同類產品國內外售價差異的成因調查與分析

李斌

摘要：據統計，全球90%以上的筆記本電腦和70%以上的鞋類產品都在中國生產。然而，在我國境內生產的部分鞋類和電子產品，其國內售價往往高于國外售價，這一現象及其原因一直廣受關注。文章以耐克鞋和蘋果電腦等有代表性的產品為樣本，從生產流程、利潤分配、政策導向幾個方面，深入調查研究了同種產品在不同市場售價差異的成因和影響，并根據調查結果對有關部門提出了政策建議。

關鍵詞：國內外售價差異 電腦 鞋類 成因 政策建議

中圖分類號：F768文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）11-277-02

一、引言

中國是世界上最大的筆記本電腦和鞋類產品生產地，90%以上的筆記本電腦和70%以上的鞋類產品都產自于中國境內，其中包括了蘋果、耐克等世界知名品牌。通過比較可以發現，同類產品在國內和國外的售價有較大差異，而且國內售價通常高于國外售價。既然產品在中國生產，如綜合考慮運輸、關稅等因素，我國國內產品售價應低于其他國家和地區售價，但為何同類產品在我國售價高于國外市場售價，大多數消費者對此都難以理解。本文以蘋果電子產品和耐克鞋類產品為研究樣本，通過與商務主管部門、代工商、品牌商座談，赴深圳市華強北電子市場、北京蘋果直營店、耐克運動鞋專賣店等終端市場進行實地調研等方式獲取了豐富的資料，同時考慮了稅制、稅率、匯率、利潤分配、市場需求、文化等多方面影響因素，對同類產品國內外售價存在差異的根本原因進行了分析和解釋，同時還針對規范市場秩序、加強輿論引導等方面提出了政策建議。

二、國內外同類產品售價差異現狀

同一品牌甚至同一產品在國內外市場上出現價格差異的現象，已經引起中國政府和人民的廣泛關注。不難發現，這一現象主要反映在高端商品上。據商務部統計，手表、箱包、服裝、酒、電子產品這五類產品的20種品牌高檔消費品，國內市場價格比美國高51%，比法國高72%。然而，同樣的產品國內外價格差異懸殊，不僅僅反映在高檔商品上，也有些中低端商品因為價差很大，在中國價格昂貴是奢侈品，在國外卻價格適中，差不多屬于普通商品。例如，中檔及以下的汽車，同一款車型國內價格遠遠高于國外，有的還減少了配置，而且在日常消費品上也比較普遍，比如奶粉之類，一些國人熱衷于到香港、澳門買奶粉、打醬油，除質量較高外，價格便宜許多也是一個重要原因。更寬泛地看，汽油、電話資費、寬帶資費等，國內也要高出國外不少。可以說價差過大問題已經關涉普通百姓的生活，因此，問題的原因很值得探究。

三、耐克公司同類產品國內外售價差異分析

1.耐克公司基本情況。耐克公司是全球最大的體育用品制造商，總部位于美國俄勒岡州，產品種類主要包括服裝、鞋類及運動器材等。截至2010年5月31日，耐克公司實現銷售收入190億美元，其中大中國區收入17億美元。中國大陸占耐克大中國區收入比例為70%～80%。耐克公司于1980年進入中國市場，在北京設立了第一個生產聯絡代表處，隨后在中國市場取得了快速發展，截至2011年，耐克在中國的合作生產商共124家。近年來，耐克公司逐步將經營發展重心轉移至江蘇太倉，設立了耐克體育（中國）、耐克（蘇州）體育用品兩家有限公司。2009年在太倉投資建設了耐克中國物流中心，實施全國物流配送，同時建立了地區總部和20多家分支機構。2009年，耐克（中國）公司銷售額為94.74億元，上繳利稅15.73億元，實現利潤18.95億元。

2.耐克公司的銷售模式及利潤分配情況。（1）耐克公司銷售模式。耐克公司在中國的經營模式以經銷商經營為主，極少部分業務直營店方式經營，耐克體育用品的價格由耐克公司直接制定，代理經銷商無定價權。調研結果顯示，一般情況下耐克公司的銷售模式分為三個環節，即工廠——大型經銷商——小型經銷商，也有部分大型經銷商直接面向消費者銷售，即工廠——經銷商的模式。

根據不同國家市場特點和消費取向，耐克公司采取了差異化產品投放的策略。中國市場和美國市場銷售的產品差異較大，僅有很少一部分相同款式在兩個市場同時銷售。（2）各銷售環節利潤分配情況。據了解，耐克公司產品在中國市場的溢價率約為5～6倍（數據來源：耐克公司），以一雙出廠價100元的鞋為例，耐克公司銷售價約為500元。各環節利潤分配情況為：耐克公司代工廠將鞋發到耐克公司物流中心，大型經銷商以售價5折的價格（即250元）從耐克公司進貨，再以售價6折的價格（即300元）賣給小型經銷商，經銷商通過商場銷售給消費者。由于在進價和賣價方面，耐克公司都擁有強大的話語權，所以經銷商的利潤普遍較低。一般情況，上市未超過三個月的新產品，經銷商不得打折銷售，超過三個月的商品，經銷商可以自由打折，但不得低于7折。經銷商與商場的利潤分配根據經銷商的議價能力不同而有所區別，規模較大的經銷商在利潤分配中可以獲得更大的比例。以耐克公司在中國最大的經銷商江蘇滔博體育用品有限公司為例，商場按照實際銷售價格提成13%，其余87%為滔博公司獲得。商場負責運營費用，滔博公司負責耐克專柜或者專廳的裝潢費用、商品資金、員工工資及日常的水電費用。一般來講，各項費用約占銷售額的12.5%。

3.耐克公司同類產品國內外售價不同的主要原因。為比較耐克公司同類產品國內外售價的差異，我們以美國市場為樣本進行了調查研究。我們認為，由于受定價方法、稅制、上市時間、市場差異等多方面因素的影響，耐克公司的產品在中國市場售價高于美國市場的售價，一般同一產品差價在人民幣200元以內，且不同產品差價有所不同。造成售價差別的原因主要有以下幾個方面：（1）定價方法。耐克公司在我國市場銷售的商品價格為含稅價，即商品報價中已經包含了17%的增值稅；而在美國市場銷售的產品價格則是不含稅的，美國各州的稅率不同，消費者在購買商品時根據所在地稅率一并繳納稅款。例如：耐克公司生產的一款air court force one籃球運動鞋在美國官方網站上的報價為92美元，按照美元兌換人民幣匯率1：6.4計算，折合人民幣588.8元；在我國官方網站上的報價為790元人民幣，如去除中國報價中包含的17%增值稅，則這款運動鞋在中國的價格為675.2元，兩者相差約86元人民幣。也就是說，同款耐克鞋在美國市場的報價要低于中國。（2）關稅因素。目前，美國市場有相當數量的耐克運動鞋是在中國以加工貿易方式生產的。從耐克在福建的代工廠了解的信息顯示，目前，耐克鞋進口料件及深加工結轉轉入料件①約占全部原材料價值的94%，如成品銷往國內市場，則需補交保稅進口料件的關稅、增值稅以及緩稅利息。據了解，鞋類產品內銷需補繳的平均關稅為8%②，增值稅為17%，緩稅利息為0.36%③，補交稅款后，產品的成本增加25%左右，產品價格也會相應提高。根據世界貿易組織（WTO）統計，中國運動鞋進入美國市場的平均關稅為4.6%，由于關稅因素導致的價格差異約為出廠價的3%。（3）退稅因素。根據我國商品出口退稅的規定，生產企業以加工貿易方式進口料件加工復出口運動鞋，其中國內料件采購部分可享受15%的出口退稅。為提高產品競爭力，國內生產廠商往往會將退稅全部或部分作為利潤讓出，體現在商品售價上的相應降低。但由于耐克運動鞋國內采購料件僅占全部料件金額的6%左右，按出口退稅率15%計算，企業獲得的出口退稅額不到產品成本價格的1%，因而對產品的最終售價影響有限。（4）上市時間。同一產品在不同國家市場上市的時間可能不同。目前，耐克公司的大部分新產品都是在美國先上市，然后再到其他國家上市。這就造成了同一時點、同一商品在美國市場價格低于其他市場的情況。（5）市場差異。由于文化差異，不同國家市場對同一產品的接受程度有所不同。例如，耐克公司推出的一款Lebron soldier IV籃球運動鞋受到了我國消費者的喜愛，這款鞋在我國市場的售價為1048元人民幣，而在美國市場的售價110美元，除去17%增值稅因素后，國內售價比美國高192元人民幣；而另一款復古式籃球鞋air Jordan 6 retro在中國市場的認可程度偏低，售價為1098元，除去17%增值稅后價格為938元，美國市場售價為150美元，折合人民幣960元，高于中國市場售價22元。

四、蘋果公司同類產品國內外售價差異分析

調研中企業反映，蘋果產品市場價差的產生并非公司刻意為之，也不是由于內銷政策造成的，主要原因有以下幾個方面：

1.地區稅負差異。按我國增值稅17%，美國紐約消費稅8.875%計，蘋果平板電腦（iPad）和第四代手機（iPhone4）由稅負不同帶來的差價分別為259.3元和286.1元，稅收的差異分別占兩地價差的50.6%和34.6%。因此，稅負差異可以認定為價差產生的根本原因。

2.公司定價策略。據蘋果公司介紹，創新型產品的定價方式與低端產品成本主導型定價方式不同，企業在考慮成本的同時，主要考慮消費者心理和市場接受程度。蘋果公司作為創新型企業，其產品目前在市場上替代程度低，受消費者追捧程度高，因此在定價和市場策略自由度方面有較大空間。

3.匯率因素。人民幣匯率變化也影響到中美兩國產品價格差異。2010年9月至今，人民幣兌美元匯率由6.7∶1升至6.4∶1，直接導致平板電腦的中美價差增加了162.9元，手機價差增加了195.6元，占比為32%和30%。

對于非正規渠道產品銷售的高價炒賣現象，主要是由于短期內供求矛盾引起的，隨著產量的不斷增加必將逐步緩解。蘋果平板電腦和手機在中國上市初期出現的加價炒賣現象也必將消失。

五、減少同類產品售價差異的政策建議

1.降低增值稅和關稅稅率是減少價差的根本途徑。通過上述分析不難看出，我國的稅率相比美國而言明顯較高，由于稅制問題造成的差價大約在10%～17%左右。這就造成同樣的產品在征收增值稅和關稅等一系列稅收之后，我國消費者購買商品的價格要比美國消費者高。整體來看，我國的稅收在全世界范圍內處于較高水平，要想使我國消費者能以更合理的價格購買進口商品，就需要我國的財稅部門研究降低增值稅和關稅稅率，改善同一產品受稅收影響售價差異過大的現象。應該看到，增值稅和關稅下降之后，進口商品的國內市場外價差將大幅收窄，這必將吸引大量出國購買商品的國內消費者“回流”。可以說，稅率下降并不會減少稅收收入，同時將有效擴大內需，達到雙贏結局。

2.保證人民幣升值處在可控范圍之內。從蘋果電子產品的例子可以看出，人民幣升值也是導致同類產品產生價差的影響因素。近年來，人民幣升值較快，2010年6月實施人民幣匯率改革以來，人民幣兌美元實際有效匯率已經上升10%。人民幣升值過快必將導致同類產品價差進一步擴大。同時，人民幣升值也將導致我國出口企業喪失國際競爭力，影響我國外貿穩定發展。

3.對惡意炒高商品售價的行為應加強管理。蘋果產品近年來受到追捧，每次在國內發售新品都會出現黃牛搶購，抬高售價的現象。對于這種情況，一方面應鼓勵代工生產企業不斷改進生產工藝，提高生產效率，滿足市場需求。鼓勵生產企業通過獲得品牌商授權，同品牌商合作等方式建立銷售渠道，減少流通環節；另一方面加強部門配合，規范市場秩序打擊“黃牛”在市場上的炒作行為，減少中間環節；進一步加強知識產權保護，打擊盜版，打擊仿冒、仿造等“山寨”產品。同時也要加強宣傳引導，澄清事實，避免媒體和網絡跟風炒作，誤導民眾視聽。

4.大力發展國內自主品牌。通過對耐克和蘋果兩家跨國公司的調研我們發現，大型跨國公司在銷售渠道和價格等方面擁有絕對控制權，對于每個地區的產品售價和產品投放均有專門團隊進行細化研究。國外企業通過綜合考察當地的民眾心理、渠道設置、物流成本等多方面因素，力爭選擇每個地區可以接受的最高售價來銷售產品，實現利潤最大化。跨國公司之所以敢于壟斷定價權，根本原因就在于其掌握核心技術，我國國內沒有與之競爭的產品，自然處處受制于人。因此，發展國內自主品牌也成為平抑國內外市場價差的關鍵所在。

隨著中國加入世界貿易組織（WTO），擁有雄厚資金技術實力的跨國公司紛紛登陸中國，受消費觀念影響，國內消費者有可能更多地偏愛國外知名品牌而冷落國內替代品，即國內商品替代外國產品的能力可能將逐步減弱，從而又會拉大國內外商品的價格差距。這樣如果外國商品不主動提高商品價格的話，那么國內商品就必然降價以應對競爭。這樣一來，國內企業經營的困難將會進一步加深。所以我國企業應加強調研積極應對，在尋找與外國產品技術和質量差距的同時，及時彌補不足，積極進行技術創新，不斷推出質優價廉的新產品。

注釋：

①按照現行管理規定，深加工結轉轉入料件視同進口料件管理。

②數據來源：商務部世貿司

③根據國家商務部和海關總署的有關規定，加工貿易產品內銷緩稅利息為0.36%。

參考文獻：

1.陳艷.中美汽油零售價差異的經濟學分析.商場現代化，2010（9）下旬刊

2.韓詠紅.擬平抑國內外價格差距 中國要留住高檔品消費者.聯合早報網，2010.3.23

3.中國證券報.國內外價格對比不應簡單化.網易新聞，2008.7.11

4.龔秀國，鄧菊秋.國內外產品價格差異的關鍵.世界經濟，2001（11）

（作者單位：神華物資集團有限公司 北京 100000）

（責編：李雪）