基于可持續發展的企業綠色營銷策略研究

摘要：綠色營銷是一種全新的社會營銷觀。企業要增強競爭實力，贏得競爭優勢，必須兼顧企業、消費者和環境保護利益，采取可持續的生產和銷售模式，實施綠色營銷。文章在分析綠色營銷的內涵和企業推廣綠色營銷必要性的基礎上，提出了企業發展綠色營銷的方法措施。

關鍵詞：綠色營銷 可持續發展 營銷策略

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）11-276-02

英國威爾斯大學肯·畢提教授在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出，綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。萬后芬教授在其編著的《綠色營銷》一書中指出：“綠色營銷是企業在生產經營過程中，將企業自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來，以此為中心，對產品和服務進行構思、設計、銷售和制造。”國內外學者關于綠色營銷的說法雖然不盡相同，但內涵卻高度一致：綠色營銷要兼顧企業、消費者和環境保護三者的利益關系，綠色營銷要符合可持續發展的要求，綠色營銷的實現要通過企業產品和服務的整體規劃。

一、綠色營銷是企業可持續發展的必由之路

綠色營銷的前提是消費者“綠色意識”的覺醒；綠色營銷的目標是實現資源永續利用，保護與改善生態環境；綠色營銷的基礎在于綠色產品和綠色產業。企業實施綠色營銷戰略，代表了社會文明進步的方向，符合可持續發展的要求。

1.實施綠色營銷有助于企業贏得競爭優勢。隨著生活水平的提高，消費者的健康、環保意識日益增強。綠色產品由于其有益身心健康而日益受到消費者青睞，企業生產綠色產品，更能獲得消費者青睞，更能贏得競爭優勢。

2.開展綠色營銷有利于企業開拓國際市場。近年來，發達國家通過“綠色壁壘”實施貿易保護，我國企業遭受很大的損失。通過生產綠色產品，實施綠色營銷，能有效地突破“綠色壁壘”，開拓國際市場。

3.開展綠色營銷有助于企業合理配置企業資源。綠色營銷強調經濟效益、社會效益和生態效益的統一，這就要求企業合理配置資源，通過完善產品設計、改進工藝流程，構建綠色的供應、生產和銷售體系來挖掘企業內部潛力，優化資源的配置效率，不斷提高企業的經濟效益。

二、企業構建綠色營銷的路徑分析

1.轉變環境觀念，建立“綠色”消費文化。企業要改變“先污染、后治理”的錯誤觀念，樹立環境觀念，將環保意識凝結到每個員工的價值觀中，強化綠色營銷理念，建立“綠色”企業文化。企業要利用多種宣傳手段和宣傳方式，不斷宣傳環境保護和綠色消費知識，幫助消費者樹立綠色消費意識。企業要以多種形式引導消費者合理消費和適度消費，杜絕攀比消費和炫耀消費，通過宣傳綠色消費知識，培養全社會綠色意識，形成綠色消費的氛圍。

2.完善綠色管理組織，建立綠色規章制度。企業要實施綠色營銷，必須依靠有效的組織和管理。首先，企業要成立專門的綠色管理組織，負責企業的綠色設計、綠色生產和綠色營銷。建立各級專職環保職能部門，實行內部分級管理，整合企業的資源，共同完成生態環境保護和建設。其次，要針對員工開展綠色教育活動，幫助員工理解基礎性的環保知識并掌握特定的環保技能，并通過建立相應的獎懲制度來提高教學效果。最后，企業要通過加強管理和科技創新，努力獲得歐美發達國家綠色環境標志認證和國際環境標準體系認證，樹立企業的綠色形象，增強企業的競爭能力，突破發達國家綠色壁壘的限制。此外，企業還要構建綠色評價指標體系，以監督企業的綠色營銷行為。

3.加大科技創新，用循環經濟原則指導企業綠色生產。企業要利用先進的科學技術提高生產效率、降低企業生產成本，實現科技創新與科技應用方式的轉變。不僅要提高產品生產技術的經濟效率，還要大幅提升其生態效率；推進碳收集和埋存技術的應用，努力降低生產過程中的有害物資的排放。優化能源結構，提高產品的單位功效，建設綠色產業體系。推廣使用生物能源、太陽能、風能等新能源技術，構建以可再生能源、核能、潔凈煤等為主體的可持續能源體系。

積極發展循環經濟，降低生產全過程的物耗，用循環經濟的理念延長企業的產業鏈。企業還要優化產品設計、改善工藝流程，建立潔凈生產機制，采用“JIT”和精益生產方式，抓好節能、節水、節地、節材工作，杜絕生產中的可能浪費。

要大力推廣使用再生材料、新型代用材料、推廣替代材料，嚴禁使用高能耗材料，節能降耗，淘汰落后產能。要推進清潔生產，合理利用資源，減少生產環節的廢棄物數量，并盡量實現廢棄物的可回收、無害化和資源化。

4.實施綠色營銷組合，樹立企業綠色形象。企業要不斷優化產品設計，在產品開發中要盡量使用綠色原材料，節約資源，降低能耗，產品的包裝要采用可多次重復使用、無污染的綠色包裝，減少對環境污染，保證產品在生產、消費及廢棄物的回收處理達到環保要求。國外的綠色產品價格通常高于普通商品價格50%以上，我國企業在制定綠色產品價格時，要充分考慮綠色產品的科研、開發和管理成本，又要考慮我國消費者的實際承受能力。隨著我國居民收入的快速增長，環保意識的不斷增強，消費者會逐步接受綠色商品的價格，綠色產品不僅能幫助企業取得競爭優勢，還能使企業獲得豐厚的利潤。企業要幫助經銷商做好綠色營銷渠道的基礎工作，如選擇綠色交通工具，建立綠色倉庫，進行綠色裝卸、運輸和儲存等，建立穩定的營銷渠道。企業還要完善渠道網絡，減少渠道資源耗費，降低渠道費用，盡量建立短、寬的渠道。綠色營銷促銷能幫助消費者樹立綠色意識，創造綠色需求。企業要與政府和環保部門合作，參加各種環保公益活動，不斷向公眾傳遞各種綠色信息；企業要通過綠色產品洽談會、展銷會等多種形式，借助不同媒體傳播綠色信息；通過綠色信息的傳遞，幫助企業樹立綠色產品和綠色企業的形象，贏得競爭優勢，提高企業經濟效益。

5.采取綠色采購，構建綠色供應鏈。企業要推行綠色采購制度，優先采購對環境負面影響較少的產品，從源頭上杜絕可能的環境污染源。選擇供應商，不僅要考慮供應商的實力、供貨的及時性、穩定性等因素，還要考慮供應商的環境表現。企業要進行綠色營銷，必須建立綠色的供應鏈。在供應鏈中，要從材料的選用，產品的加工，廢物的利用和處理等環節綜合考慮環境的影響和資源利用的效率，杜絕可能的污染源。通過整合綠色供應鏈上下游的資源，消除污染、提高效率、降低成本，實現企業的可持續發展。

參考文獻：

1.萬后芬.綠色營銷[M].北京：高等教育出版社，2005

2.武春友，吳荻.市場導向下企業綠色管理行為的形成路徑研究[J].南開管理評論，2009（6）

3.趙煒.基于可持續消費模式的企業生產體系構建[J].企業研究，2012（5）

4.劉鳳軍，吳瓊琛.綠色貿易壁壘下我國企業綠色營銷問題研究[J].中國軟科學，2005（1）.

（作者單位：湖南化工職業技術學院 湖南株洲 412011）（責編：若佳）