)法，我很同意李樹斌的意見(jiàn)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的電商基礎(chǔ)設(shè)施不是很好，導(dǎo)致了電商自己去做一些本來(lái)社會(huì)應(yīng)該做的事情，可能把電商的現(xiàn)金流打亂了，導(dǎo)致內(nèi)部跟不上，由此出現(xiàn)裁員或倒掉?！背隹谝證EO肖友泉表示。

“我們有自己的一個(gè)物流公司，廣州、上海、深圳都是自己配送，如果不做自己的配送，顧客體驗(yàn)就特別難以滿足。如果因?yàn)榭爝f員態(tài)度不好或者不愿意送，我的顧客就損失掉了，所以我們不得不自己建一支物流隊(duì)伍?！崩顦浔蟮莱隽俗越ㄎ锪鞯臒o(wú)奈。

多數(shù)電商界人士認(rèn)為，從產(chǎn)品供應(yīng)鏈、運(yùn)轉(zhuǎn)速度、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，到價(jià)格體系、客戶體驗(yàn)、服務(wù)，凡客并無(wú)明顯的失誤，也許是重資產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈讓凡客有些心有余而力不足。

“電商從第一天開始就很難，電子商務(wù)是一個(gè)很長(zhǎng)的鏈條，尤其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，幾乎把傳統(tǒng)商業(yè)前端的制造都做了，并且后端延伸到物流配送。但如果決定做這個(gè)事情，就不要有懷疑，只要開始做就行，”陳年表示，“看到用戶增長(zhǎng)、看到街上那么多快遞都是互聯(lián)網(wǎng)的配送人員，我覺(jué)得就足夠了”。

業(yè)內(nèi)人士表示，凡客的物流成本很大，占總成本20%，凡客2011年計(jì)劃拓展28個(gè)城市，圍繞重點(diǎn)城市鋪設(shè)300公里范圍的全日配送圈。“凡客F輪融資主要用于物流拓展與廣告?！?/p>

“我不認(rèn)為現(xiàn)在是冬天，因?yàn)閺?995年到現(xiàn)在，經(jīng)歷過(guò)三個(gè)冬天了，2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫，2003年、2005年也算是低潮，還有2008年。如果溫度降一降，其實(shí)電子商務(wù)真正的春天應(yīng)該很快會(huì)到?！碧焯炀W(wǎng)創(chuàng)始人鞠傳國(guó)表示。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)+精耕細(xì)作才能成功

未來(lái)，電商將回歸正常的商業(yè)邏輯。低價(jià)將成為一種促銷手段，不再是電商之間為爭(zhēng)搶用戶的“賠本賺吆喝”。頻繁的促銷早讓電商“吃不消”。淘寶的“雙11”、“雙12”總共銷售額加起來(lái)達(dá)到80億元。但是，不少商家反映，營(yíng)業(yè)額上去了，錢卻沒(méi)賺著。

電商的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力有兩個(gè)：一是商業(yè)模式，一是技術(shù)。隨著營(yíng)業(yè)額的提高，技術(shù)的重要性將愈加突顯。“在倉(cāng)儲(chǔ)上，需要做好庫(kù)存規(guī)模的設(shè)計(jì)，合理分倉(cāng)、規(guī)劃SKU(庫(kù)存量單位)的擺放，還要協(xié)調(diào)好整存、零存、分揀、包裝、稱重等一系列環(huán)節(jié)。在物流上，需要提高產(chǎn)品的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，提升定單、配單、發(fā)單速度，降低錯(cuò)單率，控制庫(kù)存率等。”

“貨是電商最本質(zhì)的東西，最終希望消費(fèi)者買到自己想要的東西。其實(shí)就看電商怎么樣優(yōu)化和掌控供應(yīng)鏈。貨怎么要，真的很講究功夫，你的庫(kù)存不能少，少了以后買家就會(huì)減少。這是電商最需要解決的事情了?！背隹谝證EO肖友泉從切身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，道出了存貨管理對(duì)電商的重要性。

“現(xiàn)在做奢侈品的電商其實(shí)還是處于弱勢(shì)地位，以后也很難改變，而品牌廠商尤其是真正的奢侈品永遠(yuǎn)是強(qiáng)勢(shì)。他和你合作就看你抓住的客戶群是不是他想要的，這個(gè)可能是我們奢侈品電商不一樣的特點(diǎn)?！敝芸”硎玖藢?duì)奢侈品電商未來(lái)缺貨的擔(dān)憂。

“有一些大品牌我們一定要把貨定好，要選好產(chǎn)品，有預(yù)測(cè)，大概什么樣子，定少了不好賣，定多了資金有壓力，這種預(yù)測(cè)和預(yù)警對(duì)我們來(lái)講是一個(gè)比較大的課題。通過(guò)技術(shù)的力量，做準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，目前仍是最大難題?！崩顦浔笳f(shuō)出了自己現(xiàn)在最迫切需要解決的問(wèn)題。

電商是需要精耕細(xì)作的活兒，之前的粗放的刺刀見(jiàn)紅的價(jià)格戰(zhàn)將成為過(guò)去?！皩?duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，一年的銷售有旺季與淡季之分，有的季節(jié)是賺利潤(rùn)、有時(shí)是賺銷量，有時(shí)是清庫(kù)存。每一次的節(jié)奏控制并不相同。并且，每一次的促銷活動(dòng)都需要從全年的大局來(lái)考慮，需要控制好節(jié)奏與促銷力度。如果每一次都是無(wú)布局式的促銷，那么只能短暫地沖銷量，過(guò)把癮就結(jié)束了，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有太多好處。這些環(huán)節(jié)與手段都是環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。練好了內(nèi)功，這就是一套組合拳，拳拳有力；做不好，電商企業(yè)將是一盤散沙?！?/p>

為了做好“紅海”中的營(yíng)銷，對(duì)上下游的科學(xué)管理將是很重要的?！把a(bǔ)課的著眼點(diǎn)應(yīng)該在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。在上游，電商要尋找精良的代工廠、考察產(chǎn)品工藝、把控產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈端的管理。在采購(gòu)上，需要進(jìn)行精細(xì)化分工，尋找不同特質(zhì)的買手，滿足不同階段對(duì)產(chǎn)品的不同要求，如物美價(jià)廉、引領(lǐng)潮流、風(fēng)格獨(dú)特等?！?/p>

凡客誠(chéng)品CEO陳年在中國(guó)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇上對(duì)凡客模式的質(zhì)疑回應(yīng)稱，電子商務(wù)是所有互聯(lián)網(wǎng)模式里最踏實(shí)的模式。

確實(shí)是該踏踏實(shí)實(shí)做些事情了。