調內供結構而非內需結構

袁岳

內需啟動的時代不是制造品牌豐盛的時代，而是服務品牌豐盛的時代。

國際著名風投投向中國主要市場的資金，65%投向了民生和內需領域。這說明一個很重要的趨向，內需是被高度看好的。

很多經濟學家講拉動內需，說到政策的時候很來勁，真正說到經濟的時候就沒話說。如果不能很好解決這個問題，政策過度干擾市場還會典型地存在。

專家說我們內需的結構要調整。我個人認為真正要改變的是內供結構。內需怎么考察呢？我們一般只講人口紅利，講人口紅利的時候把所有人放在一堆，看人口的老齡化、年輕化，但從供需研究來說，人是分層的。所以關鍵問題是，今天市場上是不是存在著具備需求、但不能夠加以滿足的人群，而這個人群對其他人群有拉動作用，如果有需求而不能得到滿足，而我們經濟可以滿足他，這就代表下一步經濟發展空間所在。

這個人群有嗎？有的。2011年汽車業全年增長水平5%左右，但中國高端車的增長33%以上，進口高端車的總水平在33%~37%，人口中7%~8%是這個人群。這個消費階層不同于傳統的消費者。

中國達到這個目標群體的差不多1億人，其中70%的人會進行海外旅行。這個海外旅行最典型的行為是以購物、賭博、桑拿構成主體消費。僅僅黃金周一周時間，在全世界就消費400億。內需沒有嗎？其實有，但是沒有內供。

中國經濟今天的特點是，有能力用超多的資源生產超多有用的東西，超大的量，超低的價錢。但我們不會用超少的資源生產超少的東西，賣出超高的價錢。

當然有人說，這個內供我們也沒辦法，因為他要高端的東西，中國人不能提供。在1975年以前，日本跟我們現在非常像，中上階層消費占總人口12%。那個時候日本也不能提供這個階層所需要的東西，但產業界提出要滿足他們的要求，這樣70%的需求就能在本國得到滿足了，比如說無印良品、索尼，都是那個時代產生的。

我們在短期內可以實現品牌突破嗎？這是有可能的，在全球經濟不好的時候，我們可以購買很多品牌。

中國社會的購買模式是中層消費者模仿中上層消費者，中上消費者模仿高層消費者，下級消費者模仿中層消費者。另外中國社會群體的年輕化，在家庭消費中間特別明顯，因為中國的獨生子女一代的特點是，社交說了不算，職業說了不算，但有一樣說了算，就是從小消費說了算。

他會提前消費，消費短周期，因為這些孩子從小就上網，從小接受很多的信息，他所謂的新鮮感是非常短的，所以他購買東西的時候，不需要等到用舊，只要用到稍稍感覺不適合就繼續購買新東西。還有他們通過網絡、手機這樣便利形式，是第一代信息對稱的群體。所以他們就不同于傳統的消費者，他們應被稱為產銷者。中國電子商務的大發展，其實是以他們為核心推動的發展。

日本上世紀70年代、80年代產生的品牌有兩個特征。第一個是服務——設計，過去認為設計是高雅的藝術活動，實際是一個服務活動，要把人們內心要的東西表現出來。在內需轉變為有效內供過程中間，關鍵橋梁是強有力的商業化設計。第二是終端，在內需得到實現的豐富時代，最重要的不是制造商，是終端服務商。5年以后，蘇寧將會成為家電的代名詞，很多家電制造商是蘇寧的OEM，或者ODM供應商。

內需啟動的時代不是制造品牌豐盛的時代，而是服務品牌豐盛的時代。