宜家贏在為消費(fèi)者考慮

姚嵐

宜家把現(xiàn)階段的發(fā)展定義為在中國(guó)發(fā)展的第三階段。此前13年宜家在中國(guó)的發(fā)展更像是在適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的習(xí)慣，試驗(yàn)宜家中國(guó)模式的有效性。

有這樣一個(gè)地方，你可以大膽地坐、隨意地睡，沒有任何人打擾你；你在選擇商品時(shí)，沒有導(dǎo)購(gòu)人員喋喋不休在你耳旁介紹產(chǎn)品，一切都需要靠你自己去觀察了解。這就是獨(dú)到的宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷。

新浪家居商城家具總監(jiān)、華南區(qū)總經(jīng)理陳斌評(píng)價(jià)：宜家的銷售模式完全是自產(chǎn)自營(yíng)自有品牌，給顧客的一種概念——不是在售賣一種產(chǎn)品，而是在售賣一種生活方式。

這種根植中國(guó)消費(fèi)者的服務(wù)理念，給宜家?guī)砹孙w速的發(fā)展。2011年9月6日，宜家中國(guó)在上海發(fā)布財(cái)報(bào)，上一財(cái)年銷售額超過49億元人民幣，比2010年同期增長(zhǎng)20%。

宜家發(fā)布了其未來幾年在中國(guó)的發(fā)展計(jì)劃，宣布在2012年開設(shè)天津、無錫商場(chǎng)，2013年開設(shè)上海寶山、寧波、北京大興商場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2015年在中國(guó)開設(shè)17家商場(chǎng) 。

加快布局二線城市

宜家在進(jìn)入中國(guó)10多年中，共開出了8家店，平均兩年才開出一家店。但目前這一速度正在被改寫。宜家中國(guó)地區(qū)零售業(yè)務(wù)副總裁任偉國(guó)告訴記者，到2015年宜家在中國(guó)將有18家商場(chǎng)，顯然，要完成這樣的“加速度”，土地緊張的一線城市“心有余而力不足”，二線甚至三線城市有望成為宜家的“主力戰(zhàn)場(chǎng)”。

在過去10多年里，宜家在中國(guó)市場(chǎng)并不急進(jìn)。創(chuàng)立于1943年的宜家，1998年開始進(jìn)入中國(guó),10年內(nèi)只分別在上海、北京、廣州、成都等開了8家商店。“我們一直在了解中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)的消費(fèi)者，并據(jù)此調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)模式。通過長(zhǎng)時(shí)間的摸索，現(xiàn)在我們認(rèn)為，宜家可以深入更廣闊的一二線中國(guó)市場(chǎng)。”宜家家居中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

宜家內(nèi)部普遍認(rèn)同的是，未來，中國(guó)很有可能是其最大的銷售市場(chǎng)。因此，宜家接下來將加快在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度。

2010年，宜家在中國(guó)市場(chǎng)銷售額的增長(zhǎng)給予了其擴(kuò)張的動(dòng)力。2010財(cái)年(2009年9月至2010年9月)宜家財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)成為宜家全球銷售增長(zhǎng)最快的區(qū)域。

浙江人期待了許久的宜家，第一步落在寧波，“希望杭州人不要介意我們先來到寧波，二線城市是我們發(fā)展中必不可少的步驟。”任偉國(guó)面對(duì)媒體做了這樣的開場(chǎng)白。

“我們考察了城市發(fā)展、人口規(guī)模以及消費(fèi)水準(zhǔn)等，發(fā)現(xiàn)二線城市也非常有潛力，像寧波就有760萬‘阿拉寧波人和‘新寧波人，購(gòu)買力非常大。”任偉國(guó)介紹說。此外，二線城市一般投資成本相對(duì)要低，對(duì)數(shù)量擴(kuò)張非常有利。

由于規(guī)模龐大，動(dòng)輒達(dá)幾萬平方米，合適的地塊亦是宜家在浙江選址中考量的重要因素。“宜家寧波商場(chǎng)”所在的鄞州潘火區(qū)塊，位于寧波東部新城、南部新城、東錢湖旅游度假區(qū)三個(gè)寧波未來發(fā)展亮點(diǎn)的區(qū)域交匯中心，輻射幾大中心城區(qū)。而且，賣場(chǎng)毗鄰高速公路，物流條件好，消費(fèi)能力也較強(qiáng)。

宜家寧波將消費(fèi)人群著眼于浙江全省。據(jù)介紹，當(dāng)?shù)卣疄樯虉?chǎng)提供了很好的交通環(huán)境。

據(jù)悉，宜家無錫項(xiàng)目也將在2012年啟動(dòng)。

當(dāng)然，在快速擴(kuò)張下，一線城市具有的示范、引導(dǎo)作用顯得很重要。宜家家居中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前大城市戰(zhàn)略仍不能放松，上海第二家店最近即將開業(yè)，這是宜家牢牢抓住一線城市地盤戰(zhàn)略的又一延續(xù)。“所以，未來浙江省會(huì)城市杭州依然是我們開商店的目標(biāo)城市。”至于具體幾年內(nèi)能落戶，還有待進(jìn)一步物色地塊。

人性化贏得認(rèn)可

此前一直很低調(diào)的宜家，突然一下宣布要大規(guī)模地?cái)U(kuò)張，引起業(yè)內(nèi)很大關(guān)注。

和許多國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)不同的是，宜家家居的步伐走得很謹(jǐn)慎，它比國(guó)內(nèi)其他家居連鎖賣場(chǎng)似乎更有耐心。

宜家中國(guó)區(qū)零售業(yè)務(wù)總裁吉麗安接受媒體采訪時(shí)表示，宜家把現(xiàn)階段的發(fā)展定義為在中國(guó)發(fā)展的第三階段。此前13年宜家在中國(guó)的發(fā)展更像是在適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的習(xí)慣，試驗(yàn)宜家中國(guó)模式的有效性。

自從1998年在北京開設(shè)第一家店以來，宜家一直想把消費(fèi)者的光顧當(dāng)作是一次休閑活動(dòng)，而不是日常的30分鐘采購(gòu)。這既讓它迥異于本地商家，也迅速與沃爾瑪、家樂福這樣的國(guó)外超市區(qū)別開來。再加之它推廣的平板式包裝（flat-pack）、DIY組裝、收費(fèi)的環(huán)保黃色購(gòu)物袋等一系列模式和細(xì)節(jié)讓人耳目一新，短短幾年時(shí)間，在越來越旺盛的消費(fèi)需求推動(dòng)下，它在中國(guó)幾乎成了“家居購(gòu)物”的代名詞。

吉麗安表示：“當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)商業(yè)模式真正有效，市場(chǎng)條件也不錯(cuò)，我們?cè)?3年之后也更成熟更自信了。在這樣的發(fā)展基礎(chǔ)之上，現(xiàn)在我們決定要加速擴(kuò)張。”

宜家的成功不是通過簡(jiǎn)單的擴(kuò)張占領(lǐng)銷售渠道，首先備受推崇的是人性化的獨(dú)特營(yíng)銷方式、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，它是通過適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者來獲得消費(fèi)者認(rèn)可的。

在北京的宜家商城里面，你能很輕易地看到，或是在沙發(fā)上或是在床上，總有人旁若無人地酣睡著，他們睡姿放松，似乎正躺在自己家里一般。宜家將體驗(yàn)式購(gòu)物這種方式做到了極致，顛覆了傳統(tǒng)的家具購(gòu)物方式，將一種自選超市的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

宜家非常重視消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，并將此作為吸引客流的一個(gè)重要方式。宜家的體驗(yàn)式購(gòu)物方式，讓消費(fèi)者在輕松的狀態(tài)下對(duì)賣場(chǎng)產(chǎn)生好感，從而愿意花更多的時(shí)間逛宜家。在宜家，消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)產(chǎn)品，甚至包括對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行破壞性試驗(yàn)。

宜家跟很多家具市場(chǎng)有著根本上的不同，在這里，消費(fèi)者可以自由選擇自己喜歡的方式逛商城，并從中獲得樂趣。宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，讓消費(fèi)者拉開抽屜、打開門柜、在地毯上走走、試一試沙發(fā)和床是否舒適和堅(jiān)固等。而國(guó)內(nèi)的許多賣場(chǎng)則相反，很多沙發(fā)和床上都標(biāo)出了“樣品勿坐”的警告性標(biāo)語(yǔ)，使得消費(fèi)者與產(chǎn)品間的距離拉開，消費(fèi)者的心情隨之改變。

同時(shí)面對(duì)數(shù)以千計(jì)的商品，消費(fèi)者很難做出選擇，琳瑯滿目的商品在一定程度上增加了消費(fèi)者的選擇難度，增加了消費(fèi)者的決策時(shí)間。國(guó)內(nèi)大多數(shù)賣場(chǎng)是通過店員的解說來說明每一件商品的特點(diǎn)，消費(fèi)者的信息接收是被動(dòng)的，他會(huì)有一定的顧慮，不易立刻被說服。

在宜家，不會(huì)有導(dǎo)購(gòu)人員喋喋不休在你耳旁介紹產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息，去了解產(chǎn)品。產(chǎn)品的信息通過精心定制的導(dǎo)購(gòu)信息牌展示出來，價(jià)格、功能、使用方法、購(gòu)買程序等幾乎所有的信息一應(yīng)俱全。如果你不懂得地毯，宜家會(huì)通過漫畫的方式來告訴你如何挑選地毯。

每個(gè)顧客做出決定之前，如果對(duì)所購(gòu)商品一無所知，可能會(huì)手足無措。如果在別人勸說之下做出決定，可能買回去發(fā)現(xiàn)問題后會(huì)感到上當(dāng)受騙，而宜家采用顧問式營(yíng)銷的方式，將每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮進(jìn)去，將產(chǎn)品的信息詳細(xì)展示在消費(fèi)者面前，讓顧客根據(jù)自己的判斷做出決定。