網上藥店糾結前行

劉燕

大電商玩不轉，傳統醫藥零售企業還在試錯，網上藥店的繁榮是否可期？

2011年12月17日，“網上藥店理事會成立”大會的現場，臺上，淘寶商城副總裁陳俊展示著醫藥館的運營思路，他很激動；臺下，楊一峰正拿著鉛筆在白紙上仔細記錄，他很謙遜。后者是常州恒泰醫藥連鎖的總經理，他以學生的姿態來參會，試圖找到恒泰突破電子商務的方法。

“有兩證的到2011年11月底也只有52家。網上零售的供應商非常少，而市場在飛速發展。它所孕育的機會，非常清楚地展示在大家面前。”楊一峰對淘寶商城副總裁陳俊的這番話深以為然，卻心存疑問：“怎么找到專業團隊？常州這方面人才太少了，我們傳統出身的很難操作好，得來北京學習學習。”楊一峰打算明年開始搭建網上藥店平臺，想趕上這波浪潮的心情很急切。

細心的人可以發現，2011年6月份上線、7月初便被查封的淘寶商城醫藥館，如今已正常運轉。陳俊對網上藥店的前景十分看好，“我們上線后的短短三周（此后被封）就有近50萬的用戶訪問，另外購買轉化率基本上達到7.3%，而整個市場平均也僅在2%到3%左右。”這確實是一個還未開啟的細分市場。中國醫藥商業協會發布的數據顯示，2010年中國藥品零售市場規模約1739億元，同比增長17%，但網絡銷售額剛剛過億元，而2010年美國網上藥店的銷售規模占整個醫藥流通領域的近30%，對比之下中國網上藥店的成長空間巨大。根據中國網上藥店理事會報告的預測，2012年醫藥B2C的規模將達到15億元。

如果說2011年是B2C企業大舉進軍網上藥店的一年，那么2012年將是傳統連鎖藥店全面涌入互聯網的一年，楊一峰就是最典型的代表。但可惜的是，無論是前者還是后者，在這一領域似乎都無經驗或參考價值，他們都是如此糾結。

大電商玩不轉

淘寶商城和京東商城高調進入醫藥零售業，使網上藥店這門生意變得風光起來。但有意思的是，兩者做的都不是正規的B2C生意，而是平臺。進入各自的醫藥頁面，點擊的不是各自的后臺，而是采取頁面跳轉方式來運營，即消費者登陸醫藥館瀏覽商品或直接進入網上藥店專賣店，購買時進入網上藥店B2C獨立網站，確定訂單后進入支付寶付款購買，相當于淘寶商城不參與醫藥品類經營，專業性服務由網上藥店各自承擔。與京東商城合作的好藥師內部工作人員甚至表示，“京東商城的頁面僅是掛友情鏈接，不是跳轉。”

去年7月6日，京東商城通過對九州通全資子公司北京九州通醫藥有限公司下屬的北京好藥師大藥房連鎖有限公司進行增資，持有北京好藥師大藥房49%股份，從而進入網上醫藥零售領域。

以并購的方式介入醫藥零售的B2C企業，京東商城并不是第一家。此前，平安集團控股的1號店通過收購廣州保利祝福你大藥房，開展網上藥店業務；紅孩子也曾以收購遼寧盛生大藥房的形式擴充醫藥品類。

之所以采取并購的方式進入，一個最大的原因在于做醫藥電商存在難以跨越的行業壁壘，也就是陳俊所說的“有兩證的”資質問題。根據2005年版《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》，從事互聯網藥品交易服務的企業必須通過食品藥品監管部門的審查驗收并取得《互聯網藥品交易服務機構資格證書》，且要在網站首頁顯著位置必須標明互聯網藥品交易服務機構資格證書編號。而申請這類資質還需具備兩項硬性條件，一是藥店必須是自營企業，二是必須連鎖。也就是說，必須擁有線下連鎖藥店的企業才能申請牌照。淘寶商城、京東商城等互聯網企業，則只能取得《互聯網藥品信息服務資格證》，要想實現交易資格，就必須捆綁線下醫藥零售企業。

即使是捆綁，也有對域名的考察，淘寶商城去年7月份遭遇審查，就是因為，其上的5家網上藥店在商城生成的二級域名與其交易資格證備案的域名不一致。所以，他們只能采取跳轉的方式經營網上藥店。

除了在資質上存在巨大障礙之外，還有物流配送的問題，因為國家規定處方藥不能通過第三方配送。紅孩子最終選擇砍掉醫藥事業部全部，不再涉足藥品品類，原因就在于對醫藥行業認識不足，發現倉儲物流與原先的物流體系完全不同，需要在整個流程方面進行巨大調整。如果按照《藥品經營質量管理規范》要求，商品需要驗貨、驗批號等，倉儲需要投入操作設備、陰涼庫、巡檢養護記錄等，并且是由有專業資質的人員進行管理，對行業外B2C來說，這幾乎相當于重建一個物流體系。

京東商城在與九州通的合作中，藥品和醫療器械的采購、倉儲、配送交由九州通負責，京東商城利用其B2C優勢為北京九州通提供線上業務的運營管理。但從去年6月28日宣布合資開始，京東商城和九州通方面一直都沒有實質性動作，引來業內很多猜測。一方面藥品零售行業并非外界所理解的暴利行業，價格大戰的策略難以維系；另一方面醫藥品類專業性太強，雙方合作形式對管理協同效率要求很高，這些都給京九模式帶來一定風險。亦有內部人士透露，上線日期一直在變，確實有些戰略執行還沒有到位。

在網上醫藥零售領域，糾結前行的大電商，現在只剩下淘寶商城和1號店還在正常運營。淘寶商城經過系統升級，已經解決了域名的問題，實現了跳轉運營（京東商城只是頁面鏈接）；1號店則是因為基于平安集團整個醫療健康保險體系，將醫藥健康產業與醫療保險業結合起來，這更加符合醫藥行業未來趨勢，在美國由PMB（藥品福利管理機構）掌握處方審核權和健康保險藥品目錄，獲得PMB的支持網上藥店則會獲得大部分市場份額。

從大電商的艱難前行，可以看到，網上藥店的主力未來還在傳統醫藥零售企業。但遺憾的是，他們并不具備互聯網快速成長的基因。

傳統藥店觸網慢

恒泰總經理楊一峰的學習榜樣，其實應該很多。2009年底，開心人集團總裁梁永強找來一直在做互聯網的史文祿，讓其全權負責開心人網上藥店團隊的搭建和運營。而在此之前，京衛藥業旗下藥房網、金象大藥房旗下金象網及大大小小約10幾家網上藥店，已經在市場先期耕耘5年左右。

但是，5年摸索期并沒有使金象網找到完全準確的方向和定位，反而在初期快速創造月銷量500萬元的市場最好成績之后，顯現出疲態。2011年，金象網完成了4000萬元銷售額，相比去年3000萬元只能說是“穩步前進”，要知道其他電子商務企業的規模都在以倍速增長。而且，金象網訂單量的變化幅度也并不大。對此現狀，金象網CEO牛征瞾仍然強調這算不上艱難時刻，但也坦承對于“金象網怎么根據自己的特點走出自己的路，真正在市場中確立自己的地位，以及按照什么路徑塑造公司品牌？”還沒有一個很好的答案。

迄今為止，傳統醫藥零售企業還在糾結于，如何處理線上、線下的關系。一方面，網上藥店必須有線下實體藥店支撐，才能獲得資質，這使得醫藥類電商跟線下實體藥店有天然聯系。另一方面，實體連鎖企業規模大小也在一定程度上決定了對網上藥店的投入、支持力度。藥房網2005年年底上線，采用了線上、線下協同的模式，即網上下單、門店配送，在線下京衛大藥房沒有覆蓋到的城市選擇與當地品牌連鎖合作，用戶可以選擇送貨上門或者自取，當時這種模式有利于培養用戶網購習慣和信任度。但在交易量、客單價都沒有達到一定量的情況下，選擇結合線下實體店配送會抬高成本。

同樣屬于線下實體門店數不多的開心人，早早就放棄了這樣的念頭，成立之初就決定線上藥房獨立運營。史文祿說，“中國的連鎖藥店集中度非常低，完全不可能覆蓋網絡訂單配送范圍，另一方面，線上、線下的用戶類型完全不同，產品、存貨量都有不同要求，難以做到真正的協同。”

此外，在品類延伸上，傳統醫藥零售企業也處于試錯階段。百洋健康網在2007年獲得交易牌照，起初40個人的團隊開始嘗試著慢慢摸索，那時候的幾十單訂單量幾乎可以忽略不計。直到孫健和他的紅孩子健康事業部團隊進入百洋，用13個月時間進行商品體系、物流體系、客服體系以及網站重定位等調整，才逐漸走上正軌。但是將百洋健康網重新調整為以藥品為核心向大健康品類延伸的網站后，經常出現爆倉狀況，除了把換掉后臺營運體系的時間表提前，孫健又回到了“少而精”的路線。

以藥品為重心的網上藥店在短期內難以出現良好盈利勢頭，不少第一批網上藥店很快將品類延伸至寵物食品、護膚品等，很顯然這在起步階段并不是明智之舉。開心人網上藥店認為目前最重要的是建立以藥品為核心的品牌，在高毛利和品牌之間，也曾做出很艱難的抉擇。剛上線時，開心人網上藥店有2000多個保健品，多數都是根據線下采購經驗得來的高毛利商品。“它們的確能帶來很大利潤，但又是非一線品牌產品，在具體生產工藝上有些是做得不夠的，但我們也無從判斷哪些絕對不好。如果賣給用戶，一旦認定產品不好直接影響的是開心人品牌而不是這些產品。”幾經爭論和權衡，最后史文祿還是決定砍掉了其中所有二三線產品共1500個。

無論是線上、線下的糾結，還是品類擴展的矛盾試錯，都讓準備進入的楊一峰感到無所適從。他最終可能還是會選擇與淘寶商城的合作，淘寶所構建的網購生態環境，擁有較成熟的信息展示、購物流程、支付、物流及咨詢服務等體系，在分享成熟用戶流量帶來的市場需求的同時，也有效彌補了網上藥店在流量和部分精細化運營方面的欠缺。陳俊也表示，目前醫藥館已經有21家具備資質的網上藥店進駐，未來醫藥館會完善醫藥資訊、相關醫療服務和醫療保險等內容，最終做成一個健康類平臺。淘寶商城畢竟是可以看得到預期的平臺。

盡管相比其他行業，網上藥店始終顯得速度緩慢并遭遇很多悲觀論，但各家表示都會堅持下去，并將明年視為加速快跑的階段。百洋健康網、開心人網上藥店都信心滿滿地把目標設定為突破“5億元和2億元，正如史文祿所說，“如何讓企業趕上電子商務這波浪潮，這是我所面臨的最大壓力，誰都不想錯過這樣的機會。”

另一方面，越來越多的制藥企業開始關注并且尋求與網上藥店的深入合作。以嶺藥業全國零售經理尹小文表示，“政策形勢和未來改革路徑的走向都是無從判斷的，在這種不確定環境下，回歸消費者是最好的方式，而網上藥店就是必須以用戶為中心的藥品零售渠道，它也能夠幫助制藥企業直觀了解消費者需求、習慣。”以嶺藥業將網上藥店納入KA管理部門，希望能夠在未來探索出有別于線下的新渠道合作模式，比如學術推廣、新品類研發等。

除了以嶺之外，有多家制藥企業已經開始著手尋求與網上藥店的深度合作，為電商渠道制定新渠道政策、研發產品。網上藥店可能不會迎來大爆炸時期，但是在糾結的前行中，些許的繁榮卻是可以預期的。